Выстраивание эмоциональной связи с потребителем

Бизнес понемногу отказывается от транзакционной модели для своих брендов. Сегодняшним покупателям нужен не только продукт, они хотят эмоциональной связи с брендом. Предыдущее поколение покупателей могло выбирать товар на основании красивой коробки или хитрой рекламной подачи, но теперь, новое поколение покупателей хочет знать, как еще продукт способен повлиять на их образ жизни. Как я ощущаю этот продукт на эмоциональном уровне? Что его покупка для меня означает? Какие у меня будут отношения с его производителем или брендом? Я считаю, что именно в этих вопросах кроется новый способ продать ваш бренд и заработать реальные деньги. А что вы делаете для того что бы отвечать на эмоциональные запросы ваших потребителей?

Долой старое и да здравствует новое

Давайте-ка посмотрим, что на самом деле означает персональный маркетинг. В традиционном транзакционном маркетинге фокусируются на решении покупателя о приобретении товара. Но, по-настоящему он нацелен на то, как совершить продажи прямо здесь и сейчас. Это как будто объединить маркетинговые уловки от QVC с Pepsi Challenge, в рамках одной стратегии. Традиционный транзакционный маркетинг фокусируется на том, чтобы сделать продажу и поместить потребителя в продажную воронку. Он основывается на том что бы удерживать ваш продукт у потребителя на уме и надеяться на то, что он или она примет решение о покупке продукта, когда для этого возникнет соответствующая возможность.

В персональном маркетинге все обстоит иначе. Это более глубокая и долгосрочная стратегия. Она основывается на выстраивании отношений с потребителем, с целью обеспечения будущих продаж. Это может быть и простенькая программа вознаграждений (вроде бонусных программ авиакомпаний), но на самом деле персональный маркетинг это, как правило нечто большее. Вы не просто задаетесь вопросом что ваш продукт может сделать для потребителя, но и каковы его ощущения по поводу вашего продукта. Вы стремитесь к тому что бы потребитель идентифицировал себя с вашим брендом, а не просто покупал его. Потребительская лояльность, при этом, выстраивается через то, что потребители начинают хотеть быть, в глазах окружающих, тем кто пользуется вашими продуктами. И задача персонального маркетинга состоит в том, чтобы определить, что значит быть таким человеком.

Компании уже многие годы пользуются этой техникой. Coca-Cola рекламируя свои прохладительные напитки привязывает их к ценностям семьи и дружбы. Сами бутылочки говорят вам, что вы должны поделиться колой с кем-то особенным. Потребитель идентифицирует бренд с этими ощущениями и через это простая покупка напитка превращается в нечто большее. Покупая газировку, потребитель чествует себя более счастливым и вдохновленным.

Другие компании инвестируют крупные средства в попытках выработать подобные ощущения у своих клиентов. Under Armour наняла компанию, занимающуюся сбором данных, специально для того чтобы установить каковы ощущения люди испытывают относительно их продуктов. По мнению главы глобального маркетинга и коммуникаций в HP Антонио Луцио «выстраивание эмоциональной привязки — это главная задача маркетинга».

Какие эмоции испытывает ваш потребитель?

Компании, в вопросе применения персонального маркетинга складывают все свои яйца в одну корзину, а это значит, что они нуждаются в информации. Чем больше собранно данных, тем больше компания сможет узнать о том какие эмоции испытывает к ее товарам потребитель. Компании инвестируют в анализ потребительских настроений и перерывают сеть в поисках мнений о своих продуктах. При проведении анализа настроений используются сложные инструменты для поиска нужной информации в сети, при их помощи вы можете узнать, что люди говорят про ваш бренд. В каком контексте он обычно упоминается? Каково настроение людей по отношению к вашей компании? Сегодня вы можете получать эту информацию практически в режиме реального времени и тщательно анализировать ее в поисках трендов.

Такие исследования оказывают огромное влияние на компании, имеющие доступ к нужным данным. Возможность принимать решение об управлении брендом на основании того как люди к нему относятся является серьезным конкурентным преимуществом на рынке, но и это еще не все. Предсказательный анализ позволяет компаниям действовать на основании паттернов потребительского поведения и принимать информированные решения касательно путей развития брендов. Ваше следующее маркетинговое решение вполне может быть принято на основании технологии сопоставимой с возможностью заглянуть в будущее. Сложите все это вместе, и вы получите нечто, чего маркетологи всегда хотели, но никогда не могли получить: настоящую обратную связь от реальных людей плюс вдоволь информации что бы действовать на ее основании.

Как персональный маркетинг может помочь вашему бизнесу

Ели вы все еще не начали создавать эмоциональную связь со своими потребителями, то самое время начать. Все нужные для этого данные доступны и ждут, когда вы их используете. Для предприятий все еще придерживающиеся старой транзакционной маркетинговой стратегии настало время отбросить ее и принять принцип выстраивание эмоциональных связей со своими потребителями. Если вы не ощущаете в себе готовности сделать это самостоятельно, то я посоветовал бы вам нанять консультанта по вопросам персонального маркетинга, поскольку нравится вам это или нет, но будущее маркетинга уже настало.