На крючке: Как Apple, Google, Twitter и Facebook вырабатывают привыкание к своим продуктам

Nir Eyal утверждает, что потребители ищут ответы на четыре ключевых вопроса, которые успешные компании используют в своих продуктах, чтобы выработать павловскую реакцию у миллионов покупателей.

Google, Facebook, Apple, Twitter и многие другие успешные компании уже являются мастерами в этом, говорит он, а понимание этой техники поможет следующему поколению технологических компаний перенять их успех.

У Eyal, который работал в отраслях видеоигр и рекламы и основал две технологические компании, появилась идея для исследования в процессе размышления над задачей определения, какую технологию создать на базе того, что клиенты будут покупать.

«Я искал практическую инструкцию, чтобы создать лучшие товары для клиентов-пользователей, используя глубокую психологию потребительского поведения, но я не могу ее найти», - говорит он.

В годы моей деятельности в рекламе и игровом бизнесе я видел множество моделей. Я видел такие техники, которые использовали снова и снова. Никто, кажется, не знал, почему эти вещи работают. Они просто знали, что они работают.

«Я взглянул на то, что управляет привычками клиентов, и получилось так, что есть такая модель, которую я открыл в своем исследовании, которую мы видим повторяющуюся снова и снова во всех типах товаров, что заставляет пользователей возвращаться самостоятельно».

Крючок

Eyal называет такую модель «крючком» продукта и выявил четыре основных шага по его созданию: спусковой крючок, действие, награда и вложение.

Посредством использования таких крючков, как он утверждает, компании могут изменить предпочтения пользователей, вкусы формируются и привычки закрепляются.

Так как же эти четыре шага работают? Первый – спусковой крючок – это то, что приводит пользователя к действию и говорит пользователю, что делать дальше.Eyal утверждает, что товары, которые формируют привычки создают ассоциации с внутренним спусковым крючком – ситуацией, местом, рутиной и, чаще всего, с эмоцией, которая болезненна и негативна.То, что пользователь делает, чтобы удовлетворить эту негативную эмоцию, управляет повторяющимся использованием товара, и это происходит незамедлительно, практически без сознательного мышления.

Следующим шагом является фаза действия; простое поведение осуществляется в ожидании награды; что-то вроде нажатия кнопки воспроизведения на YouTube или прокручивания экрана на Pinterest. Затем идет создание переменной награды, представленной в прерывистой схеме усиления, так что пользователи иногда получают вознаграждение, а иногда нет. Согласно теории Eyal, это создает менталитет поиска; охоту за все большими наградами, которая усиливает вовлеченность и внимание.

Наконец, идет фаза вложения, посредством которой, если пользователи вкладывают что-либо в товар, например, вводят данные или привлекают последователей, происходит повышение вероятность их возвращения.

«Выполнение всех этих вещей возвращает пользователей обратно», заявляет Eyal. «Посредством этих шагов пользователи без усилий формируют привычки к продуктам. Возьмем Twitter. Внутренним спусковым крючком для него является скука, действием – открытие приложения, прокручивание экрана и чтение. Как только мы начинаем прокручивать и читать, наша скука утихает, и мы немного освобождаемся. Наградой является компания. Мы ищем награду через компанию, а люди следуют нам и делают репосты; это социальное взаимодейстие. Мы ищем информацию, и прокручивание ленты новостей в Twitter очень похоже на запуск игрового автомата. Это поиск разнообразных вознаграждений, чем в данном случае является информация. Затем фазой инвестирования является следование кого-либо, ответ на запись, перепост чего-либо либо выкладывание своей записи. Это все те вещи, которые возвращают вас к продукту обратно. Они запускают следующий спусковой крючок и отправляют вас обратно к крючку, а информация, которую вы даете этим компаниям, помогает Twitter усовершенствовать свой продукт, так что он становится все лучше каждый раз, когда вы его используете, и вы собираете кучу последователей, которые инвестировали в этот продукт, поэтому его сложно покинуть».

Такие же схемы работают на продуктах вне сети тоже, говорит Eyal, хотя реакция медленнее. Он приводит в пример газету, чьим внутренним крючком является тревога и неопределенность из-за незнания.

В этом случае действием потребителя является забрать газету со ступенек или купить в магазине; переменным вознаграждением является информация, а вложением – само чтение.

Свободный выбор

Не плохо ли это все? Что случилось с миром, где успех в бизнесе заключается в создании товаров, которые любят покупатели, из которых они извлекают выгоду, и в привлечении их посредством великолепного обслуживания клиентов?

Что произошло со свободным выбором покупателя, и не является ли эта система крючка немного механической; как очень видимая мышеловка, представленная голодному грызуну?

Eyal непреклонен. «Разбудите Америку», кричит он. «Товары созданы, чтобы быть использованными. Здесь нет ничего нового. Что я пытаюсь сделать, то это показать, что происходит, так что каждый заинтересованный в создании товаров может использовать этот огромный потенциал создания для привычки или блага. Это самая главная причина, почему я написал эту книгу».

«Второй причиной является то, что всем потребителям таких продуктов нужно понимать, как они воздействуют на наше поведение, так что мы можем на его место технологию. Компьютерный программист Paul Graham сказал, что мир становится местом, все больше вызывающим привычку. Я убежден, что это абсолютно так. Поэтому единственным способом получить такой контроль над привычками, чтобы они нас не контролировали, является понимание того, как они работают».