Выездной матч: Under Armour против Nike

Продажа кофт, футболок, бутс за пределами США не требует особого ума, нужны всего лишь деньги, чтобы спонсировать команды на профессиональном уровне, а также серьёзные соревнования. Годами Adidas (ADS) и Nike участвовали в «гонке вооружений» - «Янкис» и «Ред Сокс», «Манчестер Сити» и «Манчестер Юнайтед». Puma некоторое время была на «охоте», но за последние годы ее пыл поугас после того, как компания сосредоточила свою деятельность на артистах, а не на спортсменах. В прошлом году фирма уже зарегистрировала пару предупреждений и снижении прибыли и объявила о падении дохода за последний квартал на 32%.

Новый игрок

Under Armour сделала немало. Но компания из Балтимора старательно растила свой бренд – по большому счету без громких маркетинговых кампаний. Ведомая своим основателем и руководителем Кевином Планком, когда-то игравшим в футбол в колледже, Under Armour крепла, используя недооценненые рыночные ниши. Она сфокусировалась на нижнем белье, а не на верхней одежде, выступив для начала спонсором юношеской лиги (а не национальной футбольной лиги США). Вдобавок к важнейшим играм в высшей лиге и лагерями с клиниками для спортсменов колледжей.

На самом деле, ценностный маркетинг Under Armour – единственная причина того, что акции компании ведут себя столь хорошо. Несмотря даже на то, что Nike регулярно рапортует о лучших результатах – и более важных для инвесторов - а конкретно рентабельности по капиталу и активам – соотношение цена/прибыль (цена акции по количеству прибыли на одну акцию) Under Armour предполагает, что инвесторы оценивают компанию выше, нежели Nike.

Under Armour уже не просто какой-то там аутсайдер-новичок. В соотношении к продажам в прошлом году, она потратила на маркетинг столько же, сколько и Nike. В абсолютном измерении разница, конечно, существенна – более, чем в 13 раз. Under Armour является спонсором всего одной команды из английской Премьер-Лиги – «Тоттэнхэм», в то время как Nike – трех, в том числе «Манчестер Юнайтед» . Признаков же того, что Nike снизит свою активность на спонсорском поприще нет. К концу финансового года обязательства Nike по контрактам составляли 3,8 млрд. долл. по будущим выплатам, согласно данным Комиссии по ценным бумагам и биржам.

Застолбить место под солнцем

Under Armour способна застолбить за собой место под солнцем за рубежом, закрепляя успех, достигнутый в Соединенных Штатах. Компания уже является  официальным поставщиком женской и мужской олимпийских команд США по гимнастике на ближайшие 2 Олимпиады. Это, однако, мало чем поможет им на футбольном рынке стоимостью в 5 миллиардов, и аналитики опасаются, что затраты на международную экспансию станут тормозом для развития после впечатляющего выступления Under Armour в недавнем прошлом.

Тем временем, Under Armour продолжает позиционировать себя как конкурента Nike. В феврале нынешнего года был запущен блиц-маркетинг со слоганом “I will” («Я буду») – рефреном по традиционной фразе Nike “Just do it.” Неделю спустя, компания подала иск в суд на Nike за посягательство в отношении торговой марки, аргументировав это тем, что производитель спортивной экипировки нечестно использует ту же фразу в своих маркетинговых материалах. Nike опровергла обвинения, объяснив, что фраза «is not famous” («не знаменит») используется в их рекламе с 1995 года.

Итак. Свисток дан, игра началась.