Что такое микромоменты и как их использовать в мобильном маркетинге

Компания Google опубликовала исследование на тему микромоментов — ситуаций, когда люди с помощью смартфона ищут информацию, выбирают подходящее место, заказывают товары или услуги.

По мотивам исследования шеф-дизайнер AIC Сергей Попков написал для vc.ru колонку о том, как брендам использовать в маркетинге разные виды микромоментов и как это делают Costa Coffee, Unilever и «Яндекс».

Вы возвращаетесь домой после работы и тут вам звонят друзья — приглашают в гости. Вы думаете, что неплохо бы захватить с собой бутылку хорошего вина, ищете в интернете ближайшие винные магазины и отправляетесь в один из них. Вы небольшой знаток вин, поэтому стоите у полок и читаете обзоры о каждой марке. Выбрали, купили — вспоминаете, как же добраться до ваших друзей, ведь недавно они переехали. Смотрите карты — ага, теперь понятно.

Эта небольшая жизненная зарисовка поместилась в шесть строчек. По длительности всего действа — минут в тридцать. За этот короткий отрезок времени лирический герой воспользовался смартфоном трижды (не считая того раза, когда отвечал на звонок).

Никого уже не удивишь статистикой, связанной с мобильными устройствами: все и так понимают, что без этих самых устройств мы и шага не ступим. По данным Google, за день мы проверяем телефон примерно 150 раз и проводим «по ту сторону экрана» 177 минут.

Каждый раз, когда условный потребитель испытывает потребность найти информацию, узнать о месте, купить товар и при этом использует мобильный телефон — наступает микромомент. Критическая точка, когда бренд может вступить с потребителем в контакт и получить клиента. Или не получить — зависит от того, умеет ли бренд ловить потребителя в этот самый микромомент. Как человек принимает решение о покупке

Мы тянемся к мобильному по любому поводу. Уточнить, как пишется слово. Узнать, где еще снимался этот актер. Посмотреть, где цена на эту модель ниже. Современному покупателю не нужно долго и основательно готовиться к покупке, откладывать решение на вечер или на завтра — любую информацию он может получить здесь и сейчас. Продолжительная интернет-сессия дома у монитора сменилась рядом коротких мобильных сеансов.

Пример в начале статьи отлично иллюстрирует всю цепочку принятия решения о покупке: захотел — проверил в интернете — купил. Причем этапов «проверил в интернете» в цепи может быть, как видите, неограниченное количество.

Каждый такой сеанс взаимодействия покупателя с мобильным телефоном — это определенный вид микромомента, и для каждого вида у бренда должен быть свой подход. Разберем, как правильно вычленять микромоменты в цепочке продаж и как действовать, чтобы они работали на бизнес. Что такое взаимодействие бренда с микромоментами

Это реклама в нужном месте в нужное время, а именно в смартфоне пользователя в момент, когда тот ищет интересующую его информацию.

Маркетологи сети отелей Red Roof Inn обратили внимание на то, что из-за отмены авиарейсов 90 тысяч человек ежедневно остаются без ночлега.

Компания нашла способ отслеживать отмененные рейсы в реальном времени и запустила таргетированную мобильную рекламу в поисковиках. Реклама показывалась только вблизи тех аэропортов, недалеко от которых есть отели сети. Ее содержание было максимально простым: «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам». Число заказов выросло на 60%.

Таким образом, правильную рекламную стратегию бренда по части микромоментов составляют три фактора:

Присутствие. Бренду нужно появляться в поле зрения тогда, когда у потребителя возникнет потребность в нем.
Полезная информация. В ответ на запрос пользователь должен видеть актуальное предложение, полезный контент.
Мгновенная реакция. Ничто не должно мешать пользователю закончить покупку. Рекламная кампания из примера про отель не была бы такой удачной, если бы в конце цепочки пользователь натыкался на сайт, не оптимизированный под его устройство.

Чтобы точечно воздействовать на микромоменты, компании достаточно учитывать все четыре их вида и в каждом случае выполнять два первых условия: вовремя появляться в поле зрения потребителя и давать ему полезную информацию. Выясним, как это делать, на примерах. Виды микромоментов и как с ними работать: присутствие и полезная информация

51% владельцев смартфонов пользуются предложением нетипичного для них бренда, если получили его в нужный момент. 73% считают, что полезная информация от бренда, поступающая регулярно, — главный аргумент в его пользу. Соответственно, если бренд оказывается в поле зрения потребителя и доказывает свою полезность — высок шанс, что потребитель предпочтет именно его.

Бывает четыре вида микромоментов, под каждый подходит определенный тип поведения бренда. 1. «Хочу знать»

Самое начало цепочки, которая ведет к покупке. Потребитель еще не готов приобрести продукт или услугу — он только прощупывает почву.

Правильное поведение бренда: разбудить любопытство, дать полезный контент, но не навязывать покупку.

«Юлмарт» запустил рекламную кампанию на YouTube с целью выйти на московский рынок. Целевыми роликами были выбраны обучающие видео по выбору бытовой техники на популярных каналах. Результаты кампании: 1,8 млн охвата, 600 тысяч посетителей сайта, 18 тысяч из которых стали новыми клиентами интернет-магазина в Москве.

Кампания проводилась в два этапа: сбор заинтересованных пользователей и ремаркетинг — масштабная промоакция для вновь зарегистрированных клиентов.

[embedded content] 2. «Хочу пойти»

Потребитель знает, какой товар купит. Ему осталось выбрать, где его купить.

Правильное поведение бренда: попасть в поле зрения потребителя там, где он будет искать ближайшее место. Кстати, по статистике, за последний год количество поисковых запросов со словом «ближайший» увеличилось в два раза.

Сеть ресторанов Costa Coffee разработала линейку летних прохладительных напитков. Оставалось привлечь к нему потребителей, ведь в жаркое время года кофейня не пользуется большим спросом.

Бренд проанализировал типичную ситуацию потребления прохладительных напитков и запустил кампанию в рекламной сети DoubleClick: пользователи смартфонов в радиусе 25 метров от кофеен получали приглашение разбавить офисную рутину и прийти за прохладительным кофейным напитком в обеденный перерыв.

Охват вырос на 82%, CTR — на 32%. Количество взаимодействий с брендом рядом с ресторанами конкурентов увеличилось на 30%. Канал оказался довольно дешевым: цена за 1000 показов упала на 60%.

[embedded content] 3. «Хочу сделать»

Такой момент может случиться как до покупки, так и после. Потребитель ищет обучающий материал — например, видеоинструкцию по установке водонагревателя.

Правильное поведение бренда: предоставить брендированное руководство либо показывать рекламу в преролле к искомому руководству.

В Unilever вовремя поняли, что спрос на контент об уходе за волосами практически не охвачен самими косметическими брендами. Компания проанализировала поисковые запросы в этой области и выпустила ряд YouTube-роликов с советами.

Канал Unilever за 10 недель стал самым популярным YouTube-каналом среди всех косметических брендов. Компания продемонстрировала свое желание помочь и оказалась рядом в нужную минуту. «Хочу купить»

Потребитель уже готов сделать покупку — ему нужна помощь с выбором конкретного экземпляра и с оформлением заказа.

Правильное поведение бренда: открыто предлагать свои услуги. Иногда этот микромомент настигает потребителя, когда тот стоит перед товаром у витрины и на всякий случай ищет, где цены ниже, — тем выгоднее ситуация для конкурирующего магазина. По статистике Google, 82% покупателей ищет информацию о товаре в интернете, стоя перед самим товаром в магазине.

При работе с микромоментами бренд всегда должен учитывать контекст. Для наглядности разберем две упрощенные ситуации с одним и тем же типом микромомента, но с разным контекстом.

1. Потребитель читает обзор на топ Android-приложений. При этом он пользуется мобильным браузером на iPhone предыдущего поколения.

Потребителю есть смысл показывать рекламу Android-девайсов: есть вероятность, что он собирается сменить смартфон.

2. Потребитель читает обзор на топ Android-приложений. Устройство, с которого он вышел в интернет, — телефон на Android последнего поколения.

Рекламировать такому пользователю Android-смартфон бессмысленно: у него уже есть продвинутая модель. А вот комплектующие ему могут быть интересны.

Время суток, погода, местоположение пользователя, используемое устройство — сочетание контекста и намерений помогает выделить правильные микромоменты и подобрать к ним соответствующую стратегию поведения. Мгновенная реакция

Первые два фактора — присутствие и полезная информация — относятся к таргетингу и к самому рекламному контенту. Третий фактор — оптимизация сайта под мобильные устройства и мобильных пользователей. На нем нет смысла останавливаться подробно, тема рассматривалась много раз.

Коротко скажем о том, что понимают под мобильной оптимизацией:

1. Оптимизация скорости загрузки сайта. Речь идет про «тяжелые» изображения, лишний код и обилие шрифтов с одной стороны, и недостаточно производительный хостинг, с другой.

В 2014 году посетители сайта Walmart вынуждены были ждать загрузки 7,2 секунды. Компания избавилось от избыточного JavaScript, медленных шрифтов и неоптимизированных изображений — скорость загрузки сократилась до 2,9 секунд. Каждая секунда ускорения дала прирост конверсии на 2%.

2. Предугадывание потребностей клиента. Персонализация контента на основе Big Data, мобильных данных, proximity-маркетинга (маячков iBeacon и их аналогов).

Мобильное приложение «Яндекс.Такси» использует простое и эффективное решение в связке с другим своим продуктом — «Яндекс.Метро». Когда пользователь открывает «Яндекс.Метро», но метро уже закрылось — он видит сообщение: «К сожалению, все станции уже закрыты. Воспользуйтесь «Яндекс.Такси».

3. Упрощение процедуры заказа. Сокращение количества полей в форме заказа, сокращение числа шагов, целевое действие «в один клик». Заключение

Планируя стратегию по микромоментам, важно учитывать еще одну деталь: не существует отдельно мобильных клиентов, отдельно десктопных и офлайновых. Мысль кажется очевидной, но многие компании до сих пор рассматривают эти сегменты по отдельности, измеряют отдельные KPI и ставят разные цели перед отделами маркетинга.

Интересен опыт компании Macy’s, которая объединила отделы маркетинга онлайна и офлайна. «Соревновательность» между отделами исчезла, и они сосредоточились на удовлетворении нужд клиента. Опыт такого омниканального подхода был фантастическим: клиенты, которые взаимодействовали с брендом через несколько каналов одновременно, приносили в восемь раз больше прибыли, чем те, кто использовал только один канал.

Еще один важный фактор успеха — ремаркетинг: недостаточно просто поймать микромомент, вовремя оказаться рядом и получить заинтересованного клиента. Важно не упустить его, когда тот «пересядет» с мобильного устройства на десктоп.

Туристическое агентство Tatilbudur использовало идентификаторы пользователей, чтобы связать их мобильные и десктопные аккаунты. Компания проанализировала полученную статистику и выяснила, что 39% конверсий начинались именно на мобильных устройствах, мобильный трафик влиял на 74% продаж.

Ценность мобильных пользователей была пересмотрена, и вложения в мобильную рекламу увеличились на 38%, что позволило компании добиться ежемесячного прироста дохода на 106%.

Микромоменты становятся еще одним полем конкуренции для брендов. Этот способ рекламы всегда макcимально вписан в контекст —, а значит, такая реклама не вызывает раздражения и не теряется в информационном шуме от других брендов.