Providian Financial: фиолетовая корова в финансовом мире

Providian Financial работает на высококонкурентном рынке финансовых услуг, занимаясь, в первую очередь, выдачей кредитов. Изначально Providian Financial была небольшой компанией, численностью 80 чел., у которой практически не было шансов бросить вызов таким монстрам как Citigroup или Chase Manhattan. Стремительный рост бизнеса был связан с приходом нового генерального директора - Шайлеш Мета.

Одно из важнейших маркетинговых решений, которые принял Шайлеш Мета, было решение работать с теми сегментами рынка, которые всем остальным казались абсолютно непривлекательными.

Общепринятые правила предоставления кредитов предусматривали наличие определенной границы, и работать с потребителями, которые находятся за этой границей, считалось неразумным. Это, например, недавно приехавшие в США иммигранты, которые хотят получить свой первый кредит, и те, кто пережил банкротство и пытается начать свою кредитную историю с чистого листа. 25 млн. семей согласно стандартным банковским требованиям не имеют права на получение кредита. Однако в Providian Financial снова и снова задавались вопросом: 'А почему?'. В конце концов, Мета решил, что вычеркивать из списка потенциальных потребителей просто глупо.

Для того, чтобы снизить риски, в компании разработали уникальные математические методы анализа кредитных историй, позволяющие с большей точностью прогнозировать риски. Специалисты Providian Financial пришли к выводу, что заёмщики из высокорисковых категорий на практике оказываются вполне добросовестными плательщиками. Надо только более точно подбирать условия кредитования для каждой из групп потребителей.

С помощью сложных компьютерных моделей специалисты по количественному анализу, которые работают в компании, прогнозируют возможность убытков и определяют, как повлияет на финансовый профиль человека изменение определенных экономических условий. Компьютеры рассчитывают максимальный объем кредитной линии и минимальную процентную ставку, которые компания сможет предложить данному клиенту. Такая предварительная подготовка позволяет Providian Financial максимально раздвинуть границы допустимого риска и обеспечить высокую прибыльность своих операций. Для каждого клиента компания готовит специально разработанное предложение, которое учитывает финансовые потребности конкретного человека.

Providian Financial хорошо знает свою клиентскую базу. Компания ориентируется на потребителей, которые готовы брать более крупные кредиты под более высокие проценты, и избегает тех, кому кредитные карты нужны просто для удобства, кто ежемесячно полностью выплачивает свой баланс. В Providian Financial хорошо понимают, что значит для людей возможность получить кредит; в особенности для тех людей, чьи обстоятельства выходят за рамки общепринятых требований об ограничении риска, и кто, соответственно, не может найти банк, готовый ссудить им деньги. Учитывая это, Providian Financial предлагает максимально допустимый размер кредитной линии и компенсирует уровень риска более высокими ставками процента и платой за обслуживание.

Кроме этого компания предлагает клиентам предельно простые и удобные способы управления своими счетами.

 Шайлеш Мета тщательно отбирает самых лучших и самых способных менеджеров по управлению рисками и специалистов по количественному анализу. Вокруг этого ядра он построил образцовую организацию, в которой не существует внутренних границ. Маркетинг в ней не выделяется как отдельная функция, но является составной частью любой деятельности.

В большинстве финансовых организаций те, кто занимается продажами, постоянно конфликтуют с теми, кто управляет выдачей кредитов. Маркетинг хочет больше кредитов, кредитование хочет больше управления. В Providian Financial для маркетинговой деятельности и для работы с кредитами необходимо обладать одной и той же суммой навыков. В основе все го здесь лежат вычисления, и специалист по маркетингу, который не обладает глубокими познаниями в области математики и статистического анализа, не имеет шансов выжить в Providian Financial. Здесь просто не существует границ между разными видами деятельности, так как все объединены одной целью - продать кредит.

 Встав у руля Providian Financial, Шайлеш Мета немногим более чем за десять лет превратил небольшую, никому не известную компанию по обслуживанию кредитных карт, прибыли которой не превышали 1 млн. долларов, а активы составляли всего 100 млн, долларов, в серьезного игрока на рынке финансовых услуг. Сейчас число обслуживаемых компанией клиентов достигло шести с лишним миллионов, а ее прибыли - 300 млн. долларов. Активы Providian Financial оцениваются в 12 млрд. долларов. Конечно, существуют такие гиганты, как объединившие свои силы Citigroup и BankAmerica, чей совместный бизнес по обслуживанию кредитных карт на территории Соединенных Штатов оценивается в 800 млрд. долларов. На их фоне Providian Financial выглядит карликом. Однако ей удалось отыскать завидную нишу.

Отказавшись от массированной рекламы и усилий по построению собственной торговой марки, компания получила возможность направлять все имеющиеся средства на создание потребительской стоимости. Это позволяет ей не просто предоставлять своим клиентам кредит, но и обеспечивать индивидуальные условия кредитования, которые никто другой предложить им не может.

Providian Financial стабильно является одной из самых рентабельных компаний по работе с кредитными картами. В 1997 году компания выпустила свои акции на фондовый рынок. Их стоимость за один год возросла в два с лишним раза, в двадцать раз превысив стоимость чистых активов. Компания превратилась в фаворита аналитиков с Уолл-стрит.

Придерживаясь радикального взгляда на вопросы маркетинга, Providian Financial добилась таких успехов, не имея отдела маркетинга как такового, не затратив ни цента на рекламу своей торговой марки. Просто компания сделала группу высокого риска, которая традиционно считалась непривлекательным объектом для оказания финансовых услуг, своей целевой аудиторией. Сконцентрировав все усилия на работе со своим основным рынком, компания получила существенное преимущество перед конкурентами, которые разбрасываются, пытаясь охватить как можно больше сегментов. При этом, оттачивая собственную бизнес-модель на протяжении более чем десяти лет, Providian Financial выработала собственные критерии для оценки степени риска, которые не купишь ни в одном бюро кредитной информации. Ее конкуренты чаще всего просто не хотят тратить время и средства на то, чтобы понять, как получать прибыли на сегменте рискованного кредитования.

В свою очередь, полностью контролируя этот сектор, Providian Financial ежегодно демонстрирует рекордные темпы роста. И это хороший пример того, как невозможное имеет смысл рассматривать как ещё один шанс для развития собственного дела.