Ваш товар нужен рынку. И что дальше?

У каждого стартапа есть особенный момент - когда выясняется, что найден продукт так необходимый потребителям. До того как это произойдет, процесс продаж сродни искусству канатоходца - все происходит на тонкой грани ваших собственных продаж с евангелистскими мотивами и стуком в двери клиентов. Вы глубоко погружаетесь в процесс развития отношений с потребителем, работаете тесно с самими клиентами - несколькими, которые снабжают вас какими-то требованиями и хотят испытать ваш несовершенный продукт, который начинает проникать на рынок

Но как только вы вливаетесь в рынок со своим продуктом и находитесь в самом низу кривой обучения продаж, вы внезапно сталкиваетесь с одной проблемой: как можно увеличить масштабы продаж? Как добиться регулярного роста повторных продаж так, чтобы не колдовать над каждой продажей?

Вот три основных модели продаж, успешно работающих, как я убедился на собственном опыте в b2b-сфере:

1) Фирменная;

2) Телефонная;

3) Продвижение разработчиком.

Продажа обычным потребителям-физическим лицам и попытки заполучить этих потребителей- это совсем другая материя (об этом будет рассказано в других статьях). В случае же продаж фирмам эти три модели являются наиболее распространенным подходом. Рассмотрим их подробнее ниже.

Фирменные продажи

Модель фирменных продаж весьма проста и доминировала около 20 лет тому назад в IT-сфере. Если вы хотите увеличить свои продажи, то вы нанимаете больше продавцов. Ищете опытного специалиста по продажам в отрасли, с хорошей историей и большой записной книжкой с контактами. Назначаете каждому свой объем годовых продаж, обучаете, снабжаете их советами и назначаете их в качестве менеджера по сбыту (особенно в случае технически сложных продуктов) и постоянно их наставляете. Через 3-6 месяцев они начинают постигать кривую обучения, совершая первую сделку и пускаясь в свободное плавание.

Необходимый типичный объем для «продажника» варьируется в зависимости от бизнес-модели (например: ПО по требованию или на определенный срок), валовой маржи с продукта (80-90% у программного обеспечения против 40-50% у рекламных продуктов) и зрелости компании (у компании, находящейся в начале пути, будет меньший объем, чем у компании, добравшейся до вершин в отрасли). Обычно нормальным считается коэффициент x3 – между маржинальной прибылью на одного продавца и теми затратами, которые осуществляет продавец на получение одного клиента (так называемая стоимость приобретения потребителя или CAC).

К примеру если ваша валовая прибыль по продажам ПО составляет 90% и вы устанавливаете объем на отметке в 1,1 миллиона долларов на одного продавца (то есть маржинальная прибыль составляет1 миллион) это значит – по 250 тысяч долларов на одного клиента и принимайте в расчет 50 тысяч долларов на подарки и затраты на командировки, а также 30 тысяч на маркетинг и дополнительные расходы на поддержку – в общей сложности 330тысяч долларов. В этом случае коэффициент x3 вам нужно иметь за первый год. Еще одно правило: некоторые компании, продающие ПО по требованию, сосредотачиваются на"магических числах", являющихся отношением новых продаж к продажам и затратам на маркетинг.

Если потребитель делает повторную покупку у вас, то это более ценный клиент, и в этом случае необходимый объем продаж может быть снижен. Хотя отдельным группам продавцов платят комиссионные за возобновляемый таким образом доход. Если маркетинговая поддержка сильна, и продукт более зрелый,тогда объем может быть увеличен. В моей бывшей компании Open Market, с каждым годом мы повышали планку объема продаж с (если мне не изменяет память) 1,1 миллиона долларов до 2 миллионов в течение 4 лет.

Продавцы рекламы с маржинальной прибылью в 40-50% могут иметь потолок в 3-5 миллионов долларов.

Хотя это и отличное комплексное решение для продаж в сфере фирм, многие люди полагают, что классическая модель фирменных продаж при выходе на рынок уже устарела. Если вы проанализируете ее тщательно, то поймете, что до тех пор пока вы не сможете обеспечить огромные объемы продаж(источником которых будут значительные сделки), это мероприятие будет слишком затратным при найме на работу продвинутых специалистов по продажам, распределении их по стране, открытии офисов продаж и их дальнейшей поддержке. Вот почему многие поддерживают модель продаж,основанную на телефонных продажах, описанной ниже.

Телефонные продажи

Модель телефонных продаж основывается на группе обычно низкооплачиваемых молодых специалистов по продажам, сидящих в своих офисных пространствах, рядом друг с другом и совершающих звонки. Чтобы эффективно использовать эту модель продаж, требуется строгая координация между продажами и маркетингом для создания квалифицированных указаний и внедрения этих инициатив для организации продаж. Кроме того требуется потенциально огромная вселенная потребителей, чтобы их можно было обзванивать - модель просто-напросто не будет работать, если ваша целевая аудитория исчисляется всего лишь сотнями или даже тысячами клиентов.

«Продажники» в этой модели могут быть теми, кто совершает сделки или теми, кто начинает и ведет сделку, а затем передает ее конечным исполнителям (согласно этой модели телефонных представителей очень часто называют представителями развития бизнеса или продаж — BDR или SDR). Во многих организациях имеется две группы -SDR-группа, ведущая сделки и проводящая демонстрации продукта и группа телемаркетологов, совершающих сделки непосредственно. Для SDR -специалистов весьма нетипично иметь высшее образование за спиной или опыт работы в 2-4 года, а также базовой зарплатой в 30-40 тысяч долларов. Их объемы должны быть не ниже 400-500 тысяч долларов, а вознаграждение за клиента только в пределах $80-100 При отсутствии бюджета на командировки и полевых офисов эти цифры весьма приемлемые. Команда телефонных продаж также может стать отличной тренировочной площадкой для продавцов в сфере фирменных продаж – это гораздо дешевле и проще,чем нанимать кого-либо со стороны.

Генерирование значительного объема сделок в сфере телефоных продаж является ключевым в успешности этой модели. Здесь все сосредоточено на сделках (высокого уровня), сделках и еще раз сделках. Эти потенциальные сделки могут осуществляться через техники внутреннего маркетинга(вебинары, блоги, и прочие формы контент-маркетинга) или внешнего маркетинга ("улыбаемся и машем" вместо целого списка потенциальных клиентов). Ребята из Hubspot (доки в своем деле) подсчитали, что каждый SDR в их среднерыночной группе должен иметь около 150 потенциальных сделок в месяц, чтобы быть занятым и приносить пользу небольшому бизнесу, а их целью является 2000 потенциальных сделок на одного продавца в месяц. Весьма подходящая цифра, чтобы прояснить ситуацию и смоделировать положение, при котором вам необходимо усилить свой маркетинг (генерировать спрос) или продажи (совершение сделок).

На данном этапе проведение отличных телефонных продаж будет подпитываться различными измеримыми показателями. Вы можете измерить буквально все — сколько звонков приходится в день на одного продавца, как много контактов относится к одному звонку, сколько положительных разговоров заканчиваются потенциальной сделкой, сколько демонстраций происходит, сколько предложений и т.д. Эти измерения помогают с построением процесса в целом, потому что вам с больше легкостью удастся предсказать как вы будете действовать в конкретный период времени и где вам нужно сосредоточить силы — совершить больше сделок, внедрить больше SDR, тех, кто осуществляет сделки и т.д. Лучшие результаты среди телефонных продаж больше скучны, нежели интересны и требуют соответствующих специалистов. Если вы нанимаете харизматичного лидера, чтобы он возглавил ваши продажи, то убедитесь, что вы наймете директора по операциям с продажами, чтобы поддержать их. Я никогда особенно не относился с уважением к этой роли, пока однажды я не увидел это в действии в Open Market, где этот самый директор управлял кучей всяких операционных штук, освобождая пространства ожидая харизматичного специалиста для начала, ведения и заключения значительной сделки.

Распределение между продажами и маркетингом очень важно в любой модели , а в модели ,телефонных продаж важнее остальных. В организационном плане, SDR могут работать даже при маркетинговой организации пока те, кто должны, «закрывают» сделки. Но не важно, какая организационная конфигурация имеется, каково определение потенциальной сделки, ясность по поводу того какая часть потенциальных сделок будет доведена до конца и распределение качества потенциальной сделки, необходимое перед тем как передать ее из рук маркетинга в продажи. Автоматизированные платформы маркетинга весьма полезны в этом деле, так что вы можете отслеживать того, кто посетил веб-сайт до конечного оформления сделки.

И еще раз: многие полагают, что модель телепродаж устарела и не приносит результатов .Найм легионов молодых необученных профессионалов и их обучение для того, чтобы они стали специалистами по продажам и работали в стиле танго может оказаться весьма дорогим занятием. Чтобы доход генерировался без всяких взаимодействий (а кто не хочет этого?), появилась третья модель продаж, которую я называю «продвигаемая разработчиком».

Продажи продвигаемые разработчиком

Мой партнер Чип Хазард написал великолепный пост в своем блоге насчет силы внедрения со стороны разработчика. То, что удалось осуществить успешно нескольким компаниям из нашего списка, и в особенности компании 10gen (производитель баз данных MongoDB). Как подчеркивает Чип, если вы в состоянии представить свой продукт как платформу (создать API доступные разработчикам со стороны) и получить одобрение от комьюнити разработчиков, тогда вы можете продвигать свой продукт без особых денежных вливаний. Примеры Чипа в основном касаются технических продуктов (его основное поле деятельности), но этот подход может быть применен к любому продукту, в случае, если потребители могут пользоваться продуктом определенное время, оценить его и начать приобретать без затрат на осуществление продаж с вашей стороны.

Чтобы делать это эффективно вам зачастую может понадобиться задействовать триальную бизнес-модель – сделать возможным для разработчика или потребителя воспользоваться вашей программой бесплатно, скачать и установить самим (в идеале за 5 минут) без необходимости сопровождения кого-либо из компании. Это и есть модель самого хардкорного внутреннего маркетинга – потребители свяжутся с вами уже после того как они попользовались вашим продуктом и убедились, что он представляет для них ценность. Когда его ценность гарантирована и использование продукта увеличивается, то вы начнете получать прибыль.

Вместо того, чтобы нанимать телемаркетологов, вы нанимаете менеджеров по комьюнити, которые устраивают встречи, активно собирая аудиторию на форумах, а также расшаривая необходимый контент через различные социальные сети. Когда в данной модели продвижения разработчиком все идет как по маслу, разработчики внедряют вашу платформу в свои продукты и каждый из них становится вашим рыночным агентом. Фактически, ваша команда разработчиков, поддерживающих продукт, становится вашей командой маркетологов.

Итого

Суть разработки стратегии продвижения на рынок заключается в том , что универсального решения не существует. Многие компании проектируют свои продажи и маркетинговый механизм как смесь различных вышеупомянутых подходов. Используйте модель продвижения разработчиком для при триальной версии и внутреннем маркетинге. Телефонные продажи – для осуществления большого количества небольших сделок. И фирменные продажи для стратегических сделок со средним уровнем цены сделки (ASP) больше100 тысяч долларов.

На различных стадиях вашего бизнеса вы будет прибегать к различным подходам в зависимости от нужд. Например многие компании прибегают к триальной модели в самом начале, а затем опираются на продажи при помощи внутреннего маркетинга, позднее –нанимают команду телемаркетологов для повышения эффективности продаж через добавление внешнего маркетинга, а затем уже нанимают команду для фирменных продаж и осуществления крупных сделок.Dropbox – вот пример компании, которая прошла через все эти этапы с великолепным результатом.

Главным является то, что вы должны мыслить стратегически и вдумчиво при проектировании вашего подхода к рынку – так же как и при создании вашего продукта и самой фирмы. Только после этого вы сможете перейти от цехового производства к машинному.