Рекламодатели против Instagram и блоггеров

Дистрибьютор потребительских товаров Unilever выступает против «маркетинга инфлюэнцеров», которые преувеличивают свое влияние в социальных сетях, чтобы заработать больше денег, продвигая продукты. Это начало реакции со стороны компаний? Находятся ли под угрозой нынешние инфлюэнцеры?

Мы все слышали о влоггерах и блоггерах, зарабатывающих большие деньги на продвижении продуктов брендов на своих страницах в социальных сетях.

«Некоторые из этих «инфлюэнцеров» с миллионом или более подписчиков могут заработать $20,000 за пост», - считают в Captiv8. Некоторые из них стали знаменитостями.

Но, похоже, некоторые из них играют с системой, покупая армии «подписчиков» у фирм, которые используют автоматизированных ботов для создания поддельных учетных записей и моделирования взаимодействий, известных, как вовлеченность - ключевая метрика для оценки инфлюэнцеров.

Unilever, один из крупнейших рекламодателей в мире, сообщил, что компания выступает против инфлюэнцеров, которые пытаются обмануть компании. Фирма стремится повысить «прозрачность» в индустрии маркетинга влияния, опасаясь, что потребители больше не могут доверять инфлюэнцерам или брендам, которые работают с ними.

Instagram сообщает, что платформа блокирует миллионы поддельных аккаунтов каждый день и работает над тем, чтобы построить более прочные отношения между компаниями и инфлюэнцерами. Но некоторые инфлюэнцеры опасаются, что они могут попасть под перекрестный огонь.

«Я против ботов», - говорит 27-летняя Оливия Ринк, блоггер моды и стиля, которая раньше была чирлидером. «Очень сложно конкурировать с инфлюэнцерами, которые принимают решение использовать ботов для формирования поддельного рейтинга».

Мисс Ринк, которая работала с более чем 600 брендов, говорит, что ей потребовалось четыре года, чтобы создать свою аудиторию.

 «Я очень много работаю над созданием уникального и оригинального контента, который понравится моим читателям».

Unilever не единственный бренд, восставший против инфлюэнцеров. Несколько гостиничных брендов недавно сказали, что они больше не хотят работать с инфлюэнцерами, после того, как отели были завалены запросами на бесплатное проживание с оплатой всех расходов и не смогли увидеть ощутимую отдачу от своих инвестиций.

Другие отели теперь внедряют обширный процесс верификации, чтобы убедиться, что инфлюэнцеры действительно успешно взаимодействуют со своей аудиторией и не используют ботов.

Согласно информации британского агентства по цифровому маркетингу Zazzle Media, маркетологи удаляют инфлюэнцеров из своих маркетинговых стратегий.

Фирма, которая зарегистрировала около 10 000 инфлюэнцеров, обнаружила, что ни один из опрошенных маркетологов не планирует пользоваться их услугами  в течение ближайших 12 месяцев.

«Мы считаем, что это объясняется двумя причинами», - говорит основатель и управляющий директор Zazzle Саймон Пенсон. «Во-первых, трудно измерить, как инфлюэнцеры влияют на продажи, и, во-вторых, существует проблема с ботами».

25-летняя Наташа Глок, инфлюэнцер в Instagram, которая живет во Франкфурте (Германия), говорит: «Это несправедливо, что некоторые инфлюэнцеры используют ботов, но с этим сложно бороться. Мне кажется важным, чтобы компании нравился мой контент и моя работа. Эффективность и удовлетворенность собой больше, когда ваши подписчики реальны, потому что вы получаете реальное внимание и реальную обратную связь».

Она имеет более чем 51 000 подписчиков в Германии - мужчин и женщин в основном в возрасте 18-25 лет  и работала с более чем 200 компаниями, в том числе с Unilever. Работа инфлюэнцера, по ее словам, обеспечивает удобный дополнительный доход, но потребовалось около двух лет, чтобы создать аудиторию, достаточно большую, чтобы обратиться к брендам.

Тула Роуз, лондонский блоггер моды, говорит: «Я понимаю, почему некоторые блоггеры делают это. Некоторые бренды смотрят только на количество подписчиков и не заботятся об имидже. Но это не правильно и несправедливо по отношению к компании, которая ничего не получает взамен».

Все три женщины, с которыми мы говорили, подчеркивают, что Instagram - это не просто подборка красивых фотографий для создания и стилизации фотосессий, планирования и создания контента, взаимодействия с читателями и подачи идей необходимо время.

«Я работаю в своем блоге не менее 70 часов в неделю», - говорит г-жа Ринк.

Несмотря на свои опасения, Unilever полностью не отказываются от инфлюэнцеров. Ведь этот тип маркетинга является «все более важной частью» общей маркетинговой стратегии компании.

«Идея в получении расположения не является новой. Голливудские звезды, такие как Рита Хейворт и Лана Тернер, уже давно стали появляться в рекламе», - говорит директор по маркетингу Unilever Кит Уид. «Но социальное влияние создает новую сложную динамику. Мы хотим развивать значимые отношения с инфлюэнцерами, которые увлекают свою аудиторию, как с людьми, которые используют наши продукты каждый день».

Тем не менее, фирма признает, что оценка точного влияния инфлюэнцеров является сложной.

Некоторые компании считают, что когда дело доходит до социальных сетей качество, а не количество является ключевым. Например, бразильский обувной бренд Melissa, который имеет 270 магазинов по всему миру, говорит, что предпочитает работать с инфлюэнцерами, которые имеют меньшую аудиторию, но лучше взаимодействуют со своими подписчиками.

«Мы предпочитаем иметь дело с микро-инфлюэнцерами, у которых есть 2000 или 10 000 подписчиков, но они очень сильно связаны со своей аудиторией», - говорит Ракель Шерер, директор по глобальному маркетингу Melissa. «У вас может быть 100 000 подписчиков, но при этом люди не взаимодействуют с вашим контентом».

Хотя существует большая конкуренция, по ощущениям мисс Роуз, есть еще место для людей, которые хотят создать оригинальный контент.

«Я не чувствую угрозы, это просто мотивирует меня продолжать работать», - говорит она. «Мы не знаем, что ждет нас в будущем - за последние несколько лет все очень изменилось».