Слишком затянутая и дорогая реклама Samsung

Samsung, чья рыночная стоимость составляет 227 миллиардов долларов, и не скрывают огромных трат на агрессивный маркетинг и продвижение товаров - все для того, чтобы сделать свой бренд таким же желанным, как Apple Inc. Но деньги, потраченные на это, не всегда приносят желаемый результат.

В прошлом месяце финал конкурса короткометражных фильмов в Сиднейском оперном театре, спонсором которого выступал Samsung, получил отрицательные отзывы за чрезмерное размещение рекламы в серии "закулисных" видео. В Великобритании зрители подвергли резкой критике размещение рекламы в популярном шоу талантов на канале ITV "Икс-Фактор". "Это конкурс вокалистов или затянутая реклама Samsung?" задался вопросом Райан Браун, пользователь Twitter.

Ранее в этом году запуск последнего топового смартфона Samsung Galaxy в Нью-Йорке подвергся суровой критике за явную гендерную дискриминацию с участием смеющихся женщин, болтающих об украшениях и лаке для ногтей, и мужчин, обсуждающих новый телефон. Подобные недовольства также имели место в Южной Африке при запуске нового холодильника и стиральной машины компании, где в главной роли выступали танцовщицы в купальниках.

"Маркетинговая кампания Samsung слишком сконцентрирована на создании образа, к которому они стремятся: быть инновационными и впереди планеты всей", - говорит О Юнг-сук, адъюнкт-профессор школы бизнеса при Национальном университете Сеула. "Но им не удается разумно преодолеть пропасть, разделяющую их стремления и то, как потребители в действительности воспринимают рекламные кампании. Это должно быть более согласовано".

Samsung тратят львиную долю своего годового дохода на рекламу и продвижение продуктов больше, чем любая другая компания из входящих в первую 20-ку по объему продаж. У Samsung этот показатель составляет 5.4%, согласно данным Thomson Reuters. Apple тратят всего 0.6%, а General Motors - 3.5%.

"Когда у бренда нет индивидуальных особенностей, как в случае с Samsung, то финансовые расходы, пожалуй, являются лучшей стратегией", - говорит Мун Джи-хун, глава корейского отдела компании Interbrand, занимающейся бренд-консалтингом. "Но в долгосрочной перспективе затраты на маркетинг в таком объеме не поменяют ситуацию к лучшему. Вряд ли кто-то сможет превзойти Samsung по количеству рекламы, и я сомневаюсь, что поддержание инвестиций на данном уровне окажется эффективным".

В своем заявлении Samsung сообщили, что "продолжат использовать влиятельность своего бренда, чтобы поддержать темпы роста, при этом, концентрируясь на оптимизации эффективности своей маркетинговой деятельности", - подтверждает недавние заявления напарник исполнительного директора.

"Наша инновационная продукция и маркетинговая стратегия сделали смартфоны Samsung самыми предпочитаемыми в мире", - сообщил в своем недавнем заявлении инвесторам Дж.К. Шин, также возглавляющий бизнес мобильных телефонов концерна. "Теперь мы перейдем от самого предпочитаемого к самому желаемому бренду в мире".

Создавая новое

Маркетинговые кампании Samsung "Next Big Thing" и "It's Time to Change" подчеркивают, что продукция компании является передовой, и даже возвещают о том, что их технологии "первые в мире" еще до того, как эти продукты представлены основным массам. Примером являются изогнутые смартфоны, пока что доступные только в Южной Корее, и изогнутые телевизоры, стоимость которых доходит до 10,000 долларов.

Компания, долгое время занимающая в списке второе место, теперь делает ставку на инновационный аспект.

В то время, как Samsung стали мировым лидером по количеству рекламы, потратив, на это 4.3 миллиарда долларов только за прошлый год, глобальная ценность бренда составляет 39.6 миллиардов долларов, что вдвое меньше, чем Apple, которые потратили на рекламу всего 1 миллиард долларов, согласно данным компании Interbrand и исследовательской фирме Ad Age.

Несомненно, Samsung представляют более широкий спектр мобильных продуктов, который совместно с менее значимыми продуктами и бизнесом бытовой техники требует больше рекламы для различной целевой аудитории. Но в основе больших маркетинговых затрат лежит необходимость убедить потребителя в том, что он покупает продукт высокого класса. Apple могут позволить себе тратить меньше, так как они уже являются узнаваемым брендом и имеют свой отличительный знак.

"Чем заметнее и индивидуальнее продукт, тем меньше рекламы ему требуется", - утверждает Гораций Дедью, основатель независимой исследовательской фирмы Asymco, а в прошлом менеджер по развитию бизнеса в Nokia, ссылаясь на затраты Apple на рекламу.

В защиту бюджета, потраченного на маркетинг, в Samsung могут заявить, что являются лидером на мировом рынке смартфонов - им принадлежит 1 из каждых 3 проданных смартфонов, а доля их рынка вдвое больше, чем у Apple. Продуманная реклама корейского концерна высмеивает приверженцев Apple, а большие инвестиции в каналы распределения только укрепляют их мобильный бренд Galaxy.

"Бренд Galaxy уже зарекомендовал себя, а Samsung стали могущественнее, чем Android или любой другой бренд-изготовитель комплексного оборудования, за исключением Apple", - говорит Бенедикт Эванс, независимый консультант в сфере технологий и медиа в Лондоне. "Основная проблема заключается в том, что Samsung зарекомендовали себя, как производитель продуктов надежного качества, но не уникальных и не класса премиум, таким образом, они являются лучшими там, где им не приходится конкурировать с Apple".

Samsung сотрудничают с несколькими рекламными агентствами, в числе которых Publicis Groupe, Interpublic Group и MDC Partners.

Ниже желаемого уровня

Последняя маркетинговая шумиха была вокруг умных часов Galaxy Gear, которые были практически повсеместно подвергнуты резкой критике рецензентов. В результате агрессивной маркетинговой кампании через рекламу, а также при сотрудничестве с показами мод, только 800,000 моделей были поставлены на рынок с момента запуска устройства два месяца назад. Для сравнения, с момента запуска смартфона Note 3, в конце сентября, на рынок было поставлено уже 5 миллионов моделей, что говорит о том, что лишь пятая часть покупателей Note приобрели и вышеупомянутое устройство.

Несмотря на это, Samsung намерены продолжить продвижение Gear в праздничное время в конце года, так как их целью является вывести носимое устройство на рынок и доказать его инновационные достоинства.

"Скорее всего, Samsung, как никому другому понятно, что Gear не станут основным продуктом. Тем не менее, они по-прежнему пытаются донести до нас сообщение, что они "первые с такой технологией", которая, как они надеются, поможет им построить свой брен - бренд передовых технологий", - говорит Мун из компании Interbrand.

Обеспеченный Samsung, а их текущая выручка только в третьем квартале составила 9.6 миллиарда долларов, по-прежнему пытается выйти за рамки возможного, пытаясь переманить покупателей на свою сторону.

В этом месяце щедрый официальный спонсор последних восьми Зимних и Летних Олимпийских игр начал футбольную маркетинговую кампании, основанную на выдумке, в преддверии мирового чемпионата в середине 2014 года в Бразилии. Одиннадцать лучших мировых игроков, среди которых и аргентинский нападающий Лионель Месси, приняли участие в виртуальном матче против инопланетян по спасению Земли - конечно, не без помощи мобильных утройств Galaxy.