Тенденция, которая изменит продажи

За последние несколько десятилетий структура организации продаж в основном не изменялась. По большей части она базировалась на офисных продавцах, которые осуществляют продажи лицом к лицу и по телефону с наиболее перспективными и текущими клиентами. В свою очередь полевые продавцы поддерживались внутренними представителями по продажам, помогавшим им выполнять ежедневные задачи.

Сегодня, традиционная структура продаж претерпевает серьезные изменения. Множество форм организации продаж переходят с полевой модели на внутреннюю модель продаж, в которой внутренние продавцы работают независимо друг от друга и непосредственно ответственны за совершение сделок, работая в основном по телефону и по электронной почте. Чтобы понять силу этих перемен, было проведено множество длинных интервью и значительных исследований, коснувшихся более 100 вице-президентов по продажам в ведущих высокотехнологичных и сервисных компаниях. Разработанное в результате исследование обеспечивает детальные размышления об эволюции организации процесса продаж.

Ключевое изыскание: за последние два года 46 процентов принявших участие в опросе рассказали о переходе с полевой модели продаж к внутренней модели, 21 процент опрошенных заявили об обратном – сдвиге с внутренней модели продаж к полевой. Таким образом превосходство тех, кто перешел к внутренней модели продаж – более, чем двукратное.

Существует три ключевых фактора, определяющих будет ли использоваться в структуре продаж внутренняя или полевая модель продаж. Это стадия развития продаж, сложность продаваемых продуктов, и в меньшей степени – восприятие лидером продаж эффективности внутренней и внешней модели продаж.

Стадия развития продаж

Каждая структура продаж может быть классифицирована на “строящуюся”, “соревнующуюся”, “удерживающую”, “распространяющую” или “выбывающую” стадию в зависимости от развития. Стадия построения описывает основание структуры продаж. Если она пройдена успешно, она переходит на более высокорастущую стадию конкуренции, затем на стадию удержания. Со старением структуры организации продаж, она либо войдет в стадию расширения, где продлится достаточно долго, либо пойдет на спад в стадии выбывания. Соотношение людей, занимающихся продажами в поле и внутри организации, меняется с переходом организации через стадии построения, конкуренции и удержания.

Те вызовы, с которыми сталкивается организация продаж – зависят от стадии развития. Главным вызовом на стадии построения является поддержание значительного уровня продаж, чтобы покрыть затраты на продвижение на рынок. Стадия конкуренции характеризуется проблемой серьезного роста продаж – чтобы успешно противостоять уже существующим конкурентам. Фокус смещается на повышение эффективности и максимизации продаж благодаря снижению затрат на продажи и повышению величины средней продажи в стадии удержания. В стадии распространения проблемой становится достижение широкой распространенности среди потребителей, так что решения, применяемые на этом этапе становятся стандартом де-факто. Стадия спада сталкивается с проблемой поддержания падающих и убывающих продаж. Эти проблемы напрямую влияют на структуру организации продаж – в зависимости от того задействована внутренняя или полевая модель продаж.

Сложность цикла продаж

Сложность цикла продаж определяет эволюцию организации продаж, а также то, на каком этапе будет применяться внутренняя или полевая модель продаж. Циклы продаж могу быть классифицированы по сложности следующим образом: фирменный, облачно-платформенный или особенно-специфический. Каждый из этих циклов варьируется в свою очередь в зависимости от количества людей и департаментов, задействованных в выбранном процессе, размере покупки, и сложности природы применяемого решения.

Фирменный цикл продаж обычно применим в случае значительных трат средств и включает в себя длительные циклы продаж. Многочисленные департаменты компании, а также все уровни организации (топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, персонал более низкого уровня) нужны для одобрения функционала решения. Особенно-специфический цикл продаж обычно направлен на решение бизнес-проблем единственного департамента внутри организации и решение о покупке принимается небольшим количеством исполнителей обычно на невысоком уровне в организации. Облачно-платформенный цикл обеспечивает пригодное к немедленной эксплуатации решение для потребителей благодаря возможностям Интернета и продается напрямую пользователям организации. Для каждого цикла существуют предпочтительное направление продаж и. К примеру, модель полевых продаж предпочтительная для фирменного цикла, а внутренняя модель продаж – для облачно-платформенного цикла.

Восприятие лидерами продаж полевой и внутренней модели

Целью данного исследования было выделить в опросах и интервью с лидерами продаж количественные метрики, но еще одним важным аспектом являлось - решение о принятии той или иной модели продаж. Девяносто восемь процентов участников исследования ответили, что характеристики людей, задействованных во внутренней и внешней моделях продаж весьма различаются.

Большинство лидеров продаж полагают, что полевые продавцы должны обладать серьезными навыками продаж и должны быть абсолютными профессионалами продаж в полевых условиях – это подтверждают комментарии ниже. Это в свою очередь может повлиять на их решение, а также на то – будет ли принята полевая или внутренняя модель продаж.

“Полевые продажи – более стратегические, это встречи с топ-менеджерамии развитие стратегических бизнес-инноваций и помощь в росте их бизнеса, а внутренняя модель ориентируется скорее на количество, а не на качество”.

“Внутренние продажи – это переходный процесс и здесь идет сосредоточение на возможностях. Полевые команды ориентированы на поиск решений и установление отношений”.

“Полевые продажи требуют более эмоционального интеллекта, ситуационного поведения и планирования. Наши внутренние продажи, пусть они настолько же требовательны, требуют настойчивости, исследований и работы в офисе”.

Более того, многие лидеры продаж имеют предвзятое отношение к найму полевых продавцов по сравнению с внутренними продавцами. В некоторых случаях эта наклонность основывалась на их собственном опыте, когда много лет тому назад они занимались полевыми продажами. Тем не менее, эта историческая установка уходит в прошлое из-за смены обстоятельств покупок нынешними потребителями. Потребители становятся умнее, а информацию становится не только проще найти, но она становится более детализированной, чем когда бы то ни было. Кроме того, технологии стали стилем жизни и полностью изменили процесс покупки. Благодаря интернету покупатели могут исследовать продукты, их цены и мнения купивших.

Эта ситуация подталкивает лидеров продаж к тому, чтобы задуматься, а затем взять на вооружение внутреннюю модель продаж. К примеру, некоторые из участников расследования были опрошены в рамках того, чтобы проранжировать факторы, влияющие на переход от полевой к внутренней модели продаж. Шестьдесят процентов опрошенных ответили, что это произошло из-за возросшего на бизнес и показатели прибыльности давления. Пятьдесят четыре процента сказали, что это произошло из-за смены технологии. Сорок семь процентов решили, что их покупатели уже готовы к тому, чтобы им продавали не напрямую, и тридцать четыре процента полагают, что это произошло из-за социальных перемен таких, как мобильность рабочей силы и персональных пристрастий при покупках в онлайне.

Участники исследования также сослались на некоторые преимущества внутренней модели продаж по сравнению с полевой. Восемьдесят четыре процента полагают, что так более выгодно принимать новых продавцов и делиться лучшими практиками. Семьдесят девять процентов ответили, что внутренние продажи позволяют организации расти быстрее. Возросшая активность звонков и объемы продаж были отмечены семидесятью восемью процентами опрошенных. Семьдесят шесть процентов понимают, что внутренние продажи обеспечивают лучшую стратегию проникновения малого бизнеса.

Сегодня среди лидеров продаж меняется восприятие о стратегической роли платформ продаж. Эти перемены происходят благодаря тем преимуществам, которые, как полагают лидеры продаж, обеспечивает внутренняя модель продаж в рамках повышения активности, роста организации и проникновении на специфические рынки.