Как успешный бренд цифровой техники зарабатывает на игре слов

«Название Explay — это просто игра слов, — откровенничает гендиректор ООО «Эксплей» Эдуард Ващенко. — Ассоциация с гаджетами, родившаяся у нас во время обсуждения модных трендов». В минувшем году эта ассоциация принесла компании $210 млн выручки — почти на 50% больше, чем в 2011 году. На долю Explay приходится 28% рынка автомобильных навигаторов. Аудиоплееры этой марки в числе самых популярных в магазинах «Связной» и MediaMarkt — 23% и 43% продаж в своей категории (данные «ГфК-Русь» и названных розничных сетей).

Штурм рынка малой бытовой электроники был задуман осенью 2005 года, когда «Эксплей» еще называлась «Пролайф» и продавала аксессуары для мобильных телефонов. Маркетологи компании обратили внимание на растущий спрос на mp3-плееры. Решено было заняться плеерами, создать свою марку и найти производителя в Китае. Первые mp3-плееры Explay появились в продаже весной 2006 года. Чуть позже к ним добавились навигаторы. Запуск бренда прошел успешно — помогли наработанные связи с розницей. К тому же в числе соучредителей компании был Максим Ноготков — основатель сети «Связной» (свое участие в проекте он не комментирует).

Покупателя привлекали низкой ценой, разнообразием моделей и гарантией сервисного обслуживания.Уже к 2008 году, как говорит Ващенко, «Эксплей» по количеству продаваемых плееров сравнялась с Samsung.

Наметился рост интереса к электронным книгам — компания взялась и за книги. Explay родился в тот момент, когда среди потребителей бытовой электроники сформировалась так называемая группа прагматичных покупателей: они выбирают технику подешевле не по причине нехватки денег, а потому что не хотят переплачивать за статус бренда. Многие компании этим воспользовались, благо найти производителя в Юго-Восточной Азии не проблема. Так, на рынках mp3-плееров и навигаторов появилось около 10 брендов российского происхождения. Но вот парадокс: прагматичные потребители тоже «выбирают сердцем», когда есть несколько схожих по цене и функциям вариантов.

Гендиректор «Эксплей» уверяет, что никаких тревожных сигналов не было. Продажи росли, просто в какой-то момент он понял: для укрепления позиций на рынке пора создавать четкий имидж торговой марке. В 2008 году ее лицом стал человечек-робот, созданный дизайн-бюро Zoran. На рекламных материалах он изображался в разных позах в зависимости от того, какой товар представлял. Этот образ одновременно намекал на «продвинутость» Explay — как раз тогда в моду вошли собачки-роботы Aibo от Sony. Придумали для бренда и слоган: «Стремление к новому вместе с Explay».

Заявленную концепцию нужно постоянно подтверждать. «Эксплей» выпускает по одной-две новых модели каких-либо устройств в месяц — помимо плееров, навигаторов, электронных книг это еще и планшеты, мобильные телефоны, смартфоны, цифровые диктофоны и видеокамеры. Специалисты компании следят за рыночными трендами, статистикой продаж в сетях и полагаются на собственную интуицию. Создание новинки совместно с партнером-производителем должно занимать не более полугода. Больше всего времени — восемь месяцев — было потрачено на разработку телефона с тремя sim-картами, который «Эксплей» вывела на рынок в 2011 году. Ее сотрудники ездили по стране и тестировали, будет ли он работать в разных регионах.

Компания стремится делать гаджеты, которые, будучи вдвое дешевле продукции известных брендов, не уступали бы им по функциональности (сейчас основным владельцем «Эксплей» является холдинг Svyaznoy NV, но Максим Ноготков, по словам Ващенко, в управленческой деятельности не участвует). «Эксплей» проводит селекционный отбор, выводя на рынок устройства с более широким набором функций, — фабрики в Китае, Корее и на Тайване берутся за заказы любой сложности. «У многих крупных брендов раньше было ограничение по памяти плееров, у них были разные модели мобильных с плеером, двумя симками, с bluetooth, — говорит гендиректор компании. — Мы собирали все в одном флаконе и предлагали по более дешевой цене».

Если на старте «Эксплей» могла потратиться только на рекламу в метро и акции на местах продаж вроде «Купи плеер — выиграй велосипед», то теперь заказывает телерекламу. Ежемесячно на рекламу компания тратит до $800 000. Бренд продвигается в социальных сетях: «ВКонтакте» у группы Explay более 5000 подписчиков (для сравнения — у официальной группы Samsung 2400 подписчиков). Яркое, футуристичное оформление сайта Explay апеллирует к молодой аудитории. И этот бренд действительно пользуется популярностью у молодежи. Если доля Explay в общем объеме продаж мобильных телефонов в сети MediaMarkt составляет 8%, то в гипермаркете недалеко от МГУ — около 30%. По словам PR-директора MediaMarkt Анны Трофимовой, сотовые телефоны Explay уступают в этой группе только Nokia. В сети «Связной» 6% покупателей планшетов выбирают Explay, его ближайшие конкуренты — Asus и Acer.

«Тут есть четкая коммуникация, — комментирует Алексей Андреев, президент агентства DepotWPF (создавало бренд Wexler, конкурента Explay по части электронных книг и планшетов). — Часто ли вы решитесь покупать новые гаджеты дорогих брендов? А Explay говорит: мы даем вам шанс покупать новое». Он добавляет, что:

Бренды мирового уровня не позволяют себе выпустить вещь, если есть риск, что она не пойдет. А компании вроде «Эксплей» могут тестировать на рынке любую идею.

Если потребителю не понравится, компания придумает что-то иное и вновь привлечет к себе его внимание.

За все время существования бренда «Эксплей» отказалась от производства более сотни моделей mp3-плееров, навигаторов и планшетов (средний жизненный цикл модели — 2–3 месяца). По разным причинам: либо они морально устарели, либо отсутствовал хороший спрос. Впрочем, иногда модель оставляют в ассортименте, даже если продажи сравнительно невелики. Так вышло с мобильным телефоном Crystal с прозрачным экраном (он стоит примерно вдвое дороже других моделей Explay с теми же функциями). «Мы первыми предложили на рынке такой телефон, благодаря этому подняли свой имидж, но не более того», — рассказывает Эдуард Ващенко. По его мнению, у компании обязательно должны быть новинки, которые не сделают кассу, но заставят говорить о бренде.

Эксперименты с имиджем Explay продолжаются. В прошлом году компания начала менять упаковку своих товаров. Ващенко показывает коробочку для навигатора из неокрашенного картона: выглядит экологично, а экологичность ныне в моде. Смена упаковки — первый шаг в рестайлинге бренда, запланированном на 2013 год. Гендиректор «Эксплей» говорит, что символ компании останется прежним — запомнившийся многим человечек-робот. Но визуальные коммуникации, от дизайна упаковки до рекламных кампаний, кардинально изменятся. «Мы же пропагандируем стремление к новому, — поясняет он. — Значит, нам самим нужно двигаться вперед и меняться».