"Семь смертных грехов" маркетолога

 Многие  компании до сих пор совершают, говоря  религиозным термином, "Семь смертных грехов" во время процесса привлечения клиентов.

Назвать эти ошибки "смертельными" будет преувеличением, но факт остается фактом, что эти нарушения наносят ущерб прогрессу в бизнесе. Одна ошибка влечет за собой другую, и если вы виновны в одном «грехе», вы, вероятно, совершаете и другие. Со временем, неспособность решить эти вопросы приведут  в маркетинговый «ад», когда потеряются все связи с клиентами, а  конкуренты будут наживаться на правильном использовании баз данных.

Однако если имеется хорошо разработанный  план и надежный партнер, вы тоже можете использовать технологии, чтобы лучше общаться с клиентами и увеличить доходы от продаж. Вот «семь смертных грехов», которые мы совершаем, стараясь привлечь интерес клиентов.

1. Близорукость

Отсутствие предвидения, недальновидность возникают, когда компании знают, что данные о клиентах существуют, но не имеют подробного описания этой информации. По крайней мере, 25%  предприятий розничной торговли не знают, как пользоваться своими данными. Это оставляет их в неведении о том, что на самом деле происходит с продажами и клиентами.

Для начала предприятия нуждаются в тщательном изучении канала связи с клиентами. Большинство розничных торговцев имеют некоторое сочетание платформы электронной коммерции, систему или системы торговых точек, социальные сети, может быть, мобильное приложение. Оценка каждого из этих каналов указывает, где происходят случаи привлечения интереса клиентов. Затем, исходя из этих сведений, необходимо обобщить данные, чтобы предотвратить второй «смертный грех».

2. Фрагментация

Неспособность синтезировать (объединять) каналы для анализа и получения большой картины мешает предприятиям во многих отраслях промышленности. Не из-за нежелания, а потому, что они не имеют специально выделенного для этого персонала или квалификации для установки централизованной системы. Помимо этого, большинство стеков (слоев-наборов) маркетинговых технологий уже были разработаны, а новые технологии продолжали появляться. Центр внимания постепенно сместился больше на запуск нового канала, будь то электронная коммерция, социальная или мобильная, и меньший упор делался на того, чтобы все эти системы были интегрированы вместе.

Это в результате приводит к серьезно искаженной информации. Если один клиент посещает ваш магазин, затем делает покупку в Интернете, пишет  отзыв на Фейсбуке, а затем загружает ваше приложение, фрагментированные системы воспринимают эти взаимодействия как четырех различных клиентов.

Итак, как вам создать централизованный концентратор для синтезирования данных? Модификация CRM (системы взаимодействия с клиентами) не является ответом на этот вопрос. Она не может дать вам информацию в реальном времени или быстро связать ее с другим программным обеспечением. Идеальная платформа связывает все ваши каналы с компьютерной программой, занимающейся выявлением степени лояльности по отношению к вашей компании.

Аутсорсинг, как правило, лучший способ исправить фрагментацию. Тем не менее, многие бренды пали жертвой сложности управления фрагментированностью и в результате совершают третий «смертельный грех».

3. Апатия (или иногда боязнь)

Даже для опытных специалистов, большое количество данных все еще представляет собой загадку. Но розничная торговля меняется со скоростью обновления технологий, и неспособность включения данных в вашу главную стратегию, в конечном счете, ведет к неудаче.

Мы работали с заказчиком, который считал, что его клиентская база состоит из верхушки среднего класса, женщин среднего возраста. Соответственно была выстроена их маркетинговая стратегия. Данные показали, что на самом деле закупки в области электронной коммерции от сегмента "поколение миллениума" были в три раза больше. Стратегия компании не отвечала на запросы сегмента своего самого ценного клиента (MVC).

Информация, полученная от обобщенных данных, помогает найти новые каналы, продавать больше продукта, и даже влиять на развитие продукта. Из базы данных вашей компании вы получите точные знания, кто ваши клиенты и чего они хотят. Без этого, вы работаете, опираясь на догадки, и совершаете "четвертый смертный грех".

4. Догадки

Сегодняшний рынок значительно меняется благодаря технологиям. Любые устоявшиеся понятия быстро устаревают.

В ваших данных содержится точная информация о возрасте, поле клиентов, местах совершения ими покупок и поведенческих привычках при покупке. Тем не менее, многие бренды считают, что они и без этого точно знают, кому они продают свой товар. Мы видим это особенно с брендами, основанными на целевых рыночных стереотипах (например, продающих духи для "пожилых леди"). Но время идет, их клиенты меняются. Неспособность найти новых покупателей сокращает их маржу.

Постоянное колебание рынка требует больше, чем просто подход к использованию данных под названием "установи один раз эту программу и забудь про нее". Компании должны быть в курсе меняющихся тенденций и, соответствующим образом вырабатывать стратегию. Если данные не являются ведущей силой в создании вашей стратегии, то вы совершаете пятый "смертный грех".

5. Импровизация

Догадки снижают любую стратегию до уровня простой импровизации. Компании формулируют в конечном итоге ошибочные стратегии, основываясь на всем известной неповторимости бренда, вместо использования реальной информации о клиентах, и результат получается не лучше, чем выстрелы в темноте. Не только вы будете не в состоянии задействовать огромный и ценный сегмент вашей клиентской базы, но ваша маркетинговая тактика  типа "один-размер-подходит-всем" не отвечает потребностям покупателей или не относится к вашим клиентам, как к отдельным личностям, что приводит к шестому "смертному греху".

6. Обезличивание

 Обезличивание - это неспособность доставить клиенту индивидуально решенный продукт. С таким большим количеством данных, которые мы имеем сегодня в нашем распоряжении, нет никаких оправданий для того, чтобы продолжать делать общие заявления и проводить мероприятия общего характера, что до сих пор происходит у многочисленных компаний. Один мой коллега приобрел мужской крем для бритья в магазине Unisex для обоих полов, после этого получил по электронной почте рекламу губной помады. Элементарная гендерная сегментация может сделать взаимосвязь с клиентом эффективной и личностной.

С помощью данных можно выйти далеко за рамки этого. Демография, география, история закупок и социальные взаимодействия клиентов позволяют адаптировать акции брендов под личностные качества заказчика. Неумение правильно организовать общение оставляет клиентов в ощущении отчуждения или того, что их неправильно поняли. А без целенаправленных акций, разве вы сможете действительно понять эффективность своей работы? Неудача в этом приводит к конечному "смертному греху".

7. Невежественность

Главным грехом, совершаемым в процессе привлечения интереса клиентов, является невежество. Если вы уже виновны в каких-либо из вышеупомянутых грехах, вы, вероятно, к тому же не отслеживаете эффективность акций, и полученные данные не обеспечивают вам ясность в  бизнесе.

Если у вас есть программа привлечения клиентов, свободная от семи смертных грехов, вы увидите непосредственные результаты ваших акций и сможете соответствующим образом подстроить свои действия. Если ваш основной клиентский сектор (MVC) не реагирует на ваше определенное предложение, вы можете позже изменить это предложение. Если акция особенно хорошо сказалась на одном сегменте клиентов, вы можете повторить его на другом. Отслеживание и измерение являются приоритетными параметрами для планирования вашего следующего шага.

Но вот хорошая новость для всех брендов: никогда не слишком поздно направить свой бизнес по пути к  искуплению грехов в системе вовлечения интереса клиентов. Если вы лидер в вашей отрасли или выступаете в роли догоняющего, информация, полученная от проникновения в суть данных, гарантирует более взвешенные маркетинговые решения и повышение привлечения интереса клиентов. Просто надо начать с поиска подходящего партнера, чья квалификация обеспечит вам "полное раскаяние в вышеуказанных грехах".