Путь в никуда

Ныне все российские продовольственные торговые сети бросились заниматься продвижением продукции private labels, или, говоря по-русски, сетевых торговых марок (СТМ). Менеджерам сетей дали такое указание, хотя они слабо пока представляют, как именно и для чего надо развивать это направление. Попробуем разобраться — заодно и им объяснить.
По некоторым данным, на западных рынках private labels занимают сегодня 50% розничных продаж. В России этот показатель не особо стремится вверх и не превышает 10%. Такая цифра наталкивает на простой вывод: российский потребитель не верит в СТМ или, по крайней мере, в основной своей массе не доверяет им. Можно много спорить относительно причин этого явления, обвиняя российских покупателей в потребительской безграмотности, производителей продуктов питания — в некачественной работе, сети — в неумении организовать процесс размещения заказов на сторонних производствах, но понятно, что где-то виноваты все.
Несмотря на то, что СТМ в России появились около 10 лет назад, движение это все еще находится на самом старте. Например, в Германии функционируют масса чисто коммерческих переработчиков, которые ориентированы только на чужие брэнды. В нашей стране об этом еще и не помышляют. Торговые сети сами толком не разобрались, под каким соусом они хотят подавать свои СТМ. Менеджерам даны указания размещать заказы на производствах, но туманной остается позиция руководства: каким должно быть качество этих товаров и продуктов, как они должны быть сделаны? Мы работаем с несколькими сетями, производя для них майонез. Переговоры, как правило, идут долго и мучительно: заказчик хочет очень дешевый продукт, но совершенно не представляет себе, что это значит. В итоге заказчик получает продукт и остается им недоволен. Тогда он идет к другим производителям, и все повторяется.
Не нужно говорить о том, что в результате этих опытов страдают потребители. Те самые, которые и так изначально относились к СТМ с недоверием. А особо смелые, которые все-таки рискнули, купили и не оценили продукт, станут и вовсе заклятыми врагами СТМ. Репутация private labels, на мой взгляд, уже безнадежно испорчена. А к тому времени, как сети поймут, что дешево не равняется качественно, изменить положение вещей будет практически невозможно.
Если взять сегодняшний рынок нашего продукта— майонеза, то получается, что сети подстегивают производителей к выпуску псевдопродукта, в составе которого заменены все натуральные компоненты: растительное масло— водой и крахмалом, оливковое масло, горчица и специи— ароматизаторами, а срок хранения увеличен за счет консервантов. Вроде все соответствует, все правильно и четко, вот только вкусовая ценность такого "продукта", мягко говоря, низкая.
Производители научились импровизировать на тему указания состава продукта на упаковке. Так, в соответствии с требованиями ГОСТа ингредиенты должны перечисляться в порядке уменьшения их массовой доли в процессе изготовления продукта. В реальности производители стараются ставить в начало списка те ингредиенты, которые в силу конъюнктуры являются для потребителя наиболее предпочтительными. Предположим, массовая доля оливкового масла в составе майонеза составляет не более 3%, однако его ставят на первое или второе место в списке. При этом, например, доля воды значительно выше.
Грамотного потребителя на эти уловки не поймать, но процент покупателей, читающих контрэтикетку, в России невелик. Этим отчасти пользуются производители СТМ, которые прячут свое низкое качество за чужим брэндом. Лично я не вижу большого будущего у СТМ на майонезном рынке. И как производитель не делаю на это направление ставку.