Войны супермаркетов

Брайен Линди, президент Stokes Inc., которая имела свою торговую сеть по продажам оборудования и принадлежностей для кухонь в Квебеке, послал команду сотрудников на юг, изучить ассортимент продукции у HomeGoods, цены, качество и даже поставщиков. Он использовал , полученную информацию для перехода на поставщиков, работавших с HomeGoods, таким образом Stokes смог предложить конкурентоспособные цены по сравнению с дисконтным гигантом, который начал работу в Канаде под вывеской HomeSense.

По прошествии десяти лет, Линди добавил 30 магазинов к 100, которые были на момент прихода на рынок HomeSense, и рассматривает давнишний вызов, как приобретение ценных качеств: “Это действительно сделало нас сильнее, потому что заставило нас развивать свой собственный бренд, который составляет сегодня 70% всех наших продаж”.

Сейчас, начинается другая волна нашествия американских ритейлеров на север. Среди них J.Crew, Crate & Barrel и Target, последний из которых, планирует открыть свои гипермаркеты в Канаде в 2013 году. Если увеличение конкуренции с хорошо известными и уважаемыми американскими брендами не достаточный повод для волнения канадских ритейлеров, то ещё существует проблема падающего доверия потребителей, высокая задолженность по потребительских кредитам и уменьшение предложений на рынке аренды торговых площадей, что автоматически влечет повышение стоимости аренды.

Все же не все потеряно – даже наоборот. Как десять лет назад поступил Линди, так сейчас должны действовать владельцы маленьких и средних магазинов. В преддверии праздничных распродаж, журнал PROFIT рассказал аналитикам рынка розничных продаж и владельцам торговых точек о положении дел в отрасли и о том, как их использовать с выгодой. В июле, мы также провели эксклюзивный опрос вместе с расположенной в Торонто, компанией Forum Research Inc., 1,094 покупателя, чтобы лучше понять: почему канадский магазин, будучи не большим торговым предприятием, может выстоять в конкурентной борьбе. В итоге получился план: шесть ключевых стратегий организовать торговлю и расширить ценовой диапазон.

Используйте своего противника

Ни для кого, ни секрет, что крупные торговые сети для заработка используют комбинацию низких цен и больших расходов на рекламу. Линди сэкономил на последнем компоненте, когда торговые сети Home¬Sense появились в Канаде.

“Везде, где только было возможно, мы старались расположить свои магазины рядом с HomeSense, потому что знали: они начнут интенсивную рекламную кампанию для увеличения продаж. Потребители привлекались на торговые площадки, а поскольку они находились рядом, то они проводили время не только в HomeSense, но и в магазинах их конкурентов”.

Тактика показывает, как малые и средние розничные торговцы могут извлечь выгоду за счёт расторопности. “Вам, как маленькому ритейлеру, остается только волноваться по поводу того, что какой-то магазин сети Walmart или Bay открылся рядом с Вами”, говорит Джим Денехи (Jim Danahy), исполнительный директор CustomerLAB, компании, занимающейся консультированием ритейлеров в Торонто.

“ Гигантам приходится выдерживать низменных ассортимент в масштабах всей страны. Всё, что нужно Вам сделать, это устранить недостатки, допущенные ими”.

У многих независимых ритейлеров нет выбора, кроме как заполнить, оставленные открытыми ниши, гигантов. Марк Стартап (Mark Startup), исполнительный директор Shelfspace, представитель ассоциации ритейлеров Британской Колумбии и Альберты, использует пример владельца магазина, продающего барбекю. Сначала она пытался конкурировать с низкими ценами на стандартное барбекю, которые предлагают крупные сети, но затем он предложил продвинутую модель, которой не было в ассортименте гигантов, и это заинтересовало многих людей. Стартап говорит: “Это то, что мы называем обыграть при маневрах больших парней”.

Поймите свой бизнес

“Когда Вы являетесь владельцем магазина и сами работаете в нем, Вам просто не когда посмотреть по сторонам, чтобы объективно судить о ситуации” говорит Мишель Жермен, владелец бутика Shopgirls Gallery Boutique из Торонто.

Она открывала свой магазин для торговли модной женской одеждой и предметами искусства местных художников, на комиссионной основе. По истечении четырех лет, продажи магазина не соответствовали её ожиданиям, и она чувствовала себя похороненной заживо бесконечными консультациями с художниками.

После обращения в CustomerLAB , они вместе вычислили, что 70% посетителей живут в окрестностях магазина, и большинство приходят пешком или приезжают на велосипедах. Многие из них являются матерями, которые приходят в магазин с детскими колясками. Последний факт подсказал Жермен, изменить расположение товаров и примерочных, таким образом, чтобы женщины могли видеть своих детей и в то же время больше времени могли уделить на выборе одежды.

Денехи также посоветовал уменьшить количество художников со 100 до 40. Эта мера позволила сфокусироваться на одежде, которая даёт большую прибыль, при этом не отказаться от торговли произведениями искусства, которые обеспечивали магазину уникальность, подобие картинной галереи.

Для ритейлеров не готовых или финансово не способных финансово работать один на один с консультантом, компания Thrive Software разработала приложение, использующее облачные вычисления, под названием Thrive, которое анализирует результаты деятельности магазина и привычки покупателей, чтобы создать стратегию для улучшения практических результатов. Ритейлеры могу вести учёт ежедневных продаж и движения товаров, конверсионных ставок и бизнес целей, чтобы получить общую картину состояния и ориентировать свой профиль на достижение оптимальных показателей. Запущенная недавно бета версия сервиса Thrive обходиться потребителю $20 в месяц, сюда входит круглосуточная техническая поддержка для обеспечения удобства потребителей.

Сервис Thrive помог Крису Лардеру реинвестировать свою компанию - Liquid Boutique, торгующим всем, что можно отнести к напиткам. Лардер тестировал Thrive в 2010 году.

После анализа посетителей и консультаций с командой создателей Thrive, Лардер сосредоточился на винных аксессуарах и оборудовании для баров. И после проведения рекламной акции “Эксперт оборудования для баров Канады” (проект обошёлся ему в $282), клиенты, наконец, поняли, что он хочет продавать и повалили толпами в его магазин. С тех пор у Лардера основная клиентура – это владельцы гостиниц и ресторанов, и часть фирмы занимается монтажом винных погребов.

Выберите правильное расположение

Почти 17% респондентов опроса журналов PROFIT/Forum называют удобное расположение торговой точки - главной причиной, по которой они отдают ей предпочтение перед представителями распространенных сетей. И что делает маленький магазин удобным для покупок, так это расположение в непосредственной близости от домов или работы покупателей или к другому популярному магазину.

Если вы не предлагаете удобств, которые хотят клиенты, то самое время переместиться к ним поближе.

 Доля незанятых торговых площадей в Канаде в данный момент находится на историческом минимуме и в ближайшие два года не ожидается её увеличение, говорит Джеймс Смердон, риэлтор из Ванкувера. В провинции Онтарио в ближайшие несколько лет ожидается незначительное строительство торговых площадей, в то время как в Галифаксе, Калгари, Эдмонтоне и Ванкувере площади сдаются в аренду ещё до начала строительства.

Более выраженная заинтересованность среди иностранных ритейлеров могла бы стать причиной подъема канадского рынка, говорит Стивен Аликакос, вице-президент DTZ Barnicke из Торонто. Аликакос говорит, что заключение Target с Zellers 189 договоров аренды в этом году означает то, что другие участники рынка могут поднять арендные ставки, “потому, что другие ритейлеры будут бороться за места поближе к гипермаркетам”.

Когда начнется движение на рынке торговой недвижимости, Main Street (Главная улица города) потеряет привлекательность для торговли. Гипермаркеты, обычно, находятся на окраинах городов – это в моде, и они имеют тенденцию к выводу покупателей из центров городов, благодаря обещаниям содействию различных бизнесов и изобилием парковочных мест. В результате, маленьким ритейлерам нужно осмотреть городской ландшафт, как экосистему, и оценить силу своих соседей. Если много фирм закрывается, и переезжает, это может опустошить от торговцев целый район. “Это выходит за пределы компетентности отдельных ритейлеров и того, с чем они могут иметь дело”, говорит Денехи. “Это требует, чтобы они действовали, как группы по улучшению бизнес среды, торговые палаты и взаимодействовали с муниципалитетами”.

Будьте представлены в сети.

Канадские онлайн ритейлеры продали товаров на $15.1 миллиардов в 2009 году, что на $2.3 миллиарда больше, чем в 2007, по данным канадской статистики. Важным показателем для физически существующих ритейлеров является тот факт, что более 52% канадцев ищут товары в сети. И 69% из них сделали покупки напрямую в магазинах, которые они нашли онлайн в результате поиска. Вывод: если у вас нет эффективного веб-присутствия, не стоит рассчитывать на удачную торговлю.

Дэвид Расселл постоянно встречает покупателей, готовых делать покупки в сети. “Потребители могут выбирать между покупками в реальных магазинах или онлайн, но они зайдут на Ваш сайт, чтобы посмотреть на ассортимент товаров”, говорит владелец торговой сети Sporting Life из Торонто. “Они приходят с распечатанной веб-страницей и говорят: ‘Вот из-за чего я здесь.’” Чтобы дать возможность быстрорастущему количеству владельцев смартфонов заходить на фирменный сайт, Рассел планирует в ближайшие месяцы перепроектировать веб-сайт для поддержки популярных мобильных устройств типа iPhone и BlackBerry.

И куда без социальных сетей?

Может быть утешением, что канадцы менее подвержены социальным сетям, чем американцы, при походе за покупками. Однако, Facebook, Twitter и Foursquare дают возможность привлекать клиентов и выстраивать лояльность бренда. Компания Triple Flip из Калгари имеет восемь магазинов по продажам одежды для девочек-подростков. В социальной сети Facebook , они имеют свыше 18,000 поклонниц, многие из которых ежедневно оставляют свои комментарии и посты на веб-страничке. Для Triple Flip развитие фан сектора в Facebook позволяет экономить на рекламе в газетах до 40% финансовых средств в целом по сети магазинов”, говорит Линда Маслечко (Linda Maslechko), глава фирмы.

Маслечко знает, что тинэджеры, пользователи Facebook, одеваются в их одежду, но она также знает, кто за них платит. Компания проводит ежегодный конкурс «Будь девочкой Triple Flip ». Чтобы принять в нём участие, необходимо зарегистрироваться и указать реальный электронный адрес родителей. Таким образом, создается клиентская база данных, куда заносится частота посещений, сделанные покупки, возможные акции и скидки. И что наиболее важно, это даёт возможность иметь доступ к 40,000 клиентам, которым еженедельно сообщается о новых поступлениях товара, проводимых акциях и другая полезная информация.

Дорожите своим персоналом

По данным опроса, проведенного прошлой весной GfK Custom Research, международная аналитическая компания, 40% канадцев считают, что они временно заняты на этой работе. Спросите у владельца среднего магазина, и, вероятно, вы услышите, что количество его сотрудников выше, чем в целом по отрасли. В конце концов, зачем потребителю знать страшные истории о сотрудниках, которые не обеспечивают порядочный сервис или не выполняют их запросы?

“Я думаю, что это часть культуры. Канадцы никогда не рассматривали работу продавца в розничном магазине, как карьеру”, говорит Роберт Воррен из университета Манитобы. “Всегда есть что-то, чем вы занимаетесь и что можете бросить при первой необходимости”.

Если у Вас работает хороший персонал, сделайте все возможное для того, чтобы он оставался, как можно дольше. Воррен предлагает создать политики поощрения лояльности, такие как, ясно изложенные возможности продвижения или предложение дополнительного обучения для тех, кто решил расти вместе с компанией.

 “При найме на работу, надо надееться найти достоинства, а не опыт. Всегда можно подтянуть техническую сторону работы. Но никогда не получится кого-то перевоспитать. Следует исходить именно из этого. Кому то нравится обслуживать других людей, кому-то нет. Это не приговор, а реальный факт”.

Для Питера Саймонса сохранение персонала начинается с умного найма. Это означает смотреть не только в резюме кандидата на вакантную должность. Президент La Maison Simons Inc. проводит собеседование с огромным количеством людей, прежде чем предложит работу в своих магазинах в Квебеке.

Создайте фирменный стиль

Несмотря на много проблем, с которыми сталкиваются маленькие ритейлеры, они все-таки имеют полное превосходство. В ходе опроса, проводимого журналом PROFIT/Forum, на тему: какой тип ритейлера обеспечивает наилучшие возможности для покупок? 29% респондентов ответили, что это – независимые ритейлеры, 25% назвали крупные канадские компании и 21% выбрал американские торговые сети, работающие в Канаде.

Индивидуальный торговый стиль маленьких магазинов, по мнению респондентов – основной смысл предпочтения перед крупными ритейлерами .

Опыт потребителя состоит из предоставленных услуг, цены, ассортимента и возможности делать покупки на веб-сайте магазина, говорит Стартап из Shelfspace.Эти элементы выбираются каждым клиентом по своему, но их представление находиться в ваших руках.

Рассел из Sporting Life говорит своим сотрудникам вести себя так, будто бы они встречают покупателей у себя дома. Вместо того, чтобы просто указать на кассу, сотрудники его магазинов помогают найти и определиться с выбором товара, а также самостоятельно приносят товар к кассовому аппарату. Подобное отношение стимулирует будущие приходы в магазин.

Для девушек продавцов-девушек из магазина Жермен, услуги потребителям состоят не только из радостных улыбок при расчете за покупку. Учитывая популярность магазина у матерей с маленькими детьми, Жермен подбирает персонал, который имеет навыки общения с малышами. “У меня работают люди, которые любят детей”, говорит она. “Таким образом они могут всегда прийти на помощь мамам, когда те занимаются выбором одежды. У нас есть в наличии игрушки, так что мы всегда можем занять детей”.

Ваш магазин должен обладать притягательность, как снаружи, так и внутри, добавляет Саймонс. Его магазины включают местный колорит в архитектуру зданий, побуждая потребителей провести больше времени в магазинах. Так магазин Côte de la Fabrique в Квебеке смешивает современные стили с огромными фресками 17th-столетия, которые дышат историей и вызывают ощущения присутствия в старом городе.

Стремительное изменение розничных продаж в Канаде обусловлено появлением новых игроков на рынке, новыми технологиями для потребителей и новыми каналами продаж. Сейчас самое время осознать, что может дать ваш магазин покупателям и сделать соответствующие выводы.