Ребрендинг, как средство продления жизни продукта или бренда

"Наша компания проводила ребрендинг, а вы неправильно указали ее название!" - написала раздосадованная пиарщица в редакцию. Виноваты, конечно. А вышло так. Название компании теперь, стало быть, после ребрендинга, представляет собой аббревиатуру из трех английских букв, причем строчных, а между второй и третьей (или между первой и второй?) еще и двоеточие стоит. Конечно, на финальном этапе подготовки материала к печати корректоры усмотрели во всем этом построении нарушение норм русского языка и здравого смысла и двоеточие среди трех букв убрали.

Журналисты - народ циничный, так что потом еще долго в редакции можно было слышать разные варианты "озвучивания" такого названия, например по телефону: "Здравствуйте, вас беспокоят из компании "Эй Би Двоеточие Си".

Креативность или кретинизм?

Вряд ли фирма, выделяя деньги на ребрендинг, рассчитывала на подобный эффект. А скорее всего, сотрудники (или предложившее такой вариант агентство) и не думали о том, чтобы оценить, если хотите, юзабилити обновленного названия - среди потребителей, в повседневном общении, наконец, в СМИ. Иногда впору задаться вопросом о том, с чем мы имеем дело - с креативностью или кретинизмом?

Трудно избавиться от впечатления, что как-то затерлась, забылась простая мысль:

Ребрендинг - средство продления жизни продукта или бренда, а не самовыражения дизайнера. Задача ребрендинга - не обновить бренд просто так, а заново привлечь к нему не просто внимание, а заинтересованное внимание и даже благорасположение потребителей, клиентов, партнеров.

Желательно, чтоб заинтересованность была в большем, чем прежде, объеме. Что это значит? Чаще всего ребрендинг ассоциируется с изменением имиджа, переменами в философии, ценностях бренда, визуализации, наполнении. Многое зависит от конкретных целей. Их, если говорить в самом общем виде, две: усиление впечатления от бренда и изменение впечатления от бренда.

В первом случае новый, скажем, логотип должен содержать очевидную отсылку к прежнему, быть его логическим продолжением, результатом усовершенствования.

 Во втором случае, когда, скажем, нужно порвать с неудачным прошлым, обозначить выход в принципиально новые для себя сегменты рынка, провести перепозиционирование, возможна тотальная смена логотипа и всего визуального оформления.

Бывает в практике еще и третий случай, когда единственной реальной задачей ребрендинга становится освоение соответствующих корпоративных бюджетов, но в нашем тексте мы этого не касаемся.

При всех обстоятельствах то, что получилось в результате ребрендинга, обязано быть в первую очередь понятно целевой аудитории. Потребители и все остальные не могут быть озадачены, а то и озабочены. Не должно быть так, чтобы им пришлось в конце концов разгадывать новинку как ребус.

Не панацея

Как видно из примера, с которого начиналась эта статья, логотип должен быть удобен для всякого рода использования. То есть, прежде чем "запускать" логотип после ребрендинга, необходимо убедиться, что он во всех случаях будет выглядеть как минимум читабельно независимо от размера шрифтов, что на слух он легко воспринимаем и его можно разборчиво произнести, скажем, в радиоэфире или через мегафон. Оговоримся, что это ни в коем случае не означает ставку на примитив и традиционность. Что нужно на самом деле, так это баланс нового и старого с долей здравого смысла. Ну и немного лаконичности и динамичности.

С этой точки зрения идеальным представляется ребрендинг швейцарской авиакомпании, в названии даже отказавшейся от слова "авиакомпания", зато никак не оправданные красные квадратики заменившей на красный же силуэт "хвоста" самолета. В общем, было два квадратика и много букв, а стал один "хвост" и пять букв. Выразительности при этом лишь прибавилось. Главным образом, за счет более четкой ассоциации с природой бизнеса перевозчика, отраженной при этом даже не в словах, а в рисунке.

Или вот международная гостиничная сеть, которая все бренды всех направлений своего бизнеса оформила на единый манер, привнеся элемент здоровой креативности: использовала в оформлении силуэт подушек. И в самом деле, что может быть логичнее, уместнее и понятнее в логотипе отельного предприятия?

Что еще нужно для действительно полезного ребрендинга, так это исходный бренд, желательно с не очень испорченной репутацией. Потому что ребрендинг - вспомогательное, а не основное средство повышения продаж, узнаваемости бренда и всех прочих важных для бизнеса показателей. А то ведь в 2004 г. "АвтоВАЗ" начал развивать в России бренд Lada, но, как теперь можно уверенно сказать, в логотипах продукции этого производителя можно хоть иероглифы, а не то что латиницу использовать - из памяти поколений автолюбителей память о низком качестве никаким ребрендингом не вытравишь. Точно такой же случай из нашей нынешней жизни, хотя и из совершенно другой сферы - ребрендинг российской милиции с переименованием ее в полицию.

Дорогое удовольствие

Ребрендинг популярен в корпоративном сегменте, хотя и дорого стоит. В принципе, игроков на рынке брендинга/ребрендинга можно сгруппировать в три ценовых эшелона: те, кто берет за свою работу от $1 млн, те, чьи услуги стоят от $500 000 до $1 млн, и те, чьи расценки начинаются от $70 000 - 100 000. Все это не исключает, конечно, ни совсем мелких участников рынка, ни даже каких-то собственных, что называется, in-house усилий самой компании. Но в целом ребрендинг - это недешевое, но популярное в корпоративной среде удовольствие. Сайт adme.ru, подводя итоги 2011 г., примеров только примечательного ребрендинга насчитал почти три десятка.

На примере некоторых компаний телекома, которые у нас долгое время были в известном смысле и пионерами, и титанами ребрендинга, можно попробовать оценить потенциальную отдачу от ребрендинговых затрат. В частности, отмечены увеличение трафика в расчете на абонента с 88 до 110 минут в месяц, рост доли рынка на 6% и выручки на 46%.

Наконец, абонентская база за год существования нового имиджа увеличилась на 51%. По некоторым данным, уже через три месяца после запуска ребрендинга у одной из этих компаний число респондентов, считавших оператора успешным, увеличилось на 12%. Узнаваемость торговой марки поднялась на 25%, запоминаемость рекламы - на 47%.