Южный экспресс

Журнал Секрет фирмы, Москва Скупив ряд предприятий, кисловодская компания "Байсад" всего за год стала одним из крупнейших производителей на макаронном рынке. Однако брэнд "Байсад" пока большой узнаваемостью у потребителей похвастаться не может. Сейчас компания собирается исправить это недоразумение, потеснить ведущих игроков и увеличить свою долю рынка в два раза. Однако есть причины сомневаться в реальности этих планов. За пределами родного Ставропольского края компанию "Байсад" знают главным образом как производителя макарон. На самом деле это далеко не единственное направление работы компании. Но макароны должны стать локомотивом, который потянет за собой на национальный рынок и другие продукты: масло, майонез, кетчуп, колбасы и кондитерские изделия - все под брэндом "Байсад". "В Ставрополье нас знают как производителя широкой гаммы продуктов,- говорит директор по продажам ГК „Байсад" Владислав Носов. - Наша цель - добиться того, чтобы в этом качестве нас знали по всей России. Осваивая каждый регион, мы сначала приходим с макаронами, а в дальнейшем, когда люди их распробуют и к брэнду появится доверие, будем постепенно выводить и другие наши продукты". Компания "Байсад" основана в 1990 году несколькими партнерами. Она занимается заготовкой сырья и производством макарон, кетчупов, томатной пасты, майонеза, подсолнечного масла, колбас и кондитерских изделий. Сегодня в ГК "Байсад" входят: центральный офис и завод "Русская мельница" в Москве; завод по производству макарон, печенья и кексов, а также завод по производству майонеза и томатной пасты в Кисловодске; завод по производству колбасных изделий, мукомольный комплекс, животноводческий комплекс и посевные площади в Новопавловске; макаронная фабрика, мукомольный комплекс и элеватор в Кашире. Оборот ГК "Байсад" за прошлый год составил $58 млн. Сезон макарон История компании началась в 1990 году в Кисловодске (ее основали несколько партнеров, имена которых в "Байсаде" не разглашают) - тогда она специализировалась на заготовке и поставке сырья для масложировых комбинатов. Через пару лет удалось наладить производство майонеза на собственных мощностях в Кисловодске и заказать розлив подсолнечного масла на заводе в Урюпинске. Параллельно стали заниматься заготовкой и переработкой зерна. За десять лет в Ставрополье "Байсад" занял долю около 30% рынка майонеза. Как уверяют в компании, таких результатов удалось добиться, поскольку в Ставропольском крае в то время у них практически не было конкурентов. В начале 2000-х руководство компании решило начать развиваться еще в одном направлении. "Мы принялись тщательно изучать регион,- рассказывает Владислав Носов.- И вскоре выяснилось, что на юге России пустует рынок макаронных изделий. Сильные местные игроки вообще отсутствовали, а импортная продукция была большинству покупателей не по карману". К тому времени в Ставропольском крае "Байсад" уже успел зарекомендовать себя как производитель качественных товаров. Поэтому макароны решили позиционировать в среднем ценовом сегменте и производить из твердых сортов пшеницы. За счет уже сформированной лояльности к брэнду "Байсад" и отсутствия конкуренции всего за год доля компании на ставропольском рынке макарон приблизилась к 30%. И тогда "Байсад" принялся расширять свою географию. В конце 2002 года "Байсад" приобрел каширскую макаронную фабрику "Маккон", которая была переименована в "Байсад-Кашира", и открыл офис в Москве. "Несмотря на то, что в Ставрополье у нас был простор для развития производства, мы поняли, что готовы к децентрализации, и приобрели мощности в Подмосковье,- объясняет Носов.- Это позволило, во-первых, выйти в центральные регионы и заметно сократить транспортные издержки, а во-вторых, в кратчайшие сроки наладить выпуск длинных макаронных изделий - лапши и спагетти. До этого мы выпускали только короткорез". С приобретением каширской фабрики общий объем производства макарон достиг 150 тонн в сутки. Так всего за год "Байсад" стал одним из крупнейших производителей на макаронном рынке. Верность питерцев "В 2003 году компания вышла на рынок Петербурга,- говорит Владислав Носов.- Это один из самых сложных рынков в России, возможно, даже сложнее московского". Сложность питерского рынка главным образом заключается в консервативности местного потребителя. "Питерцы зачастую так привыкают к определенным маркам, что ни за какие коврижки не хотят пробовать новые,- объясняет менеджер по маркетингу ГК „Байсад" Ольга Быкова. - К примеру, когда мы пришли на этот рынок, лояльность местного населения к марке макарон „Знатные" (производитель - „Первая петербургская макаронная фабрика", входящая в „Агрос".- СФ) составляла около 90%. С этим нужно было что-то делать". Поэтому в Питере основной задачей стало приучение потребителей к своей марке. За год удалось договориться с ключевыми сетями: "Лентой", "Пятерочкой", "Копейкой", а на многочисленные промоакции вместе с рекламой в СМИ компании было потрачено около $1 млн. Большинство производителей макарон, по мнению Владислава Носова, ориентируются на целевую аудиторию, в которую входят неработающие женщины от 45 лет. "Мы же составили такой портрет нашего потенциального потребителя в Питере - работающая женщина от 35, на это и ориентировались в разработке стратегии продвижения. Как оказалось, мы попали в точку",- утверждает Владислав Носов. В первый же год пребывания на питерском рынке, по данным Gallup Media, доля потребителей, покупающих макароны "Байсад", составила 13%, а в 2004 году этот показатель вырос до 20%. "В прошлом году мы заняли четвертое место, сейчас уже на третьем после „Макфы" и „Знатных",- продолжает Носов.- А вскоре думаем побороться и за второе". Поэтому в Питере "Байсад" продолжает вкладываться в рекламу, и в первом полугодии 2005-го, по данным TNS Gallup AdFact, по количеству рекламных выходов на телевидении "Байсад" опередил "Макфу" и "Алтан", заняв первое место среди рекламодателей. По словам арт-директора агентства PR Exclusive, которое разрабатывало для "Байсада" новый дизайн упаковки специально для питерского рынка, Елены Тишанской, в результате проведенных исследований выяснилось, что целевой аудитории больше всего импонирует то, что макароны производятся в Кисловодске. У людей это ассоциируется с солнцем, здоровым образом жизни. Кроме того, респонденты живо реагировали на то, что макароны экспортируются в Италию (в тот период компания часть продукции продавала там). Эти два основных фактора отразились в редизайне упаковки: образом-идентификатором стала мельница, появились флаги Италии и России и надпись об экспорте в Италию. Столичные запросы Успехи в Питере вдохновили "Байсад" на дальнейшую экспансию. В конце прошлого года руководство компании решило, что пришло время завоевывать столичный рынок. До этого опыт точечных продаж "байсадовских" макарон в Москве уже был, но его результаты оказались более чем скромными. По данным "Бизнес Аналитики", макароны "Байсад" в 2004 году занимали всего 1,9% московского рынка. В начале нынешнего года "Байсад" купила московского производителя "Русская мельница", специализирующегося на выпуске макарон в формате "гнезда". "У нас такого формата до этой покупки не было, а он просто необходим на столичном рынке,- поясняет Носов.- Это более дорогой формат, тем более что „Русская мельница" выпускала довольно большую линейку с различными добавками, а на столичном рынке чем больше линейка, тем лучше: москвичи ценят разнообразие". С июня этого года началась федеральная кампания по продвижению макарон "Байсад", включающая рекламу в прессе и на наружных носителях, телевизионные ролики. По данным TNS Gallup AdFact, в столице "Байсад" также возглавил список крупнейших рекламодателей на макаронном рынке. "За месяц ротации ролика только на НТВ и ТНТ мы потратили $1 млн. Сейчас показ приостановили, поскольку июль - не самый удачный месяц для макаронщиков,- рассказывает Ольга Быкова.- Но с сентября ролик вновь появится в эфире". По словам Быковой, цель первого этапа кампании в том, чтобы потребитель начал узнавать марку: в Москве слово "Байсад" пока еще мало кому о чем-то говорит. "Осенью мы получим данные исследования по итогам первого этапа рекламной кампании,- говорит Ольга Быкова.- На их основании сможем оценить ее эффективность, а также получим необходимые сведения о знании марки, потреблении и лояльности. Проанализировав все это, сможем уже планировать дальнейшие действия, в том числе и промоакции - как в Москве, так и в регионах". Однако, как говорит гендиректор компании "Инфолинк" Андрей Гуров, то, что "Байсад" запустил рекламную кампанию в июне, весьма удивительно. "Странно запускать ролик про макароны летом, это совершенно неподходящий сезон",- считает Гуров. По его словам, рекламная кампания на макаронном рынке в принципе редкость, причем как в России, так и по всему миру: итальянский концерн Barilla запускает свою рекламную кампанию раз в пять лет, российский лидер "Макфа" до последнего времени делала это раз в два-три года. "Мы считаем рекламу на ТВ нерациональным и слабоэффективным инструментом продвижения на макаронном рынке. К примеру, наша компания вообще не тратится на рекламу в Москве,- говорит Гуров.- А между тем на этом рынке наши марки Pasta Zara и „Шебекинские" на третьем и четвертом местах". К тому же, по его мнению, "Байсаду" вряд ли удастся добиться каких-то серьезных результатов только с помощью рекламы. О слабой эффективности подобного подхода свидетельствует и история с макаронным брэндом "Ты и я", принадлежащим "Агросу". Заявив осенью прошлого года рекордный для макаронного рынка рекламный бюджет в $6 млн, концерн не сумел добиться с новой маркой желаемых результатов: вместо запланированных 7% она занимает в своем сегменте лишь 2,8%. Объятия конкурентов Пока макароны "Байсад" не могут похвастаться значительной долей рынка: по оценкам "Бизнес Аналитики", на конец 2004 года марке принадлежало всего 3,6% (данные по 12 крупным российским городам, исключая Москву). Для сравнения: лидеры рынка "Макфа", "Экстра-М" и "Первая петербургская макаронная фабрика" занимали 27,7%, 14,1% и 7,1% соответственно. В "Байсаде" рассчитывают за счет активной рекламной политики увеличить свою долю в два раза. Однако в том, что это возможно, на рынке сомневаются. "Это нереально сделать, оставаясь только в среднем ценовом сегменте,- полагает гендиректор холдинга „Алтан" Валерий Покорняк. - Мы, например, увеличили объем производства, потому что нашли нишу в более низком ценовом сегменте, стали выпускать еще и макароны эконом-класса". Кроме того, в течение последнего года не стояли на месте и конкуренты "Байсада". Так, осенью группа "Агрос" объявила о том, что с зернового трейдинга будет переориентироваться на выпуск и продажу макарон и планирует увеличить объемы производства к концу этого года на 20%. "Макфа" весной принялась наращивать мощности, купив у агропромышленного холдинга "Русагрокапитал" несколько мелькомбинатов. "Алтан" решил отказаться от аутсорсинга и в ближайшее время запускает собственную линию по производству длинных макарон. При этом аналитики в один голос говорят о стагнации рынка: он уже не первый год не прибавляет в объемах. "Привлекательность рынка в его емкости,- объясняет директор по стратегическому маркетингу „Агроса" Юлия Блинкова. - Рынок стагнирует, если смотреть на тонны, но в деньгах он растет, и не только за счет инфляции, но и из-за тенденции потреблять более дорогие марки. Растет доля фасованной продукции вообще и сделанной из твердых сортов в частности". Тем не менее в целом потребление макаронных изделий снижается, и это не может не беспокоить игроков. "У нас макароны традиционно считаются дешевым блюдом, и даже не блюдом, а гарниром,- сетует Носов.- Поэтому нужно формировать культуру потребления заново". Помимо снижающегося потребления перед многими игроками сейчас стоит проблема сырья. По словам Валерия Покорняка, можно по пальцам пересчитать макаронные фабрики, у которых есть собственная мельница, а также мельницы, которые могут произвести по аутсорсингу макаронную крупку или муку приемлемого качества. Но как раз в этом "Байсаду" повезло: компания владеет мукомольным комплексом в Новопавловске. Back in Урюпинск Вслед за макаронами "Байсад" вскоре планирует выпустить на национальный рынок бутилированное подсолнечное масло. Пока компания занималась макаронами, выпуск масла был приостановлен. "На заводе в Урюпинске, где был размещен наш заказ на производство масла, оборудование устарело,- рассказывает Владислав Носов.- Но мы решили, что через какое-то время, когда брэнд за счет макарон укрепится на рынке, можно будет вернуться к маслу. Мы не вкладывались в модернизацию урюпинского завода, а просто дали им ряд рекомендаций, и теперь, когда они их выполнили, снова разместили у них заказ". Пока "Байсад" выпускает всего 500 тыс. бутылок в месяц. А вот Вячеслав Китайчик, руководитель масложирового направления холдинга "Русагро", считает, что на этот рынок имеет смысл выходить с ежемесячным объемом не менее 6-7 млн бутылок. Однако в "Байсаде" объясняют, что пока захват серьезной доли рынка масла в их планы не входит. "Мы понимаем, что основные игроки не принимают нас всерьез,- говорит Владислав Носов.- Но для нас сейчас на этом рынке важна не доля, а само присутствие. Это шаг к нашей цели - быть производителем не одного продукта, а целой гаммы под зонтичным брэндом". Носов надеется, что за маслом вскоре последуют и другие продукты.