Приток новых покупателей не зависит от цены товара

Недавно я принял приглашение поучаствовать в составе Консультативного совета в помощь местному малому бизнесу. Я давно наблюдал за одним предприятием, с той поры, как они начали работать три года назад, и был постоянно впечатлен их творческим потенциалом, настойчивостью и прагматизмом, поэтому, когда владелец компании попросила меня поучаствовать в работе совета, я согласился.

Ввиду того, что они ищут финансирование для следующего этапа расширения предприятия, первое, что мы сделали, мы вместе еще раз внимательно просмотрели основную презентацию компании.

Как я и ожидал, презентация была творчески разработана и хорошо продумана. Но в анализе SWOT  - Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы) - хозяйка указала "цену" в качестве одной из слабых сторон компании.

Я знаком с их продуктом, который находится в категории «фирменных» напитков. Я с удовольствием платил за него полную цену без каких-либо скидок  за продукт в течение более двух лет. И также знаю, что много других людей покупают их продукт. Компания была весьма успешной, распространяя продукт в розничной торговле, через специализированные магазины и кафе, а также в большом числе ресторанов их продукт входит в состав комплексного меню. Я спросил хозяйку, почему же она рассматривает цену как слабое место компании.

Мы обсудили стандарты качества продукции.  В компании всегда используют только натуральные ингредиенты, предъявляют высокую требовательность к рецептуре продукта, процесс упаковки проверяется вручную, упаковка рассчитана для доставки самого свежего, насколько возможно, продукта.  Я пришел к выводу, что для уменьшения стоимости и изменения маржи ничего, кроме закупки ингредиентов в большем количестве, невозможно было сделать. И по-прежнему, я не видел причины, почему их отпускная цена могла быть недостатком.

Вот три вопроса, на которые я предложил ответить хозяйке компании:

1. Соответствует ли ваш продукт установленной вами цене?

Компания рассматривала цену в сравнении с другими напитками в той же категории, и их отпускная цена находится среди продуктов в верхних 25 процентах. И, несмотря на это, они имеют преданных любителей бренда, как и я, которые любят продукт настолько, что будут намеренно искать розничного торговца или кафе, в которых продается напиток. На самом деле, у них настолько много таких преданных покупателей, что, несмотря на провал на второй год работы на неудачной торговой точке, несмотря на то, что основатель компании родила ребенка и это резко сказалось на ее участии в работе компании в течение следующего года, доход предприятия все равно каждый год немного увеличивался. Есть люди, которые любят их продукт настолько сильно, что  многое сделают, чтобы найти продукт, и даже заплатить более высокую цену. Это именно они поддерживали бизнес на плаву в последние два трудных года. Конечно, мы пришли к выводу, что да, продукт соответствует текущей отпускной цене.

2. Оправдывает ли ваш бизнес-план назначенную вами цену?

Ключом к росту дохода для физических или юридических лиц является увеличение охвата числа покупателей и воздействия продукта на них. Очевидно, что влияние, оказанное этим продуктом на людей, которых они были в состоянии охватить, было достаточно велико, чтобы оправдать расходы. И это влияние произошло не на основе веяний моды или последующей «культовости» напитка, которые могут быть недолговечны, это влияние основано на лояльности к самому продукту. Слабость же была на самом деле в досягаемости, в охвате. Если бы продукт был предъявлен достаточному количеству людей, это привело бы к значительному росту компании. Без наличия стратегии, нацеленной на то, как охватить  больше людей, которые могли бы попробовать продукт и «влюбиться» в него, они вряд ли смогут реализовать свои цели. Отсюда вывод - в бизнес-модели необходимо было предусмотреть возможность предъявления продукта более широкому числу покупателей посредством дегустаций и различных мероприятий. К счастью, это уже было заложено в стратегии, представленной в презентации компании, и также в одной из составных частей обращения к инвесторам за дополнительным финансированием.

3. Соответствует ли ваш бренд назначенной вами отпускной цене?

До тех пор, пока люди не попробуют продукт, они смогут судить о его ценности только из того, что они видели и слышали о нем. Если презентация и репутация бренда создают предвкушение удовольствия, которое равняется или превышает назначенную цену, люди будут платить эту цену. Упаковка и презентация продукта была сделана в классическом виде, как это было принято на рынке времен фермеров. Это работало на том рынке, но не работает на прилавках ритейлеров. Не была проведена PR компания, не была разработана маркетинговая стратегия. Компания просто непосредственно обращалась в торговые точки и предприятия питания, чтобы те донесли продукт до покупателя. А в этих торговых точках, где предлагался продукт, не было сделано ничего для рекламы бренда или позиционирования продукта.

В конечном счете, после проработки этих трех вопросов, стало очевидным, что бренд является самой большой слабостью (основательница компании уже догадывалась об этом и работает в этом направлении) и бизнес-модель, в которой формированию бренда отводится роль "самого большого секрета", является второй, не отстающей по значению, слабостью. Я ожидаю, что приложив усилия к этим двум областям, мы увидим значительный рост компании.

Какие параллели вы видите в отношении роли вашего бренда и вашей ценовой политики? Есть ли у вас верные последователи, которые с удовольствием заплатят назначенную вами цену? Нужно ли вам сосредоточиться на создании более широкого охвата и осведомленности о вашей торговой марке?  Совпадает ли ваш бренд с назначенной вами ценой? Или вам нужно решать проблемы качества и даже увеличить цену до соответствия качеству и бренду?