Продовать больше, или технология L'Oreal в действии

"Девушка, покажите, пожалуйста, крем!" — говорит посетительница в парфюмерно-косметическом магазине. Но девушка, извинившись, пробегает мимо, сообщив, что она "не по этой марке". И у нее есть причины отказать клиенту. Дело в том, что в российских парфюмерных сетях работают не только штатные продавцы, но и консультанты, которых компания-производитель поставила исключительно для продвижения собственных брэндов.

Контролировать персонал

"В России сети перекладывают часть расходов по продвижению на поставщиков",— рассказывает руководитель консультантов Lancome компании L'Oreal Борис Кулахметов. Похожая ситуация, по его словам, в Израиле, Греции, Турции и других странах. Производителю тоже выгодно, чтобы его марки продавал специально обученный человек. "Качественные консультации в точках продаж повышают сбыт, особенно марок класса люкс",— продолжает Кулахметов.

Консультанты — это низовой персонал, однако, по сути, они "имплантаты", то есть работают в торговом зале магазина, но его директору не подчиняются. В большинстве случаев консультанты даже не являются штатным персоналом поставщика — формально они сотрудники кадрового агентства, которое их нанимало (такая система называется аутстаффингом). Так работает L'Oreal и другие крупные игроки косметического рынка. Контролировать персонал на местах — задача не из легких. Люди могут не выйти на работу, опоздать или уйти раньше, а содержать штат контролеров-супервайзеров очень дорого.

В L'Oreal, похоже, решили проблему: в прошлом году компания запустила автоматизированную систему отчетности для консультантов, работающих с люксовыми брэндами. Таким образом компания убила двух зайцев: теперь она ежедневно получает свежие данные о продажах и контролирует сотрудников.

Вести с полей

Люксовые марки L'Oreal (Lancome, Biotherm, Helena Rubinstein, Yves Saint Laurent и др.) представлены примерно в тысяче розничных точек. Самые крупные игроки — сети "Л'Этуаль", "Рив Гош" и "Иль де Боте". Здесь работают 300 консультантов L'Oreal, но к концу года их будет уже около 400.

Раз в месяц сети присылают в офис L'Oreal официальную статистику продаж по каждому магазину, но данные приходят поздно — через одну-две недели после окончания месяца. К тому же производитель не может оценить динамику продаж по дням. Борис Кулахметов, который окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ, работал в ИТ-фирмах и в компании Mercury, решил наладить оперативный сбор данных.

Полтора года назад, когда Борис только пришел в компанию, консультанты вели собственную отчетность — на бумажках. Они каждый день записывали в тетрадку свои продажи, потом подсчитывали результаты за неделю, после чего данные собирал менеджер по рознице и сервису из L'Oreal и вручную забивал цифры в Exсel. Но по большому счету данными мало кто пользовался — много ошибок, да и к тому времени в офис уже поступала официальная статистика из сетей.

Наверное, можно было бы раздать персоналу технические устройства (например, смартфоны), чтобы люди регистрировали свои продажи и оперативно отсылали данные в офис. Однако в рознице кадры надолго не задерживаются, и выдавать дорогостоящие гаджеты слишком накладно. Да и с техникой многие на "вы" — по словам Кулахметова, до недавнего времени у некоторых консультантов в регионах не было даже мобильного телефона, не говоря уже о компьютере.

Для компании было бы удобнее, чтобы консультант звонил по телефону и докладывал о продажах за день. Но только без помощи операторов — из-за их дороговизны.

Как отметил менеджер по маркетинговым коммуникациям компании Orange Business Services Дмитрий Хаванский, одно рабочее место оператора call-центра стоит около 80 тыс. руб. в месяц, не считая трафика. Дешевле подключить интерактивную автоматическую систему, чтобы человек общался с автоинформатором. Подобные системы можно встретить, например, в банках, авиакомпаниях. Позвонив, клиент слышит команды: если вам нужен отдел такой-то, нажмите кнопку "один" и т. д.

Впрочем, вариант с кнопками Бориса Кулахметова не устраивал. Консультанту пришлось бы вводить цифры, потом снова слушать, дожидаться подтверждения. Это отнимает много времени, да и вероятность нажать не ту цифру велика. Оптимальный вариант — использовать IVR (Interactive Voice Response) — систему распознавания голоса. В этом случае автомат задает заранее оговоренные вопросы, а консультант отвечает на них. Алгоритм для программы Кулахметов написал сам, технические решения разрабатывала компания Orange Business Services, с которой L'Oreal работает по всему миру.

Рапорт сдан

Схема выглядит следующим образом. Orange Business Services выделила L'Oreal несколько бесплатных номеров. Придя утром на рабочее место в магазин, сотрудник звонит на один из таких телефонов и называет свой личный номер. Автомат здоровается с сотрудником по имени-отчеству, просит назвать кодовый номер магазина, в котором тот будет работать (эти данные человек предварительно получает по электронной почте либо SMS), а затем говорит план продаж на день. Второй звонок консультант делает в конце рабочего дня, чтобы подтвердить свой уход.

Конечно, нет гарантии, что сотрудник всегда будет звонить из магазина, а не из дома, и такие случаи бывают, признает Кулахметов. Но обнаружить подлог можно. "Если есть сомнения, мы несколько раз в месяц обзваниваем магазины и спрашиваем, действительно ли сотрудник пришел вовремя",— рассказывает Борис. Кроме того, L'Oreal договорилась с сотовым оператором, и сейчас в компании тестируют систему геолокации — местоположение консультанта в момент звонка можно будет вычислить с точностью до десятков метров. Для этого нужно лишь выдать каждому консультанту SIM-карту с кредитным тарифом. То есть плата постфактум вычитается из зарплаты, и отговорки, что нет денег на звонок, исключены. Правда, сотрудник может находиться не в самом магазине, а, скажем, сидеть в соседнем кафе, но таких злостных нарушителей единицы. Их опять-таки несложно обнаружить, связавшись с администрацией магазина. Если же человек увольняется, SIM-карту можно отключить в течение пяти минут.

Наконец, третий звонок необходимо сделать после выхода из магазина, но обязательно до полуночи. Автомат задает консультанту конкретные вопросы: сколько покупателей было за день, сколько проведено консультаций, какова выручка по марке, сколько единиц товара продано (см. схему на стр. 44). На каждом этапе система повторяет информацию, которую сообщил сотрудник, и просит его подтвердить, все ли верно. В итоге компания ежедневно получает полный срез продаж по значимым маркам.

Строгий контроль

Внедрять такую систему Кулахметов начал в мае прошлого года и, естественно, столкнулся с недовольством персонала. Людей не обрадовало, что им придется делать три обязательных звонка в день. "Это раздражало, особенно тех, кто любит опаздывать,— говорит Борис.— К тому же первые месяцы сотрудникам приходилось использовать двойную схему отчетности — прежнюю бумажную и новую, телефонную".

Светлана, консультант марки Lancome в магазине "Иль де Боте" на Якиманке, рассказала корреспонденту СФ, что новая система изменила прежний распорядок, но к этому можно привыкнуть: "Ничего сложного здесь нет, разговор занимает минуту. Я стараюсь делать третий звонок сразу после работы. Потому что когда ты вышел из магазина, отвлекся на свои дела, раз — и на часах уже 12. А если забыл отчитаться, руководство по голове не погладит".

Забывчивых могут оштрафовать на небольшую сумму. Сегодня, по словам Кулахметова, ежедневно отчитываются примерно 95% консультантов. "Не всегда успевают позвонить новички, которые только учатся, да и профессионалы иногда забывают,— говорит Борис.— Но у меня нет задачи добиться тотального контроля — важнее получить общую картину продаж".

Разбор полетов

Зарплата консультантов зависит от результата их работы: люди получают небольшую фиксированную часть и бонус (нужно выполнить несколько KPI, в том числе план по продажам). Поэтому у персонала может возникнуть соблазн приукрасить свои отчеты (люди не всегда в курсе, что компания получает официальную статистику). Или, скажем, не успев подсчитать данные, кто-то диктует цифры с потолка. "Многие консультанты чуть-чуть завышают свои продажи: каждый хочет выглядеть лучше, чем он есть на самом деле,— говорит Кулахметов.— Людей, которые значительно искажают данные, немного. Мы их быстро находим, и надолго они у нас не задерживаются". Истинный объем продаж выясняется, когда L'Oreal получает отчет из сетей и сверяет с информацией консультантов. Так что врунов легко вывести на чистую воду.

Точно так же нет особого смысла завышать или занижать другой показатель — количество консультаций. На зарплату он влияет, но весьма опосредованно. Если данные покажутся неадекватными, менеджер по рознице и сервису всегда уточнит их в магазине. Сегодня средний показатель сотрудников — 20 консультаций в день.

Первыми итогами внедрения новой системы Борис Кулахметов доволен: "Эффективность работы консультантов выросла, это факт". В частности, отслеживая продажи по дням, компания смогла оптимизировать график работы персонала. Скажем, стандартный график "два дня через два" не всегда хорош с коммерческой точки зрения. "Я могу посмотреть "вес" каждого дня в продажах и рассчитать, в какие дни стоит держать консультанта в магазине, а в какие нет",— рассуждает Кулахметов. Например, выяснилось, что в некоторых крупных магазинах в воскресенье приходит не так много людей и продажи почти не отличаются от понедельничных.

Наконец, по словам Кулахметова, очень важно, что консультант утром во время регистрации узнает план продаж для своего магазина — эта информация держит его в тонусе. Сдав отчет, сотрудник слышит в трубке процент выполнения плана, что тоже оказывает психологическое воздействие. В результате этих мер консультанты за год увеличили свои продажи на 30-40% (в частности, по марке Lancome).

Расходы на IVR-систему окупились сполна: компания ежемесячно тратит в 20-30 раз меньше, чем ей стоило бы содержание штата супервайзеров. Кроме того, IVR-систему всегда можно перенастроить, расширяя ее возможности. По словам Бориса Кулахметова, никто из конкурентов пока не применяет аналогичные решения (хотя одна компания, услышав о проекте от бывших сотрудников L'Oreal, хотела бы внедрить что-то подобное). Если эксперимент окажется удачным, не исключено, что такое решение будут использовать подразделения L'Oreal и в других странах.