Внедрение CRM-систем, как способ увеличения продаж

Развитие информационных технологий позволило в последние два десятилетия приступить к реализации концепции CRM (Customer Relationship management), т.е. концепции управления связями с потребителями.

CRM идеально подходит для такого бизнеса, в котором знание запросов каждого клиента является конкурентным преимуществом. Это имеет место вовсе не во всех видах бизнеса, поскольку зачастую избыток информации о клиенте вредит. Но в секторе услуг, например, если оказываются юридические услуги, медицинские услуги или речь идет кредите и лизинге, чем больше информации о клиентах, тем лучше. В производственном секторе также можно найти примеры и необходимости CRM, и ее ненужности.

Но даже в тех случаях, когда внедрение CRM может дать конкурентные преимущества компании, сделать это не всегда удается. Согласно недавним исследованиям аналитического агентства Gartner Inc две трети всех попыток внедрения CRM заканчиваются провалом. Распространенной причиной подобных неудач является неточная, устаревшая, либо избыточная информация, хранимая CRM. Другой причиной может стать специфика бизнеса, в котором внедряется CRM-система. В некоторых секторах бизнеса могут требоваться специфические показатели, отчеты и методы анализа, которые не в ходят в стандартные CRM-системы, которые предоставляются поставщиками программного обеспечения и баз данных. А разработка специфической CRM-системы может стать непосильным грузом для небольшой компании.

CRM-системы полезны абсолютно всем, кто что-либо продает

клиенту лично, т.е. использует так называемую технологию персональных продаж, которая подразумевает многократный контакт менеджера с потенциальным клиентом в течение некоторого периода - от нескольких дней до нескольких месяцев.

Появление приложений CRM было обусловлено значительным ростом конкуренции и повышением требований клиента к поставщикам продуктов и услуг. C ростом конкуренции покупатели становились все более разборчивыми, что заставляло компании придумывать новые пути завоевания симпатий клиентов.

Снижение цен уже не приводило к ощутимому результату, поэтому появилась новая концепция - one to one маркетинг. В соответствии с данной концепцией вся деятельность компании переориентировалась с подхода, сконцентрированного на

продуктах, к подходу, сконцентрированному на клиенте. Это была попытка возродить традиции, при которых продавец знал всех своих покупателей лично, часто имел с ними дружеские отношения, и всегда четко понимал потребности каждого из них.

Теперь компании не пытались продвигать все имеющиеся продукты всем клиентам (массовый маркетинг), а определяли потребности каждого покупателя и предлагали ему только необходимые продукты. Это естественно не означало, что для каждого клиента была необходима своя программа действий. Клиент в результате

анализа его характеристик относился к тому или иному сегменту, и в дальнейшем работа с ним строилась в рамках программы, разработанной для данного сегмента. Тем не менее, была необходима персонализация общения, т.к. клиент должен был

чувствовать внимание компании именно к себе, а не к абстрактному покупателю.

Такая персонализация позволяла значительно повысить

удовлетворенность клиентов, которые, видя внимание компании именно к себе, готовы были простить ей прочие мелкие недостатки, в том числе и несколько более

высокие цены. Таким образом, ценовая война переросла в войну качества: как качества работы с потенциальными, так и с существующими клиентами.

В связи с этим были разработаны приложения, которые позволяли

реализовать такой индивидуальный подход к покупателю даже на тех рынках, где число клиентов могло составлять миллионы. Это достигалось, в том числе, путем построения информационной системы изначально разработанной вокруг клиента и информации о нем. Информация о каждом контакте компании с клиентом фиксировалась

и впоследствии анализировалась.

На основе анализа такой информации создавались портреты различных групп клиентов, прогнозировалось их поведение на основании информации о предыдущем взаимодействии, выделялись ключевые изменения в жизненном цикле и соответствующие им действия клиента (event-driven marketing). Далее компания уже могла разрабатывать маркетинговые кампании,

создавать новые продукты, отвечающие потребностям определенного сегмента клиентов. Это давало значительное повышение эффективности, т.к. маркетинг был более сконцентрированным, а клиенты получали именно ту информацию и те продукты, которые были им необходимы. Кроме того, при каждом обращении клиента к

компании он был легко узнаваем, и дальнейшее общение с ним велось уже исходя из индивидуальных характеристик этого клиента и истории его взаимодействия с компанией.

Какие проблемы решает CRM?

В течение следующих двух лет CRM будет состоять из следующих

11 компонентов. Это означает, что на первоначальном этапе Ваша CRM система состоит из одного или более компонентов, и с течением времени Вы будете добавлять новые компоненты из данного списка или вновь появляющиеся.

Функциональность продаж

В том числе: управление контактами (contact management) - все

виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.

Функциональность управления продажами

В том числе: анализ трубы продаж (pipeline analysis) прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная ипроизвольная отчетность.

Функциональность для продаж по телефону (telemarketing/telesales)

В том числе: создание и распределение списка потенциальных

клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.

Управление временем

В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и

для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook), электронная почта.

Функциональность поддержки и обслуживания клиентов

В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений,

движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.

Функциональность маркетинга

В том числе: управление маркетинговыми кампаниями, управление

потенциальными сделками (opportunity management), маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании) интегрированная с Интернет, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.

Функциональность для высшего руководства

В том числе расширенная и легкая в использовании отчетность.

Функциональность интеграции с ERP

В том числе: интеграция с бэк офисом, Интернетом, внешними

данными.

Функциональность синхронизации данных

В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и

многочисленными портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.

Функциональность для мобильных продаж

В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.

Необходимо понимать ключевые преимущества, которые дает

компании внедрение системы CRM. Эти преимущества в общих чертах можно разделить на следующие категории: сокращение издержек, увеличение объема продаж и стратегическое влияние. На основе опыта внедрения систем CRM можно говорить о следующих показателях:

Увеличение объема продаж. Средний показатель - 10% прироста

продаж в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы. Это связано с более эффективной системой продаж, которая позволяет торговым представителям проводить больше времени у клиента и проводить его более эффективно, а также с более эффективной системой контроля.

Увеличение процента выигранных сделок. Средний показатель - 5% в

год в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение процента выигранных сделок связано с тем, что с помощью системы (например, с помощью стандартной процедуры квалификации клиента) Вы можете отсеивать нежелательные сделки на более ранних этапах продаж.

Увеличение маржи. Средний показатель - 1-3% на сделку в течение

первых трех лет после внедрения системы. Увеличение маржи связано с лучшим пониманием потребностей клиента, более высоким уровнем удовлетворенности клиентов, и как следствие меньшей необходимостью в дополнительных скидках. Повышение удовлетворенности клиентов. Средний показатель - 3% в год

в течение первых трех лет после внедрения системы. Повышение удовлетворенности происходит в связи с тем, что клиенты считают Вашу компанию ориентированной на решение их специфических проблем и видят ее более внимательной к их потребностям.

Снижение административных издержек на продажи и маркетинг. Средний показатель - снижение на 10% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Во-первых, к снижению издержек приводит автоматизация рутинных процессов. Во-вторых, система позволяет Вам более точно определить целевые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать Ваши продукты и

услуги для этих сегментов. При этом Вам не нужно распространять информацию обо всех имеющихся услугах всем клиентам.

В данной статье приводятся 10 советов, способных оптимизировать вашу CRM-систему, которые дал Френк Дрейвис – вице-президент американской компании Firstlogic Inc, ответственный за качество информации.

Совет 1. Определитесь – насколько важно использование CRM для вашей компании. Четко определите задачи вашего бизнеса. Не забывайте, что функциональность и удобство системы управления клиентами еще не все – CRM должна подходить под потребности именно вашего предприятия.

Совет 2. «Внедрять, так внедрять». Без активного использования на наивысших уровнях вашей организации система управления просто обречена на провал. Т.е. высшее руководство вашей компании должно, как минимум, учитывать даваемые CRM-системой результаты при принятии решений. Еще лучше, если вся система управления компанией сверху до низу будет перестроена в соответствии с концепцией CRM, т.е. вся она будет ориентирована на актуальные потребности клиентов.

Совет 3. Привлекайте подходящих специалистов. Определите – нуждаетесь ли вы в привлечении внешних трудовых ресурсов для разработки CRM, либо же в состоянии обойтись своими силами. Но помните, что, опираясь на своих сотрудников, вы сильнее рискуете.

Совет 4. Данные – прежде всего. Неправильные данные ведут к неправильным деловым решениям. Качество информации CRM-системы влияет на все аспекты вашей деятельности. Не гонитесь за количеством информации о клиентах, храните только важную, но проверенную информацию.

Совет 5. Не пытайтесь откусить больше, нежели можете разжевать. Устанавливайте цели, достижение которых реально. Быстрый успех ведет к более быстрой отдаче от проекта. Например, сделайте сначала так, чтобы при повторном обращении клиенту было бы намного проще общаться с Вашей компанией.

Совет 6. Оценивайте качество информации. Неспособность выявлять и решать проблемы качества данных является общей проблемой большинства CRM-проектов. По данным Gartner, по меньшей мере, 50% предприятий не знают о проблемах качества данных действующих систем управления взаимодействия с клиентами. Помните, что часть информации быстро устаревает, а часть клиенты просто не захотят сообщать Вам при первом обращении.

Совет 7. Упорядочивайте данные до их поступления в CRM-систему. Для некоторых областей вашей деятельности вам нужно упорядочить информацию еще на этапе транзакций. Другие типы информации, такие как уже существующие базы данных или маркетинговые списки целесообразно исправлять комплексно.

Совет 8. Консолидируйте информацию. Объединение баз данных, либо их источников может быть проблемным, поскольку они могут создаваться на разных платформах. Поэтому важным для любой CRM критерием является универсальность представления информации. К несчастью в реальном бизнесе имеет место неконсолидированность информации, и сделать ее универсальной и полностью доступной возможно потребует больших затрат.

Совет 9. Поддерживайте работоспособность CRM-системы постоянно. Информация в базах данных устаревает, люди переезжают, предприятия меняют адреса, изменяются почтовые индексы, телефоны, адреса электронной почты. К несчастью, поддержка актуальности баз данных CRM-системы очень затратна.

Совет 10. Создайте единое представление заказчика. Не забывайте главный принцип CRM: «один клиент – одна запись».

Два фундаментальных преимущества использования системы CRM

Объединение усилий

Объединение усилий достигается за счет совместного использования информации о клиенте всеми департаментами компании для повышения ценности взаимодействия с клиентом. За счет автоматизации стандартных функций департаментов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов можно достичь значительного повышения продуктивности их деятельности. Специфическим для систем CRM является то, что данные функции не просто автоматизируются, а становятся частью единой системы, ориентированной на клиента. При любом взаимодействии

клиента с компанией сотрудник может сконцентрироваться на удовлетворении потребностей клиента, в чем бы они ни заключались. Каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений клиента с компанией. Это означает, что организация может быть более полезна клиенту; и это также

означает, что каждое взаимодействие клиента с компанией может быть использовано для дополнительной продажи.Это позволит любому сотруднику службы поддержки или сервиса предлагать клиенту именно тот продукт, который ему необходим, в

зависимости от запроса клиента и анализа информации о нем. Возможность продавать больше, снижая при этом издержки - просто неотразима.

Слаженность

CRM обеспечивает благоприятный опыт общения с

компанией для клиента, заключающийся в слаженности действий всех департаментов при общении с ним; а компании система CRM дает единое представление о клиенте с точки зрения всех департаментов. Именно эта слаженность позволяет преобразовать взаимодействие во взаимоотношения. Можно выделить три аспекта слаженности:

Слаженность взаимодействия (единство предоставляемой информации) с клиентом вне зависимости от канала, который выбрал клиент для взаимодействия; 

Единство информации о клиентах, продуктах и ценах вне зависимости от того,где эта информация хранится;

Cлаженность процессов по всем функциональным подразделениям (если продажа была осуществлена через один канал, информация об этом должна появиться во всех каналах, включая Web).

Приложения, входящие в систему CRM

Система CRM представляет собой совокупность функциональных

компонентов, современных технологий и каналов. Функциональные компонентывключают приложения для продаж, маркетинга и обслуживания и поддержки клиентов. Каналы включают в себя Интернет, телефон (call center), личное общение.

Приложения автоматизации продаж.

Краеугольным камнем системы CRM является приложение Sales

Force Automation (SFA). Основной задачей данных приложений является автоматизация деятельности сотрудников отдела продаж. Такие приложения включают:

Календарь и планирование - Ваше расписание всегда отлажено;

Управление контактами - Вы можете быть уверены в том, что

ни один важный звонок или контакт не будет пропущен;

Работа с клиентами - Вы можете быть уверены в том, что

каждый клиент получит высочайший уровень обслуживания. Хранение полной истории взаимодействия с клиентами не позволит Вам забыть важную информацию о клиенте;

Мониторинг потенциальных продаж (Opportunity Management) -

Вы можете быть уверены, что ни одна потенциальная возможность не будетупущена, каким бы плотным не было Ваше расписание;

"Труба продаж" - Эффективное управление циклом продаж;

Прогнозирование продаж - Повышение точности прогнозов;

Автоматическая подготовка коммерческих предложений -

Освободите себя от рутинной работы, которую можноавтоматизировать;

Информация о ценах (прайс-листы) - удобный инструмент с

информацией о ценах;

Информация о компенсации - Автоматическое обновление

информации о размере бонуса, в зависимости от выполнения поставленных задач;

Региональный менеджмент - Вы всегда будете обладать

актуальной информацией о состоянии дел в региональных представительствах;

Отчетность - эффективный инструментарий автоматического

создания отчетов по результатам деятельности.

Sales Конфигуратор- является дополнительным приложением

к SFA и позволяет пользователям конфигурировать те или иные продукты из компонентов. Правила конфигурации программируются в приложении, и от пользователя не требуется знания данных правил. Как правило, данные приложения подходят для использования в Интернет, т.к. в этом случае от пользователей не требуется технических знаний для конфигурирования продуктов. Web sales

приложения позволяют клиентам осуществлять покупки через Интернет.

Приложения автоматизации маркетинга.

Новейший класс приложений из разряда CRM - Marketing

Automation (MA). Эти приложения дополняют SFA приложения и выполняют функции, специфичные для маркетинга. В основном данные приложения позволяют автоматизировать следующие функции:

Проведение маркетинговых кампаний - Инструменты

планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых кампаний, как традиционных, так и проводимых через Интернет;

Создание и управление маркетинговыми материалами (в том

числе и автоматическая рассылка маркетинговых материалов);

Генерация списка целевой аудитории - Создание списков

потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями;

Бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых

кампаний;

Маркетинговая энциклопедия (репозиторий информации о

продуктах, ценах и конкурентах);

Приложения МА в основном нацелены на предоставление

менеджерам по маркетингу мощного инструмента для разработки, проведения и анализа маркетинговых кампаний, а также других маркетинговых функций. Т.о. МА приложение позволяет автоматизировать разработку кампаний, сгенерировать список

целевой аудитории, распределить потенциальных клиентов между сотрудниками отдела продаж. В дальнейшем совместно с приложениями SFA будут формироваться планы действий для продавцов и отслеживаться выполнение этих планов.

Таким образом, приложения SFA и МА дополняют друг друга.

Приложения автоматизации службы поддержки и обслуживания

клиентов.

Приложения Customer Service & Support (CSS) в последнее время

приобрели первоочередное значение, т.к. в условиях жесткой конкуренции удержание и прибыльность клиентов во многом зависит от качества обслуживания. Как правило, сюда входят такие приложения, как call center либо приложения для самообслуживания через Интернет. Они позволяют компаниям удовлетворять

индивидуальные потребности заказчиков значительно быстрее, более точно и болееэ ффективно. Приложения CSS включают:

Забота о клиенте - сотрудники сервисного отдела всегда в курсе, какой

клиент к ним обратился, какие проблемы у него возникали ранее, какие предпочтения есть у данного клиента;

Мониторинг прохождения заявок - Вы можете быть уверены, что все запросы,поступившие в сервисную службу, будут обслужены в срок. При этом процесспрохождения заявок отслеживается автоматически;

Выездной сервис (на территории заказчика) - Вы можете отслеживать данную категорию сервиса отдельно и в любой момент времени получить информацию по ней: качество, удовлетворенность клиентов, стоимость сервиса, длительность идр.;

База знаний о возникающих проблемах и способах их решения - эффективный инструмент снижения себестоимости сервиса. Большинство проблем могут быть решены в ходе первого звонка клиента;

Сервисные соглашения - Автоматическое отслеживание истечения сроков сервисных соглашений. Доступность информации об условиях соглашений;

Управление запросами от клиентов - Эффективный инструмент управления запросами с помощью присвоения приоритетов (в том числе и автоматического);

Приложения CSS помогают компаниям преобразовать отделы

обслуживания клиентов из затратных в прибыльные. Будучи интегрированными с приложениями SFA и МА, они позволяют использовать каждый контакт клиента с компанией для продаж дополнительных услуг клиентам (up-sell и cross-sell).

Большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;

В среднем привлечение нового клиента обходится компании от 7 до 10 раз дороже, чем удержание существующего;

Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль от 25 до 125%;

Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за

неэффективного взаимодействия с ними;

В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.