Пути становления ассортиментной политики предприятия

Прежде чем мы начнем говорить об ассортименте, давайте для начала определимся, что мы будем подразумевать под этим словом. Одни считают, что ассортимент - это количество представленных в прайс-листе позиций; другие называют так номенклатурный ряд, поддерживаемой на складе продукции; третьи, вообще, не сильно задумываясь над формулировкой, обещают найти все, что пожелает клиент. Так как же быть, ведь для одних ассортимент из 1000 позиций - это всего лишь 1000 строчек в прайс-листе с указанием цены и артикула, для других - 10 000 000 рублей в товаре, находящемся на складе, а для третьих - всего лишь открытая Интернет-страница поисковой системы, готовая помочь найти все в кратчайшие сроки. Все эти три модели друг другу не противоречат, а просто показывают разные этапы развития ассортимента компании.

Этапы развития ассортимента

Интересно проследить возникновение, расширение и укрепление ассортимента, пройдясь по всем этапам его развития. Итак, этап первый - появление у компании Ассортимента.

Ассортимент может появиться разными способами. Его можно, долго вынашивая, “родить” самому. Правда, для этого вы должны соответствующим способом подготовиться. Главное, чтобы он появился вовремя. Появится раньше - будет недоношенным, позже - тоже ничего хорошего. Неплохо, если параметры своего Ассортимента вы можете запомнить наизусть. По крайней мере, если кто-то спросит о каких-то его характеристиках, вы всегда сможете ответить. Не показывайте никому свой Ассортимент раньше времени, чтобы его никто “не сглазил”.

Зачать Ассортимент можно как классическим способом (говорят, от безумной любви рождаются красивые ассортименты), так и с помощью науки, то есть при вмешательстве обученных специалистов. Сейчас люди себе могут позволить иметь не один Ассортимент, а несколько, главное – чтобы была возможность поднять со временем всех на ноги.

Ассортимент можно найти и в капусте. Хорошо если она будет зеленая, и ее будет много, тогда есть все шансы, что уже с самого рождения Ассортимент начнет приносить вам прибыль. Только роясь в капусте, будьте осторожны - много бесхозной капусты не бывает. Не дай Бог, вы найдете чужой Ассортимент и попытаетесь его унести, тогда вам могут и голову оторвать. Многие, ища Ассортимент в капусте, иногда про него совсем забывали, а начинали тут же стричь капусту. А потом или сами теряли голову или опять же - им ее отрывали.

Если Ассортимент не удалось найти в капусте (а это удается немногим), его можно усыновить. В этом случае его часто берут оттуда, откуда сами недавно вышли. При усыновлении следует проверить здоровье Ассортимента, чтобы с возрастом у него не проявились хронические болезни. Если вы готовы бороться за свой Ассортимент, то вам не страшны любые болезни, потому что вера и сила духа делают и не такие чудеса.

Самый крайний случай - кража Ассортимента. Во-первых, сам по себе киднепинг является уголовно наказуемым преступлением, а, во-вторых - бывают ситуации, описанные в рассказе О. Генри про Вождя Краснокожих, когда преступники вынуждены думать уже не о какой-то выгоде, а об избавлении от украденного ребенка.

Очень важно следить за ростом, здоровьем и воспитанием Ассортимента. Он не должен быть ни толстым, ни худым. Обычно родители-финансисты стараются особенно не баловать Ассортимент, родители-менеджеры всегда его перекармливают.

Ожиревший Ассортимент тяжел и неповоротлив, над ним могут даже начать насмехаться. Ваш Ассортимент обязательно должен быть сильным, иначе его легко смогут побить Ассортименты из чужого двора.

Методики управление ассортиментом

Профиль и длина товарной линии

С точки зрения Ф. Котлера , управление ассортиментом осуществляется в 2 этапа:

1. Анализ товарной линии - сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Она считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. Например, компания занимается продажей камер под брендом X. Исходя из рыночной ситуации, на определенном этапе она начинает заниматься и камерами, поставляемыми под брендом Y. Однако ассортимент камер этих двух брендов очень похож. Но если на камерах X компания зарабатывала в среднем 25-30 %, так как непосредственно работала с заводом - производителем, то на камерах Y этот процент намного ниже. Следовательно, если камеры Y замещают в продажах камеры X, и при этом речь не идет об увеличении суммарных продаж этих камер, то данная товарная линия является “длинной”, так как после ее сокращения прибыль может даже увеличиться. Если бы камеры Y не замещали камер X, а расширяли бы их линейку за счет функций, которых нет в камерах X, тогда товарная линия X являлась бы “короткой”, поскольку ее расширение привело бы к увеличению общей прибыли.

Прибыль и объем сбыта

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других параметров. Они различают два направления оценки товаров. Первая количественная оценка основана на учетной информации:

•анализ структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, демонстрирует отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды;

•анализ покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет установить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход);

•анализ товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы; ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

Например, компания A занимается продажей широкого ассортимента оборудования Охранно-Пожарной Сигнализации. Большую часть ее ассортимента составляют недорогое оборудование отечественных производителей. Каждый месяц эта компания продает по 5000 дымовых пожарных извещателей средней стоимостью 170 руб. Поставки этих извещателей компания A имеет возможность осуществлять партиями по 1000 штук, то есть выполнять в месяц 5-6 поставок. С каждого извещателя компания A имеет в среднем по 25 руб. прибыли. При этом первоначальные вложения составляют 170-25=145 руб. (закупка)х1000 шт.=145 000 руб. Итак, годовой доход, назовем его условно “доход на вложенные средства”, будет равен 900 000/145 000=620 % (это при среднем доходе на рынке банковских вкладов 12-16 %). Рассмотрим пример компании B, которая занимается продажей продукции дорогого иностранного бренда. Каждый дымовой извещатель у нее стоит порядка 50 евро, или около 1 730 руб. Компания продает порядка 300 штук извещателей в месяц, зарабатывая на каждом 430 руб. Однако покупать она их может партиями не менее 1000 штук, так как товар импортный, а в ином случае возрастают накладные расходы. Итого: компания B зарабатывает в год на дымовых пожарных извещателях 300х12х430 руб.=1 548 000 руб. при вложениях 1000 шт. х1300 руб. (1730-430)= 1 300 000 руб. Таким образом, “доход на вложенные средства” равен 1 548 000/1 300 000= 119 % годовых.

Конечно, вышеприведенные расчеты являются приблизительными и не учитывают в полной мере издержки, связанные с продажей дымовых пожарных извещателей компаниями A и B, тем не менее с их учетом порядок цифр сильно не изменится. Какой можно сделать из этого вывод? В абсолютном значении выгодней заниматься продажей дорогостоящей техники, как это делает компания B. Но, с точки зрения инвестора, бизнес компании A намного эффективнее, так как позволяет получить годовую процентную ставку, сопоставимую с продажей наркотиков или оружия. Конечно, в случае компании B существует несколько факторов, которые могут обезопасить ее бизнес от посягательств конкурентов и воздействия других внешних факторов: это и высокая цена “входного билета” (1 300 000 руб.) на покупку партии извещателей, и, с большой вероятностью, жестко контролируемые цены на рынке (дилерская политика, защита от демпинга), и не такая плотность конкурирующей продукции на рынке.

Суждения потребителей

Вторая оценка Дихтля и Хершгена строится на основе информации о внешней среде, что подразумевает исследование рыночного восприятия ассортимента. Они предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей и применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом (например, анализ жизненного цикла продукта).

Формирования ассортиментной политики

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволяют выявить определенное сходство между этими методиками. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен - для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также для прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. В рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий

АВС-анализ

АВС-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу принцип Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10 % товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20 % товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли). Из чего следует, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров.

АВС-анализ может производиться для всех групп, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы товаров. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени. Самым распространенным заблуждением является попытка оставить в ассортименте компании только товар группы A. Уберете группу C – группа А сократится на 70%.

Учет времени присутствия товара на рынке

Это необходимо, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 месяцев) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе. Для рынка систем безопасности еще характерен начальный период вывода товара на рынок, когда особо актуален вопрос реальной эксплуатации приборов - выявляются основные недостатки прибора, и пользователи могут реально оценить его работу.

Анализ представленности продукции

При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут им отдать предпочтение в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия. Для рынка систем безопасности, где каждый объект не похож на предыдущий, особенно актуальны и востребованы индивидуальные решения. В рамках одного-двух брендов подчас решение найти сложно, поэтому в выигрыше остаются те торговые компании, которые могут предложить покупателям ассортимент продуктов многих производителей и тем самым найти решение даже для самых сложных задач.

Рассмотрение наличия товаров субститутов

Это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие, как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более высокой цене). Таким образом, возникает риск “залеживания” продукции при наличии товаров-аналогов. Одним из примеров служит ежемесячное появление новых цифровых регистраторов. Выход на этот рынок китайских производителей порождает массу клонов, которые завозятся компаниями в Россию под разными торговыми марками. Подчас компания, желая поставлять на рынок более дешевый продукт, вместо профессиональной техники начинает предлагать “дешевую” замену, тем самым лишая себя дополнительной прибыли и получая при этом кучу проблем, связанных с нестабильной работой оборудования.

Анализ способов использования товаров

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть потенциальная прибыльность альтернативного товара. Если вы, например, продаете считыватели для Proximity-карт, то на продаже самих карт вы можете неплохо заработать.

Ассортимент с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен

Рассмотрение ассортимента с данной точки зрения приобретает особую важность при острой конкурентной борьбе, когда надо удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как “народных” товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров. 

Для начала определим, товары, какой ценовой категории пользуются у вас наибольшим спросом. Допустим, это инфракрасные извещатели со средней ценой 280 руб. Данная цена и будет являться центром ценовой линейки нашего ассортимента.Если при этом основное количество номенклатуры находится в промежутке между 220 и 270 рублями, то есть ощущается явный сдвиг между нашим расчетным центром и реальной картиной продаваемого нами ассортимента,  требуется либо сократить номенклатуру, например представленную по цене 220-250 руб., либо увеличить ту, что находится в диапазоне 290-330 руб.

Известность, рекламируемость продукта

Данный фактор учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу. Почему за товар известного бренда потребитель готов платить цену выше, чем за аналогичную продукцию, но “без роду и племени”? Это называется “марочная” наценка. Чем она выше, тем больше “марочная” прибыль, получаемая владельцем торговой марки, и тем выше его “марочный” капитал.

Существует несколько причин, которые объясняют, почему участники рынка систем безопасности готовы переплачивать за товар, на котором стоит лэйбл известного производителя.

Во-первых, это психология потребителя, которая подсказывает, что, если производитель тратится на рекламу, на построение дистрибьюторской сети сбыта, то он не будет предлагать рынку (теоретически) некачественные продукты.

Во-вторых, потребитель понимает, что, покупая товары известных производителей, он вправе рассчитывать на определенный сервис: например, это инструкция по эксплуатации, описание продукта на русском языке, помощь специалистов технической поддержки, периодический “апгрейд” программного обеспечения.

В-третьих, он понимает, что даже если с этим продуктом у него возникнут проблемы через год, два или пять лет, он не останется со своей проблемой наедине, а всегда будет знать, куда ему обратиться с вопросами о ремонте и обслуживании оборудования.

Категорийный менеджмент

Весь процесс управления ассортиментом компании чаще всего называют категорийным менеджментом. Это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно - в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Основные задачи, которые он решает:

•Анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя (как вариант, для анализа могут быть использованы данные, почерпнутые из личного опыта, так и собранные с помощью специальных маркетинговых “инструментов”

•Оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке.

•Четкое деление всех товарных групп на категории (например, видеоглазки в группе «видеокамеры» или считыватели в группе «систем контроля доступа»).

•Изучение потребительского спроса по каждой из категорий товара (в этом случае, целесообразнее провести “глубинные” интервью с некоторыми из своих клиентов с целью выявления потенциального спроса).

•Оптимизация управления финансами в каждой категории товара (важно понимать, какие инвестиции требует каждая категория товара, какие затраты придется нести для ее содержания). Возьмем, к примеру, категорию охранных извещателей. В этой категории могут быть представлены такие группы, как магнитоконтактные извещатели и, например, активные уличные ИК-барьеры. Стоимость первых в среднем 50 руб. за штуку, стоимость вторых - от 2 000 до 25 000. руб. (в среднем - 8 000 руб.). Для того чтобы сформировать ассортимент первой группы, нам понадобится: 50 руб. х 10 наименований х 30 шт. в каждом наименовании = 15 000 руб. Чтобы сделать во второй категории такой же ассортимент даже по одной штуке в каждом наименовании потребуется 8 000 х 10 шт. = 80 000 рублей.

•Мониторинг всей необходимой маркетинговой информации.

•Выработка четкой ассортиментной политики.

•Определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики. (Кстати, вопрос ценообразования - один из самых интересных для рынка систем безопасности, но, к сожалению, рассмотреть его в рамках данной статьи невозможно, попробуем вернуться к нему позже. Хотелось бы лишь заметить, что цена не является результатом простых арифметических действий с себестоимостью, а зависит от многих внешних и внутренних факторов).

•Рекламная компания и программа продвижения продукции на рынке. (Способов продвижения продуктов на рынке систем безопасности, по большому счету, не так уж и много, и все они делятся на тривиальные и нетривиальные. Но, как и вопрос ценообразования, рассмотрение их мы вынуждены оставить на потом).

•Оптимизация всей цепочки товародвижения.

•Грамотная кадровая политика.

•Анализ влияния различных групп товара друг на друга.

•Учет различных интересов производителя и дистрибьютора. (А ведь, действительно, задачи у производителя и дистрибьютора немного разные и в чем-то даже противоречат друг другу.

Дистрибьютор стремится к тому, чтобы представленный у него товар был уникальным, чтобы на нем можно было неплохо заработать и не надо было рекламировать (его бы покупали и так), чтобы всю техническую поддержку и послепродажное обслуживание осуществлял производитель, и чтобы товар можно было заказывать по необходимости и небольшими партиями.

У производителя желания абсолютно противоположные: он хочет, чтобы производимый им товар имел широкое распространение и продавался не в одной, а в десяти или даже сотне торговых компаний. Чтобы торговые компании сильно не “задирали” цены, и продукт оставался конкурентоспособен. Чтобы продвижением продукта занимался не производитель, который хочет быть сосредоточен на процессах улучшения качества производства, а его дистрибьюторы, причем, делали это за свой счет в надежде, что производитель этого “не забудет”. Чтобы дистрибьютор, получая дополнительную скидку на продукцию, брал бы на себя и дополнительные обязательства по гарантийному обслуживанию и технической поддержке.

И главное, чтобы свои заказы дистрибьютор делал заранее на несколько месяцев вперед, что позволило бы спланировать производство и закупку всех необходимых комплектующих и материалов).

Определение путей развития компании

Для него следует для начала решить несколько задач:

•сформулировать первоочередные цели - удовлетворение наибольшего числа потребителей, максимальное использование наукоемких и высокоэффективных технологий, получение в кратчайшие сроки максимального экономического эффекта, завоевание новой доли рынка за счет расширения ассортимента и т. д.;

•выявить ту долю рынка, которую рассчитывает занять компания;

•спланировать необходимый объем продаж, товарооборот, валовую и чистую прибыль;

•произвести четкое позиционирование и, при необходимости, брендирование продукции;

•проанализировать существующую в настоящее время схему работы предприятия и при необходимости отказаться от ненужных и тормозящих развитие направлений;

•провести квалифицированную аттестацию сотрудников на предмет возможного их использования в процессе внедрения процедуры категорийного менеджмента.

На каждом предприятии должны выработаться те критерии оценки потребительских свойств товара определенной категории, по которым в дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Для любой категории продукции (в зависимости от целей и задач) можно выработать несколько десятков критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным итогом. Для каждой компании на основе разработанной стратегии и результатов исследований, а также данных о продажах и оборачиваемости продуктов составляется так называемая ассортиментная карта.

Ассортиментная карта - это список обязательных товарных позиций с указанием количества необходимой для бесперебойной торговли продукции, значения ее потребительских свойств, а также возможных заменителей товаров на случай их вывода из оборота или появления желания провести ротацию продукции. На основании такой карты с учетом остатков на складах категорийный менеджер планирует отношения с производителем.

Постарайтесь, чтобы ваш Ассортимент не выглядел среди других Ассортиментов бедно, но приучайте его беречь и ценить деньги, иначе, когда Ассортимент вырастет, он может сесть вам на шею и, в конце концов, все заработанное вами будет быстро промотано. С самого детства надо развивать в Ассортименте таланты. Постарайтесь, чтобы он принимал участие в различных конкурсах и занимал призовые места. Тогда его будут хвалить и ставить в пример другим

Ассортиментам. Ваш Ассортимент должен обладать индивидуальностью, иначе ему ничего не удастся достичь.

Все время занимайтесь с Ассортиментом, читайте правильные книжки, не стесняйтесь говорить с ним о любых его проблемах. Станьте для него настоящим другом. Никогда не ругайте свой Ассортимент при других. Иначе он сам и окружающие его люди подумают, что вы его не любите. Всегда проверяйте его оценки, не обязательно он должен получать все пятерки, но двоек быть не должно. Хорошо, когда Ассортимент получает иностранное образование, тогда он может найти себе работу не только в своей стране, но и за границей.

Когда Ассортимент станет постарше, смотрите, чтобы он не связался с плохой компанией. Бывает так, что друзья Ассортимента - менеджеры начнут пичкать его всякой дрянью. Внимательно следите за своим Ассортиментом: если почувствуете, что он становится неконтролируемым, обязательно разберитесь в ситуации, и, если сами не сможете вытряхнуть из Ассортимента все лишнее, обратитесь к специалисту по работе с трудным ассортиментом. Когда Ассортимент достигнет совершеннолетия, возможно, он приведет к вам в дом Сопутствующий Ассортимент и скажет, что теперь они будут жить вместе. Придется с этим смириться, даже если Сопутствующий Ассортимент вам не нравится, важно, чтобы вашему Ассортименту было хорошо. И готовьтесь к ближайшему пополнению в семействе, так как если уж Ассортимент решил размножаться, то ждите много маленьких “сопутствующих ассортиментов”. И главное - любите свой Ассортимент, и он ответит вам тем же.