Разработка и внедрение программ лояльности клиента

Проведенные маркетинговые исследования показали, что для того, чтобы надолго привлечь к бренду внимание клиента, заинтересовать его постоянно обращаться к предлагаемым товарам или услугам, может быть недостаточно прекрасного сервиса и качественных услуг, оказанных клиенту один-единственный раз. Такой вывод можно объяснить тем, что сейчас многие считают обязательными отличное качество и прекрасный сервис, воспринимают их как норму, даже не допуская мысли, что может быть иначе.

На самом деле, это является результатом развития маркетинга, который постоянно вводил новые требования, становившиеся все более и более лояльными к клиентам. Так, например, в 40-е годы ХХ века для достижения успеха компании было достаточно выпуска уникального продукта, позже, в 80-е годы, появилась необходимость помимо самого продукта гарантировать его отличное качество и сервис. В 90-х годах на арену вышли уникальные услуги. И такая стратегия продолжает развиваться. В настоящее время маркетинг стал уделять особое внимание положительным эмоциям. Это позволило вырваться вперед компании, которые раньше не могли похвастаться собственным уникальным продуктом отличного качества. Сегодня такие компании привлекают покупателей именно благодаря эмоциональной составляющей своего бренда и основанных на ней программах лояльности.

Что подразумевается под программами лояльности?

Программы лояльности – это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.

Что дают программы по увеличению лояльности?

Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача – сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом. Предоставление эмоциональных выгод должно стать обязательным в деятельности бренда!

Любая программа лояльности строится с учетом психологических потребностей большинства людей. К таким потребностям относятся потребность человека в собственной уникальности, потребность в ощущении собственного особого статуса, потребность в понимании своей важности для компании, потребность в уважении и заботе. Клиент должен поверить, что о нем всегда помнит компания, считает его важным для себя, заинтересована в его внимании, поэтому постоянно заботится о нем. Именно об этом говорят любые элементы программы лояльности. Предоставление клиенту скидок или подарочных сертификатов, особенно персональных, будто бы говорит о том, компания помнит о человеке и желает порадовать его.

Однако программа лояльности – это не только политика скидок. Одной дисконтной программы недостаточно для повышения лояльности клиентов. Ведь постоянные дисконты приведут к тому, что покупатели будут воспринимать скидки как должное, и наступит момент, когда скидки перестанут вызывать положительные эмоции.

Как уже было сказано, программа лояльности – это не единственный элемент, а обязательно их совокупность. Периодическое чередование различных элементов (бонусов и скидок, подарочных сертификатов или акций, информация о новостях или поздравление с днем рождения и общегосударственными праздниками) позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.

Как выбрать момент, необходимый для внедрения программ лояльности?

Ответ на этот вопрос однозначен: только при условии хорошо налаженного бизнес-процесса в компании! Во-первых, для успешного проведения программ лояльности необходимо отличное

взаимодействие различных структурных подразделений компании и других элементов бренда: например, отдела маркетинга, разрабатывающего программы, и отдела продаж, занимающегося обслуживанием клиентов и непосредственым внедрением и использованием разработанных программ. Во-вторых, компания должна обладать обширной клиентской базой, поскольку без нее невозможно проведение каких-либо акций и бонусных программ.

Таким образом, разработка и внедрение системы увеличения лояльности клиентов целесообрасно только при условии постоянной работы бренда с имеющейся Базой собственных клиентов!

Современный маркетинг использует множество программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные программы, сегментированные и несегментированные.

Материальные программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ.

К нематериальным относятся программы, в которых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами, особые формы оплаты).

Различие сегментированных и несегментированных программ заключено в самих названиях видов: первые направлены на определенный круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение возрастных категорий), вторые предназначены для всех без исключения клиентов.

Рассмотрим примеры наиболее применяемых видов программ лояльности.

Бонусные программы предполагают начисление бонусов или баллов при совершении каждой покупки.

Например, 1 балл может предлагаться за каждую покупку или за определенную сумму покупки. Предоставленные баллы суммируются в течение какого-то промежутка времени, по истечению которого (или по достижению определенного количества баллов) ними можно оплатить новую покупку.

Кроме того, бонусами могут быть различные подарки – карта скидок или дополнительно предоставленная бесплатная услуга. Особенностью бонусных систем является предоставление покупателю самостоятельного выбора услуг с учетом своих потребностей. Огромным преимуществом таких программ является двойное одаривание клиента положительными эмоциями - в момент начисления бонусов, а затем непосредственно при приобретении услуги.

Подарочные карты или сертификаты – довольно разнообразный ряд программ.

Например, возможно предоставление подарочной карты на бесплатное пользование определенным видом услуг в течение какого-то времени или гарантированная определенная скидка на определенный вид услуг.

Одним из эффективных методов является использование предоплаченных подарочных карт на конкретную сумму или указанные услуги. Такие подарочные карты клиент может избрать в качестве подарка друзьям, которые в будущем пополнят ряды клиентов комплекса.

Подарочные карты после их погашения можно использовать в различных розыгрышах призов.

Розыгрыши призов – один из наиболее популярных видов программ лояльности. Такие события всегда приятны для клиента. Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые запомнятся надолго, клиенту гарантированы.

Что касается организации розыграша, преимущественно призы разыгрываются среди определенных сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном месяце.

Накопительные дисконтные программы – увеличение количества и стоимости покупок увеличивает скидку, предоставляемую клиенту. В данном случае разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до десяти – 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки – 7% и т.д.

Сезонные распродажи являются самым популярным видом программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона.

Специальные предложения или акции – это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей.

Пригласительные акции – таким примером может служить предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение новых клиентов.

Льготные условия обслуживания - особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).

Подарки – этот вид программы дает огромные возможности для выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.

Предоставление привилегий членам клуба – особые привилегии, недоступные другим клиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба.

Предоставление особых форм оплаты может быть связана с предыдущим видом программ лояльности (предоставление кредитов членам клуба). Также к этому виду можно отнести внедрение различных видов оплат – наличными, безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит.

Гарантии – обязательное требование. Уверенность в том, что, покупая «кота в мешке», можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в случае посещения меньше 4-х занятий.

Раскрывая секреты составления программ лояльности, следует обратить внимание на дополнительные требования:

Любая программа должна составляться с учетом потребностей клиентов!

Согласитесь, несколько абсурдным будет предложение скидок очень обеспеченному кругу клиентов – для них это не станет актуальным. Не принесет положительных эмоций подарочный сертификат на посещение бани в День Рождения человеку, у которого проблемы с сердцем.

Во избежание подобных казусов необходимо наполнять клиентскую базу максимально подробной информацией о клиенте и делать выборку, примеряя предлагаемый элемент относительно каждого конкретного клиента и учитывая его личные потребности.

Ограничение программы по времени

Любая программа ограничена во времени своего существования. Если какая-то акция или бонусная программа будет использоваться постоянно, то к ней скоро потеряется интерес. Клиентам необходимы ощущения эксклюзивности, ожидания окончания акции и желания принять в ней участие, пока она еще действует.

Планирование элементов программ

Решение о внедрении программы лояльности не должно быть спонтанным. Весь их перечень необходимо планировать заранее, расписывая на год (или на иной промежуток времени) вперед.

Сегментирование клиентов

Прежде всего, необходимо всех клиентов разделить на группы. Это могут быть группы по срокам участия (новые клиенты, постоянные клиенты, самые старые клиенты, корпоративные клиенты) или группы. Сформированные по различным признакам (половому, возрастному).

После разделения на сегменты, необходимо разработать акции или бонусные программы, которые соответствовали бы потребностям и интересам каждого сегмента. При этом можно объединять различные сегменты (например, постоянные клиенты – женщины) или же делать эксклюзивные программы для одного сегмента (акция только для пенсионеров или для студентов).

Сегментирование клиентов дает возможность постоянно разрабатывать совершенно новые программы, меняя их, например, ежемесячно. А так как новая акция требует нового оповещения о ней, это послужит отличным поводом для привлечение к себе внимания широкого круга лиц.

Использование уникальных названий программ позволяет выделить бренд среди всех конкурентов. Такой подход свидетельствует об уникальности бренда. Например, вместо программы лояльности «Скидки» можно сделать несколько программ с уникальными названиями для различных сегментов клиентов. Например, программы лояльности сотовых операторов всегда отличаются интересными названиями для акций и бонусов.

Порог вхождения программы лояльности

Можно использовать одновременно несколько видов программ лояльности – с порогом вхождения (программа действует для клиента только когда стаж его сотрудничества с брендом достигает одного года, значит порог вхождения – 1 год).

Наряду с такими программами можно использовать и программу, которая будет распространяться на всех клиентов.

Не забывайте о праздниках

Заранее определите перечень всех предстоящих праздников, к которым планируются поздравления, праздничные акции. Это необходимо для того, чтобы во время акции не возникло проблем, связанных с отсутствием или недостатком необходимых материалов.

Предоставление информации о программах

Главным условием для успешной работы и результативности программы лояльности является максимальное информирование о ней клиентов. Это можно осуществлять путем рассылки писем, SMS-сообщений, предоставлением информации на сайте или на стендах.

Программы лояльности могут осуществляться совместно с партнерами. Заключение соглашения о партнерстве с другим брендом может значительно повысить эффективность программы лояльности. Такое соглашение поможет снизить затраты на проведение акции, поскольку они лягут на всех участников программы. Такие программы более выгодны и для клиентов, так как дают им еще больше возможностей и преимуществ.

Оценка эффективности программы по увеличению лояльности

Поскольку любая программа направлена на изменение отношения клиентов к бренду, то порой бывает достаточно сложно сразу оценить ее результаты. Для оценки результативности программы можно применять анализ динамики суммарного дохода, полученного от одного клиента, сравнение дохода от продаж по одному клиенту или сегменту клиентов в целом за предыдущий период, а также изучение изменения отзывов клиентов в анкетах или на сайте компании.

Массовость или персонализация?

Эффективная программа лояльности может содержать как массовые элементы (для всех клиентов), так и персонализированные (поздравления с Днем Рождения конкретного клиента или акции для студентов).