Воздух по цене золота: как шринкфляция превращает нас в жертв

В условиях экономического кризиса и роста издержек многие российские производители прибегают к шринкфляции - уменьшению объема или количества товара в упаковке при сохранении прежней цены. Так где же проходит граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей?

Тоньше, легче, дороже: как нас приучили не замечать обмана

Когда вы в следующий раз возьмете литровый пакет молока, задумайтесь: а точно ли там литр? Возможно, вас уже обвели вокруг пальца: в мягкой упаковке может прятаться 850 мл, а ценник остался прежним. Это и есть шринкфляция — экономическая иллюзия, где меньше значит больше. Для производителя — больше прибыли. Для вас — больше раздражения.

Термин «шринкфляция» — от английского shrink (сжиматься) и inflation (инфляция) — появился в 2009 году. Но обманывать нас начали куда раньше. В 1970-х годах американские корпорации первыми поняли: покупатель скорее заметит рост цены, чем падение веса. Это было начало большого обмана, который к 2025 году достиг невиданных масштабов.

От Toblerone до «Макфы»: как бизнес вырезает из упаковки правду

В 2016 году швейцарский шоколад Toblerone стал… стройнее. Расстояние между треугольниками увеличилось, а вес — уменьшился. Но цена? Ни на грамм не упала. Doritos убрали пять чипсов из пачки. Nestle, Danone, Heineken — все они «похудели» без предупреждения. В России та же история: «Макфа» теперь весит 400 г вместо 450, «Активиа» — 260 г вместо 270. Упаковка прежняя, доверие — нет.

Но производители идут дальше. Они перестали класть батарейки в игрушки. Apple убрала зарядки из коробок с iPhone. Даже йогурты стали «диетическими» по весу, но не по цене. Это уже не маркетинг. Это искусство маскировки.

Секреты упаковки: когда воздух стоит дороже продукта

Самое обидное, мы часто платим за… ничего. В прямом смысле. Исследование нидерландской ассоциации потребителей показало: в половине упаковок до 50% объема занимает воздух. Воздух! И это не метафора.

Посмотрите на коробку с хлопьями, пачку чипсов, банку кофе. Что изменилось? Почти ничего. Но внутри — минус 10%, минус 20%. Психологи называют это «эффектом якоря»: мы запоминаем размер, форму, цвет и продолжаем покупать, не замечая, что нас «подвинули». Молча. На миллиметры. На миллионы.

Производители уменьшают объем товара постепенно, на 5-10%, чтобы изменения были менее заметны. Кроме того, компании идут на маркетинговые уловки: меняют литры на килограммы, используют мелкий шрифт для указания объема и выбирают неудобные места на упаковке.

Моральный вакуум: где заканчивается маркетинг и начинается мошенничество

Производители называют это «вынужденной мерой» — мол, издержки растут, инфляция душит. Но что скажет потребитель? 72% россиян, по данным ВЦИОМа, чувствуют себя обманутыми. И не без оснований. Это уже не хитрость. Это — подрыв доверия.

Несмотря на ухищрения производителей, потребители становятся все более рациональными и внимательными к покупкам. Согласно исследованиям, в 2024 году ключевым трендом стало снижение лояльности к брендам и рост чувствительности к характеристикам товара. Все больше россиян обращают внимание на состав, объем и условия покупки. Эксперты предупреждают, что уменьшение объема или ухудшение качества продукта - всегда риск для производителя. Если покупатель заметит обман, он может навсегда отказаться от бренда и найти альтернативу у конкурентов.

«Если человек замечает, что продукт стал хуже, меньше или просто не тот, он уходит к конкуренту», — говорит Владимир Морковин из «СберМаркетинга». И добавляет: «Обмануть можно один раз. Второй — уже не получится. Люди стали умнее, внимательнее, злее». Бренды теряют лояльность, теряют рынок. И не всегда успевают это заметить.

Скрытая инфляция — открытая угроза: что ждет нас завтра

Шринкфляция — это, по сути, инфляция, которую не видно, но последствия осязаемы. Люди тратят больше, получают меньше и теряют веру в честную торговлю. А это уже удар по экономике в целом.

На Западе проблему начали решать: в ЕС законодательно требуют информировать о снижении объема при сохранении цены. В России — пока нет. Хотя в 2023 году число жалоб на «обман упаковки» выросло на 17%. Это не просто тренд. Это тревожный сигнал.

Эксперты расходятся в оценках шринкфляции. Одни считают это вынужденной мерой в условиях роста издержек и сохранения объемов продаж, другие - уловкой и обманом потребителей. Однако все сходятся во мнении, что производителям важно сохранить доверие покупателей. Для этого необходимо избегать нечестности, открыто сообщать об изменениях в продукте и подчеркивать неизменность его качества. Кроме того, компании могут использовать новые тренды в поведении потребителей, такие как рост популярности ЗОЖ, питание на ходу и вне дома.

Скимфляция: когда качество уходит первым

Если шринкфляция крадет граммы, то скимфляция — душу продукта. Состав меняется: молоко заменяют пальмовым жиром, сок — водой, мясо — соей. Банка осталась прежней, но то, что внутри — уже совсем другое. И это сложнее заметить.

Американская газировка IZZE снизила содержание сока с 70% до 60%. В России летом мороженое вдруг стало не из молока, а из «молочного продукта». И это не случайность. Это  стратегия. Игра на грани фола, где выигрывает только производитель. Пока.

Кто на самом деле виноват?

В погоне за прибылью и желании сохранить лояльность покупателей в кризис производители балансируют на грани допустимого. Шринкфляция становится все более распространенным явлением, но и потребители учатся замечать уловки маркетологов. Чем закончится эта борьба - покажет время.

Виноват не только бизнес. Виноваты мы. Да, именно мы — потребители, которые не читают мелкий шрифт, не сравнивают цену за грамм, верят в «проверенные бренды» и не задают вопросов. Мы научились жаловаться, но не научились проверять. Согласно опросу НАФИ, 70% россиян не умеют сравнивать цену за единицу товара. И пока мы не научимся — бренды будут продолжать «худеть» наши продукты и наш кошелек.

Возможно, растущее недовольство покупателей и давление регуляторов заставят компании отказаться от сомнительных практик и вернуть доверие потребителей. А может быть, мы стоим на пороге новой эры маркетинга, где креативность и изобретательность производителей будут удивлять нас все новыми способами "упаковать воздух". Так или иначе, эта история обещает быть захватывающей и непредсказуемой.

Так что следующий шаг за нами. Не за Роспотребнадзором. Не за депутатами. А за обычным покупателем, который однажды посмотрит на пачку макарон и спросит: «А где мои 100 граммов?» И вот тогда начнется настоящая инфляция — инфляция терпения.