Положительный имидж предприятия - залог его финансовой стабильности

Особенности формирования и восприятия имиджа розничного торгового предприятия

Хороший имидж предприятия способствует повышению уровня доверия и ценности в отношении всех торговых марок, находящихся под крышей данного торгового предприятия.

Хороший имидж, кроме того, помогает укреплять моральный облик персонала, осуществлять отбор новых сотрудников, укрепляет финансовые взаимоотношения и в случае возникновения кризиса помогает его преодолевать.

Положительный имидж повышает конкурентоспособность торгового предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения. К последней относится формирование имиджа магазина.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как:

1. осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

2. неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

3. внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

4. внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Специфичность имиджа проявляется в том, что он зависит не только от усилий самого торгового предприятия, поскольку он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только, какой? Но для создания и поддержания положительного имиджа нужно постоянно оценивать и корректировать его на основе мониторинга оценок покупателей.

Каждый магазин принято рассматривать в двух аспектах: внешний магазин и внутренний магазин . Внешний магазин определяет первые впечатления посетителя, под Он важен для привлечения покупателей и коммуникаций. Внутренний магазин обеспечивает покупателей детальной информацией об имеющихся товарах, соответствующих их стилям жизни, завершает процесс продажи, начинающийся с момента привлечения покупателей к магазину.

Под внешним магазином понимается внешний вид торгового предприятия и окружающей среды. На восприятие магазина потребителем влияют следующие аспекты:

- внешняя среда, определяющая месторасположение магазина и зону, прилегающую к нему;

- внешняя архитектура здания магазина, которая включает размеры предприятия, используемые материалы, структуру и формы вывески или фронтона магазина, окна и витрины;

-внешние особенности (автомобильная стоянка, зеленые насаждения, скульптуры и освещение, места для отдыха, парковки для тележек);

входы в магазин (число, размер и месторасположение ближайших стоянок и пешеходных переходов);

-обозначения (логотип и другие знаки и символы).

Под внутренним магазином понимается интерьер торгового предприятия. К материальным внутренним атрибутам относятся:

-внутренняя планировка;

- использование торгового оборудования и стеллажей, их планировка, расцветка и текстура;

- обозначения (текст, цветовое кодирование и другие артефакты);

- визуальное расположение товаров (демонстрация товаров совместно с моделями, картинами и другими предметами, иллюстрирующими возможности использования товаров или создающее впечатление о соответствующем стиле жизни).

Во многом время, которое проводят посетители в магазине, определяет его атмосфера [6]. Розничные торговцы выделяют значительные средства на дизайн и планировку. Музыка, цвета и запахи используются с ориентацией на определенные группы потребителей.

Контактный персонал торгового предприятия – важная часть его имиджа. В глазах покупателей именно он определяет степень удовлетворения покупателя, а значит, и вероятность повторных покупок. Очевидно, что удовлетворенные своим трудом работники предоставляют более качественные услуги, что способствует поддержанию положительного имиджа торговых предприятий и формированию круга лояльных потребителей и соответственно повышению доходов этих предприятий.

Потребителю нужно обосновать свое решение о выборе магазина перед самим собой, поэтому он ищет отличия, с помощью которых можно было бы это сделать. И чем больше будут похожи друг на друга магазины, тем более важным будет каждое различие между ними – особенно будет важным впечатление от этого магазина.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедурам сегментирования и позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Сегментирование и позиционирование предприятий розничной торговли

Сегментирование направлено на последовательное разбиение общей группы потенциальных потребителей на отдельные более мелкие рыночные сегменты. В то же время возможен поиск новых рынков и сфер применения новых товаров.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Рынок является неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием как товарного предложения, так и состава групп потребителей. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, торговые предприятия стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые товары, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментированием, как правило, занимаются предприятия-производители. Объектом сегментирования для них обычно являются конечные потребители. Часто сегментируются торговые посредники, представители других групп влияния. Для лучшего понимания своих потребителей и более прицельной ориентации своей деятельности на их потребности торговым предприятиям также необходимо заниматься сегментированием и позиционированием.

Следует отметить сложность сегментирования покупателей разнопрофильных предприятий розничной торговли, особенно торговых центров (ТЦ) и развлекательных торговых центров (РТЦ). Посетители, скажем РТЦ, могут иметь различные цели: совершение покупок, посещение показа мод, развлекательных мероприятий, ресторана и т. п. Скорее всего, такие цели будут ставить перед собой представители разных сегментов потребителей. Таким образом, сегментирование потребителей товаров и услуг, предоставляемых торговыми предприятиями, должно носить дифференцированный характер.

Обычно изучают «своих» потребителей торговые компании, арендующие торговые площади у ТЦ или РТЦ. Сегменты потребителей для различных торговых компаний и компаний, предоставляющих услуги, могут сильно отличаться. Создать некий интегральный профиль посетителей многопрофильного торгового предприятия не является продуктивной задачей. Каждое направление деятельности такого предприятия может иметь своих потребителей. Такие же трудности возникают и при оценке имиджа комплексного торгового предприятия.

Можно предложить следующую последовательность этапов по осуществлению сегментирования торговыми предприятиями.

1. Определение показателей сегментирования.

В зависимости от направления сегментирования из всего разнообразия показателей сегментирования можно предложить, чтобы в торговле использовались следующие показатели: демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие, подробно охарактеризованные в публикациях, посвященных данной проблеме, например. Вследствие того, что психографические показатели сложнее измерить по сравнению с другими показателями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других показателей.

Поведенческое сегментирование, предполагающее деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как мотивы посещения данного торгового предприятия, мотивы совершения конкретных покупок, частота покупок, обстоятельства применения, выгоды (достоинства), тип покупателя и др., основано на получении информации путем проведения достаточно глубоких исследований посетителей торговых предприятий.

Так, результаты исследования показали, что сопоставление групп покупателей, совершающих покупки с радикально различной частотой (каждый день или несколько раз в неделю), и групп слабых потребителей, совершающих покупки раз в месяц и реже, дает основу для более глубокого изучения влияния на покупательское поведение профессионального статуса и уровня дохода.

Выбор показателей сегментирования во многом определяется типом торгового предприятия. Так, широко применяемые географические показатели сегментирования могут использоваться только торговыми сетями и крупными торговыми компаниями, ведущими бизнес в различных регионах. В то же время подтвердилась четкая зависимость между доходом, профессиональным положением потребителя, сферой его деятельности (в меньшей мере) и между частотой (регулярностью) пользования услугами супермаркетов. Обнаружена зависимость между уровнем заявляемого дохода и частотой совершения покупок .

Различные показатели сегментирования имеют свои достоинства и недостатки. Так, использование возрастного сегментирования далеко не всегда выявляет различия в потребностях в различных рыночных сегментах. Высокий уровень доходов не обязательно предполагает покупку только дорогих товаров. Например, один и тот же человек может потреблять, скажем, как дешевое, так и дорогое вино. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту, значит предполагать, что отношения потребителей, ситуации использования и т. п. неизменны.

Это не так, и один и тот же потребитель может быть по-разному описан для разных сегментов. Так, многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве примера можно привести ежедневную газету, сигареты, зубную пасту, косметику и т. д. В то же время разные ситуации использования продукта, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи могут обусловить использование различных марок.

Сегментирование по искомым выгодам, обстоятельствам применения предполагает использование в качестве определяющих не отдельные группы покупателей, а отдельные виды потребностей. В данном случае один и тот же потребитель в разное время и в разных обстоятельствах может попадать в разные рыночные сегменты. Само отношение к покупателю в рамках данного подхода к сегментированию уже совершенно иное. Уже нельзя определенно сказать «это наш покупатель». Правильным будет уже иное: в данный момент времени чем именно мы можем быть выгодны друг другу?

Сегменты потребителей предприятий розничной торговли различных форматов можно выделить, только используя комбинацию поведенческих, социальных и демографических факторов [11].

В то же время необоснованное последовательное применение большого числа показателей сегментирования может привести к очень малочисленным рыночным сегментам, требующих чрезмерной дифференциации предложений и не представляющих коммерческий интерес.

2. Выбор методов сегментирования.

Основная информация при проведении сегментирования для розничного предприятия получается главным образом на основе маркетинговых исследований (опросов, фокус-групп, использования качественных маркетинговых исследований типа глубинного интервью) существующих и потенциальных покупателей. Необходимая информация может быть также получена путем изучения торговой статистики: проведения торгового аудита, данных дневниковых потребительских панелей постоянных покупателей, сканер панелей.

Полученные данные обрабатываются с помощью различных статистических методов, позволяющих осуществить группировку этих данных, например, с помощью кластерного анализа. Так, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке, чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред природной окружающей среде, и др.

Результаты таких исследований дают возможность провести сегментирование на основе сопоставления оценок потребителей относительно рыночных предложений с их реквизитными данными (пол, возраст, уровень дохода и т. п.), построения профиля потребителей.

3. Определение профиля реакции потребителей на товарное предложение на различых сегментах.

Для каждого выделенного рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Другими словами, выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к торговому предприятию и продаваемым товарам, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор. Для этого используются различные методы сбора первичной маркетинговой информации.

В завершение непосредственно процесса сегментирования необходимо оценить степень успешности данного процесса. Для этого обычно устанавливается, в какой мере сегменты, полученные в результате сегментирования, удовлетворяют требованиям:

- определенности, то есть имеют четкий набор потребностей и реагируют схожим образом на предлагаемый товар;

- существенности по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

- количественной измеримости;

- используемости (устойчивости) в течение достаточно длительного времени;

- доступности для эффективной маркетинговой деятельности как в самом торговом предприятии, так и за его пределами.

Последняя позиция имеет важное значение для создания положительного имиджа торгового предприятия и повышения лояльности покупателей путем проведения коммуникационных кампаний. Сегментирование должно помочь определить, чего хотят потребители, каковы мотивы совершения покупки, какие преимущества получает потребитель. Если сегментирование проведено верно, то ответы на эти вопросы для выделенных сегментов должны быть достаточно схожими.

4. Оценка привлекательности различных рыночных сегментов.

Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента, удовлетворяющего требованиям успешного сегментирования, прежде всего на основе критериев, определяющих уровень прибыльности:

- объем потенциальных продаж;

- потенциал роста сегмента;

- способность потребителей активно реагировать на маркетинговые усилия;

- возможность идентификации потребителей по базам данных;

однородность и выраженность потребностей сегмента.

Далее оценивается структурная привлекательность сегмента, включающая:

- уровень конкуренции;

- конкурентоспособность товаров;

- отношение (силу позиции) к данной организации, оперирующей на конкретном сегменте, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов;

- необходимость и возможность внедрения на рынок принципиально новых или улучшенных товаров.

Целесообразно рассчитать риск, который будет иметь торговое предприятие при ведении операций на различных рыночных сегментах, по его важнейшим составляющим: финансовый, маркетинговый, коммерческий и др.

Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательность рынка недостаточна для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки торгового предприятия для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста, обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы торгового предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития торгового предприятия с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

5. Выбор сегментов для их рыночного освоения.

Оценка привлекательности позволяет определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых, осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Торговые предприятия обычно следуют селективной специализации, то есть для некоторых выбранных рыночных сегментов предлагают различные товары.

Селективная специализация предполагает для торгового предприятия использование дифференцированного маркетинга – направления деятельности на рынке, при котором торговое предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них товарами и программами маркетинга, максимально стараясь удовлетворить потребности отдельных групп потребителей. Предлагая разнообразные товары и мероприятия комплекса маркетинга, торговое предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

6. Выбор позиции на рынке.

Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации деятельности торгового предприятия заключается в определении позиции торгового предприятия и продаваемых им товаров на выбранных рыночных сегментах. Торговые предприятия и товары должны восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющие четкий имидж, отличающий его от предприятий и товаров конкурентов. На наш взгляд, для торгового предприятия наиболее важным является определение позиции самого предприятия. Определением позиции отдельных товаров, скорее, занимаются их производители. Или это осуществляется совместно производителями и торговцами. Для последних более важным является определение и прогнозирование спроса на определенные продаваемые товары в целях формирования закупочной политики. Позиционирование торгового предприятия, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке торгового предприятия осуществить выбор таких атрибутов предприятия и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат торговому предприятию конкурентные преимущества.

Позиционирование - относительное понятие. Товары определенных торговых марок занимают позиции по отношению к конкурирующим товарам. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Позиция торгового предприятия в целом определяется как некоторая интегрированная оценка продаваемых товаров и предоставляемых услуг.

Не все атрибуты будут действительно важны для всех потребителей. Поэтому целесообразно сделать попытку установить, что важно для каждого потребителя (группы потребителей) и почему.

В итоге необходимо объединить и проанализировать всю собранную информацию. Для этого используются карты позиционирования (восприятия). Карты включают шкалы по важным для потребителя атрибутам, существующие позиции торговых предприятий-конкурентов по этим атрибутам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации торгового предприятия и товаров. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на безопасности своих автомобилей, в то время как конкурент – на их экономичности; торговое предприятие – как продающее товары в низком ценовом диапазоне, имеющее парковочные площадки.

Мы теперь имеем представление о том, что мы делаем лучше, чем конкуренты, а что хуже, что мы можем предложить потребителю, что не могут сделать конкуренты.

Далее осуществляется выбор стратегий дифференциации. Стратегии дифференциации должны быть основаны на главных отличиях торговых предприятий и продаваемых товаров от предложений конкурентов и соответствовать ожиданиям целевых потребителей.

В книгах по маркетингу обычно описываются следующие стратегии дифференциации: продуктовая, сервисная, дифференциация персонала и имиджа. В зависимости от конкретных товаров и возможностей торгового предприятия она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются следующие основные стратегические альтернативы.

Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее близка к потребностям целевого сегмента и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующих конфигураций торгового предприятия, товаров и маркетинговых коммуникаций.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Помимо изложенного результаты сегментирования и позиционирования должны учитываться при сравнительной оценке предложений производителей и формировании закупочной политики.

Результаты позиционирования, дифференциации и выбранные стратегии являются предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Выбор покупателями торгового предприятия

Покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки исходя из двух групп факторов – собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел и Р. Блэкуэлл [14], комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 1).

Рис. 1. Процесс выбора магазина

Из рис. 1 видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. И чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине и больше возможность повторной покупки в этом месте.

Имидж «конструируется» и внедряется в сознание потребителей для достижения определенных целей торгового предприятия. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения торговых предприятий друг с другом. Потребители, выбирая определенную торговую точку, должны видеть ее важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен [8] и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются:

-близость магазина;

-ассортимент;

-уровень цен;

-услуги;

-время, затрачиваемое потребителями на покупку;

- атмосфера магазина.

Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Исследования  показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т. д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов.

Большую роль при формировании положительного имиджа играет фирменный стиль торгового предприятия. Согласно одному из удачных определений, «фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».

Цель фирменного стиля торгового предприятия – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества товаров, высокого уровня обслуживания и обеспечить товары торгового предприятия и само торговое предприятие особой узнаваемостью, различимостью среди торговых предприятий-конкурентов. Стиль является стратегическим активом. Подобно другим активам он требует регулярной поддержки и усовершенствования.

Основными элементами фирменного стиля торгового предприятия являются:

- логотип торгового предприятия – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования торгового предприятия;

- фирменные шрифты;

- фирменные цвета;

- фирменное оформление торгового предприятия (оригинальный дизайн), оформление витрин;

- внутреннее оформление торговых залов;

- фирменная одежда продавцов и сотрудников торгового предприятия;

фирменные бланки;

- корпоративные и персональные визитные карточки;

- листовки и другие информационные материалы, предназначенные как для покупателей, так и для других представителей групп влияния.

Хороший фирменный стиль содействует продажам, определяя четкие характеристики и тем самым обеспечивая высокий уровень осведомленности, который в свою очередь связан с продажами. Многие потребители не хотят приобретать товары торгового предприятия, о котором им ничего не известно. Кроме того, эффективное управление фирменным стилем на подсознательном уровне предоставляет потребителям ощущение порядка, которое повышает степень доверия ко всем коммуникациям торгового предприятия.

Позитивный имидж торгового предприятия в немалой степени способствует его стабильному коммерческому успеху, повышает уровень доверия в отношении всех торговых марок, находящихся под крышей данного торгового предприятия. Позитивный имидж, кроме того, помогает укреплять моральный облик персонала торгового предприятия. Для лучшего понимания своих потребителей и более прицельной ориентации своей деятельности на их потребности торговым предприятиям необходимо заниматься сегментированием и позиционированием. Таким образом, положительный имидж создается и внедряется в сознание потребителей в целях повышения эффективности деятельности торгового предприятия, укрепления его конкурентоспособности. Потребители, выбирая определенную торговую точку, должны видеть ее важные преимущества, отсутствующие у конкурентов.