Эти магазины пахнут деньгами

Зайдите в отделение красоты в универмаге на свой страх и риск. Неподготовленные люди  должны просочиться между киосками с косметикой и между визажистами, предпринимая героические усилия, чтобы избежать самых страшных существ: впрыскивателей духов.

Вооружившись флаконами последних ароматов, они стоят и улыбаются, готовясь облить прохожих в надежде, что внезапное обонятельное прозрение поразит посетителей. Каковы шансы? Напористый впрыск не может быть наиболее эффективным способом, чтобы мотивировать покупателей купить ароматы, поэтому ритейлеры принимают новую тактику.

Психология ароматов

Sephora тестируют метод, разработанный в Сан-Франциско стартапом Pinrose, который привносит технологии в психологию обоняния. Основанная в 2013 году Эрикой Шумат и Кристин Лубы, как онлайн-магазин парфюмерии, компания Pinrose выделялась опросами, с помощью которых продавцы пытались выяснить личность покупателя и с использованием результатов исследования рекомендовали ароматы, которые им понравится больше всего. Теперь эти опросы получают тестовый запуск на iPad в магазинах Sephora и Nordstrom.

“Эта отрасль была немного старой, таинственной и трудно осознаваемой, - говорит Лубы. - Покупать аромат было не очень весело”.

Шумат изучала психологию ароматов в Йельском университете и работала над тем, чтобы найти способ описать их, таким образом, чтобы людям было понятно. “Людям очень трудно описать то, что они хотят получить в аромате, - сказала Шумат. - Они приходят и говорят “Я хочу что-то новое”. Или это пахнет свежим, для меня. Или это слишком тяжело. Или ”это слишком сильно.”

Хотя, аромат является одним из самых запоминающихся человеческих чувств, он не имеет собственного словарного запаса. Pinrose хочет обойти мыслящую часть вашего мозга и погрузиться в лимбическую систему, которая обрабатывает различные чувства и является эмоциональным центром. Это место, где запах координируется с воспоминаниями, где индуцируются эмоциональные реакции. Вы не можете просто объяснить ингредиенты, чтобы добраться до этого места, по словам Шумат.

По старинке…

До сих пор, парфюмерная промышленность стремилась обойти эту головоломку с помощью гиперсексуализации своей продукции, обещая романтический успех для владельцев, если они распылят аромат на себя. Это не то, что нравится тебе, а то, что кто-то любит. Одновременно, производители духов использовали знаменитостей, давая владельцу простую рекомендацию: если вы хотите быть похожими на Дженнифер Лопес и Мэттью Макконахи, наденьте это.

Продавцы запахов стремились продавать ароматы, которые избегают гендерных норм, или представляли продукцию с помощью сюрреалистических образов для иллюстрации запахов концептуально. Но стратегия Pinrose выходит на совершенно новый уровень: она использует бренды, ориентированные на разные типы личности, вместо того, чтобы имитировать выбор вин. Tambourine Dreamer называют “идеальным для пикника или беззаботного завтрака”. Ты должен носить Gilded Fox “чтобы тебя окружали взгляды”. Распыли немного Cuddle Punk для “боев на подушках и укусах любви”.

Как же выбрать аромат, который соответствует тому, кто отождествляет себя с этими чувствами? С помощью теста, конечно. Тест Pinrose был впервые разработан на основе ответов 500 женщин перед началом продажи ароматов онлайн. Более 300 000 человек прошли тест, и система постоянно обновляется. Pinrose надеется со временем адаптировать свою анкету, используя адаптивный алгоритм включения времени суток и местоположения. Это 7-11 вопросов, ответы на которые занимают меньше минуты. Каждый вопрос представлен в виде пары изображений, форм и цветов (некоторые версии включают звуковые вопросы.) Выберите между лесом или закатом, травой или песком, волнами или спокойной водой.

Ответьте на вопрос – розовый или зеленый?

Цвета, как правило, коррелируют с ароматом. Выберите розовый, и вам, возможно, больше нравятся цветочные ноты такие, как жасмин или гардения. Зеленый цвет означает, что вы, вероятно, больше заинтересованы в чем-то травяном или земляном, может быть, это мох и кедр.

Шумат, также, смотрит на формы, как на эмоциональный и физический портрет ваших ароматов. В этом вопросе вам будет предложено выбрать между колючей формой и облаком. Колючий больше коррелирует с энергичными ароматами. Это включает в себя острые цитрусовые ноты, такие как грейпфрут или лайм – что-то очень горькое. Облако подсказывает тебе, как пахнут руки, возможно, нектарин, сливы или черная смородина.

Тесты в интернете сейчас можно найти в 10 магазинах Sephora и 26 магазинах Nordstrom. По словам Шумат, прослеживается увеличение продаж в магазинах и в iPad. “Pinrose, между тем, близится к прибыльности”, - сказала Лубы, хотя она отказалась раскрывать цифры доходов.

Тесты и аналогичная тактика помогут сузить выбор клиента, когда он пробирается через море вариантов, сказал Хана Бен-Шабат, розничный аналитик консалтинговой фирмы A.T. Kearney. Этот инструмент действительно работает: если покупатели ответили на вопросы теста и отвергли все предложения, то магазин зря потратил свое время.

“Успешные инструменты должны выйти за пределы уловки, - сказал Бен-Шабат. - Они должны быть действительно эффективными”.

Sephora (которые, по иронии судьбы, никогда не использовали впрыски в своих магазинах) отказались сообщить свои долгосрочные планы относительно тестов Pinrose. Брук Бенворт, вице-президент Sephora, признает, что покупатели “любят этот тест” и взаимодействуют с ним. Ритейлер имеет свою собственную систему рекомендаций Fragrance IQ, которая задаст несколько простых вопросов о том, что покупатель любит. “Все усилия технологии Sephora сконцентрированы на том, чтобы помогать нашим клиентам обнаружить красоту”, - сказала она.

Учитывая рост автоматизации в современном мире, надеюсь, что компании не будут привлекать роботизированный впрыск.