По секрету всему свету

Помогать кадровикам эффективно управлять персоналом, совместно с маркетологами продвигать продукты и услуги компании, а с пиар-специалистами — парировать выпады конкурентов и других недоброжелателей. «Бизнес-журнал» решил обобщить опыт бизнеса в такой специфической сфере, как управление слухами.

Шпионы со швабрами

Как, по вашему мнению, заканчивает пятничный вечер директор по персоналу крупной компании? Оценивает эффективность работы отделов за неделю? Разбирает накопившуюся переписку? Или, быть может, строит планы на выходные? Валентин, работающий руководителем HR-департамента крупного инвестбанка, входящего в Топ-50, последний рабочий час пятницы тратит на общение с уборщицами, официантками корпоративной столовой и прочим «низовым» персоналом. Предмет обсуждения — циркулирующие в коллективе слухи.

— В нашем банке работают сотни человек, — поясняет Валентин, — и генеральный — бывший военный — требует от меня, чтобы я всегда был в курсе того, что сотрудники думают о политике компании, о той или иной проблеме, кто хочет уйти и т. д. Как это сделать? Заниматься прослушкой и перлюстрацией электронной почты? Наши западные акционеры вряд ли одобрят подобные методы. Личные беседы с сотрудниками тоже не подойдут, во время них лишь единицы говорят искренне.

По словам Валентина, его «осенило», когда он случайно услышал, как одна уборщица говорила другой: «Этим буржуям премии в 100 тысяч рублей за квартал мало, а у меня месячная зарплата в пять раз меньше». «Я подумал: раз уж уборщицы и другие работники подобного профиля постоянно обретаются в курилках, кухнях, туалетах, они наверняка должны слышать, о чем говорят друг с другом сотрудники. Говорят искренне, ведь вряд ли во время трепа с приятелями или подружками они станут скрывать свои настоящие эмоции. Я понял, что через уборщиц смогу узнавать последние настроения в коллективе. А договориться о том, чтобы те «сливали» мне все услышанное в обмен на небольшую месячную премию, было не сложно».

Получив возможность узнавать о самых свежих корпоративных слухах, Валентин вскоре научился весьма эффективно ими управлять.

— В конце 2010 года мы на совете директоров обсуждали, в каком виде давать бонусы за прошлый год, — рассказывает Валентин. — Генеральный склонялся к опционам, но мои уборщицы докладывали, что подавляющее число сотрудников хотят живых денег. Поэтому мы сначала запустили по компании слух, что крупный западный игрок планирует купить большой пакет акций банка. Затем, когда люди поверили в это, мы предложили им выбрать, в каком виде они хотят получить бонусы — опционом или кешем. 70% сотрудников предпочли первое — надеясь, что после прихода западного игрока наши акции резко подскочат в цене и их можно будет выгодно продать. Сделки, естественно, никакой не состоялось, но акционеры были довольны: благодаря управлению слухами банку удалось сохранить достаточно кеша для посткризисного развития.

«Дьявольские» потери

Экспертов в области корпо­ра­тивного PR рассказанный Валентином случай не удивляет. «Владельцы любой компании, если они хотят иметь долговременный и стабильный бизнес, просто не могут не обращать внимания на работу со слухами», — уверен директор PR-агентства Guerilla marketing Сергей Богданов. С коллегой согласен и заместитель директора Клуба эффективных HR-коммуникаций Алексей Власов:

«В нынешних условиях финансовой нестабильности я в своей работе все чаще сталкиваюсь с тем, что слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются и постоянно поддерживаются».

Оба эксперта уверены: пренебрежение слухами чревато колоссальными финансовыми потерями. В качестве примера можно привести массированную «атаку», объектом которой стала в начале 1980-х транснациональная корпорация Procter & Gamble. Этот случай, ставший уже хрестоматийным, пресса назвала «скандалом вокруг логотипа». В качестве эмблемы корпорация тогда использовала вписанное в круг изображение лица человека, выступающее из серпа луны, и тринадцать звездочек на темном фоне. Звездочки символизировали первоначальные 13 североамериканских колоний, которые подписали Дек­ла­рацию о независимости от Вели­ко­британии в 1776 году. Ничто не предвещало той волны слухов — один нелепее другого — которая поднялась в США по поводу этой эмблемы. Люди передавали друг другу, что президент Procter & Gamble в одном из телевизионных шоу признал себя адептом секты сатанистов, а в логотипе компании зашифрованы сатанистские символы, что корпорация пользуется знаком сатаны и якобы именно этим вызваны ее рыночные успехи, что Procter & Gamble отдает «десятину» со своих доходов церкви сатаны. Нашлось немало охотников дотошно «исследовать» эмблему и сообщить миру о своих находках. Например, о том, что в завитках бороды изображенного мужчины явно читается «число зверя». Сначала боссы Procter & Gamble не обращали внимания на «подобную чушь», но, когда в июле 1982 года получили 15 тысяч телефонных жалоб от потребителей только из США, игнорировать «чушь» стало невозможно. Остановить слухи юридическими методами корпорации не удалось: тяжбы с компанией Amway, которую подозревали в распространении порочащей репутацию информации, продолжались более десяти лет и ни к чему не привели1.

НЕРЕДКО НЕГАТИВНЫЙ ЭФФЕКТ ОТ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СЛУХОВ КОМПАНИЯ МОЖЕТ СВЕСТИ НА НЕТ, ЗАПУСТИВ ОРИГИНАЛЬНЫЙ «КОНТРСЛУХ». СЛУХИ СЛУХАМИ ВЫШИБАЮТ!

В дальнейшем компания предприняла массу усилий, чтобы снизить интенсивность слухов о «сотрудничестве с дьяволом»: нанимала самых популярных проповедников США, делала массовые рассылки, убеждая потребителей в беспочвенности выдумки. Все напрасно: потеряв, по неофициальным оценкам, из‑за «адских» слухов до 1,5% от годового оборота (что, учитывая его общую цифру в $13 млрд, составило почти $200 млн), корпорация из Цинцинатти была вынуждена в 1985 году уступить и снять со своей продукции традиционную заводскую эмблему, оставив ее только для использования в качестве логотипа на бланках и документах.

Впрочем, американские компании — далеко не единственные, по кошелькам которых больно бьют слухи: страдает от этого и российский бизнес. Независимый бизнес-консультант Виктор Савин делится таким случаем из собственной практики:

— Руководство крупной торговой компании решило перенести склад из одного района в другой. Персонал заранее проинформировали о переезде. Разумеется, не всем сотрудникам понравилось, что им придется тратить на дорогу до нового места работы больше времени, — и на кадровую службу посыпались заявления об увольнении. При этом кандидатов на открывшиеся вакансии перегруженный работой HR-менеджер просил «подождать пару дней», ссылаясь на резко возросшую нагрузку и для убедительности демонстрируя ворох документов на увольнение. Вывод, который сделали кандидаты, был вполне логичен: из компании все бегут, дела у нее неважные и трудоустраиваться туда не стоит. И, разумеется, стали делиться этой информацией с рынком.

По словам Виктора Савина, из‑за того что никто не хотел идти работать на новый склад, собственник терпел убытки от простоя объекта, которые в итоге вылились почти в $100 тыс.

Точный размер ущерба от «подрывных» слухов обычно невозможно подсчитать. Потому что нужно сложить убытки из‑за «простоя» проектов, ухода ценных кадров, снижения производительности труда и др. Однако, по мнению Сергея Богданова, в целом «цена вопроса» может достигать 3% от годового оборота компаний. Таким образом, если взять один только российский банковский сектор, оборот которого, согласно данным Центра экономических исследований «РИА-Аналитика», в 2011 году составил 848 млрд руб., то можно предположить, что слухи вынули из кармана банкиров… почти три миллиарда! При этом парадокс в том, что, несмотря на колоссальные потери, в целом российский бизнес целенаправленным управлением слухами не занимается. «За свою карьеру я работала в крупных и небольших по размеру компаниях различных индустрий, международных и российских, — говорит руководитель Управления обучения и развития персонала Банка Интеза Екатерина Князева. — И нигде, насколько мне известно, прицельного внимания работе со слухами не уделялось».

Технологии

По общему мнению опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов, слухи, несмотря на традиционно негативное восприятие, таят в себе массу возможностей для управления персоналом. Играть стоит на темах, наиболее актуальных для сотрудников. К ним кандидат психологических наук Сергей Беззубцев в своей книге «Слухи, которые работают на вас»2 относит вопросы оплаты труда (23,89%), перспектив карьерного роста (20,56%) и кадровых перестановок в компании (12,78%). Гораздо меньше персонал волнуют межгрупповые конфликты (9,44%), организационные нововведения (8,89%), корпоративные легенды (5,83%) и слухи о распределении ответственности (4,44%). При этом, по мнению американского психолога Гордона Олпорта, интенсивность слуха (то есть скорость его распространения и охват) равна степени неопределенности (недостаток фактов для опровержения или подтверждения), помноженной на степень важности слуха3.

Впрочем, это все теория, а как управление слухами действует на практике? «В «пожарной» ситуации, пожалуй, лучшее средство против любого слуха — это грамотно подобранный контрслух», — рассуждает Алексей Власов (Клуб эффективных HR-коммуникаций). Эксперт приводит следующий пример. В один «прекрасный» день отдел кадров компании получил стопку заявлений об увольнении. «Начали выяснять, в чем дело, — говорит Власов. — По результатам служебного расследования выяснилось: все началось с того, что главный бухгалтер в неформальном разговоре с секретарем обмолвилась, что новые магазины еще не окупились. Секретарь поняла информацию так: новые магазины не окупаются. Затем девушка поделилась «новостью» с коллегами, ссылаясь на главбуха. Слух стал разрастаться: магазины (уже все!) не окупаются, компания прогорает, спасайся кто может! Отсюда и исход сотрудников».

Как компании удалось выкрутиться из ситуации? «Руководство поставило задачу разработать оригинальный контрслух, так как было понятно, что даже официальные уверения руководства, что все в порядке, не спасут ситуацию, — вспоминает собеседник «Бизнес-журнала». — В итоге нашли интересный выход: к секретарше, из‑за которой разгорелся весь сыр-бор, «случайно» попала переписка, где руководство обсуждало открытие нескольких «премиальных» магазинов, в которые на повышенные ставки будут приглашаться наиболее лояльные сотрудники. А чтобы отобрать таковых, в переписке предлагалось запустить слух о якобы не окупающихся магазинах». Итог: секретарша не упустила шанса при первой возможности рассказать коллегам о новом повороте дела, и уже спустя несколько дней обстановка в коллективе нормализовалась, а большинство сотрудников забрали из отдела кадров заявления об увольнении.

Впрочем, вышеприведенная развязка — счастливое исключение из сотен случаев, когда слухи наносили бизнесу чувствительный удар в солнечное сплетение, от которого невозможно быстро оправиться. Поэтому эксперты по HR советуют не допускать «пожарных» ситуаций и воспитать в недрах коллектива так называемого лидера мнений, который за определенный бонус (прибавку к зарплате, определенную должность и т. п.) станет держать руку на пульсе циркулирующих в коллективе слухов и поворачивать их в нужном руководству направлении. «Такой человек незаменим, когда, например, нужно понять степень неприятия коллективом изменения системы премий, организационной структуры, возможной задержки зарплаты… — рассказывает кадровик Валентин из инвестбанка. — Знаю, что во многих компаниях именно благодаря усилиям подобных людей руководство сумело удержать ценные кадры, которым не удалось поднять зарплату после кризиса и которых сманивали конкуренты».

Азазель и рояль в кустах

Для работы с внутрикорпоративными слухами используются, как правило, две технологии, которые в профессиональной среде называют «Азазель» и «Рояль в кустах». Первая предполагает создание в коллективе «лидера мнений».

— Если коротко, все сводится к формированию в сознании работников важности и ценности тех или иных качеств с последующим представлением аудитории кандидатуры, как бы случайно наделенной именно этими качествами, — объясняет Виктор Савин. — Например, для одного из наших заказчиков мы разработали следующую схему: выбрав кандидата, пустили слух, что он был уволен с предыдущего места работы, так как повздорил с начальством, которое хотело уволить беременную сотрудницу, и боролся за ее интересы до конца. Это сразу же повысило статус человека в преимущественно женском коллективе, к нему стали прислушиваться, и меньше чем через месяц ранее неуправляемые сотрудники превратились в «стадо овечек», о настроениях которого собственники знали «все и даже больше».

Но как снизить негативное влияние слуха, если «лидера мнений» по тем или иным причинам еще нет? Ряд экспертов советуют применять тактику «Рояля в кустах»: довести слух до абсурда и попытаться представить его как розыгрыш.

— Вот вам пример из жизни, — говорит генеральный директор Sputnik Labs Кирилл Булгаков. — Мы планировали переезд в новый офис, и предстоящее событие, естественно, тут же обросло домыслами. Офис еще не был выбран, а в отдел персонала стали приходить письма от сотрудников с просьбами написать на визитке адрес, который совсем не соответствовал действительности. Переезд нервировал людей, не лучшим образом сказывался на рабочем процессе. Разрешили мы эту ситуацию, напечатав к 1 апреля в корпоративной газете юмористическую заметку про переезд, а затем, в следующем номере, — опровержение. И проблема была решена.

Другая возможная тактика — предоставление таких фактов со стороны независимого источника, которые лишают сотрудников оснований верить слуху. «Здесь важно сказать не столько то, что не делается, сколько то, что делается или будет сделано, — объясняет Виктор Савин. — Если слухи хотя бы частично соответствуют действительности, стоит расставить точки над «i», но продемонстрировать при этом позитивные стороны изменений. Это позволит говорить об «открытости» и «конструктивности» руководителя, идущего на этот непростой шаг, и позволит ему получить больший кредит доверия со стороны сотрудников».

Слухи против рекламы

Что ж, как показывает практика, при умелом использовании слухи действительно могут нормализовать обстановку в коллективе, сплотить сотрудников и значительно повысить эффективность командной работы. Однако каким образом слухи работают на реализацию основной задачи любого бизнеса — получение прибыли?

Одним из первых исследователей слухов как инструмента продаж стал израильтянин Эмануил Розен, опубликовавший книгу «Анатомия слуха»4. Ее тут же назвали манифестом фирм, создающих и поддерживающих «устные» маркетинговые кампании. Открытия Розена показали, как благодаря слухам можно системно стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем.

По мнению Розена, эффективность слухов для развития бизнеса обусловлена несколькими причинами. Прежде всего, современные покупатели весьма скептически относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. Здесь достаточно привести данные опроса ВЦИОМ за 2010 год, согласно которым рекламе не доверяют свыше 62% россиян. В то же время большинство потребителей при выборе того или иного товара все активнее прислушиваются к мнению друзей и знакомых. «Конечно, не последнюю роль при выборе играет бренд, — говорит Алексей Власов, — но чаще всего окончательное решение принимается по совету приятелей («Сам не водил, но вот у друга точно такая тачка, и он уверяет, что круто»)».

Мнения экспертов

По общему убеждению опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов, при грамотном применении слухи особенно полезны для малого и среднего бизнеса, у которого нет финансовых ресурсов на продвижение собственных продуктов, товаров или услуг через газеты и телевидение. Каким же образом компания со скромным бюджетом может заставить потенциальных покупателей не только поверить, что ее товар — это действительно здорово, но еще и убедить их рассказывать об этом «далее по цепочке»?

— Универсального рецепта здесь нет, все зависит от конкретной ситуации, но любое использование слухов для продвижения бизнеса включает, как правило, три стадии, — рассказывает Сергей Богданов. — Первая — это разработка коммуникации. Заказчик должен кратко, но как можно более четко и просто сформулировать предмет слуха, чтобы его можно было легко понять, транслировать дальше и при этом не переврать. В этом же сообщении должно быть четко выражено, в чем новизна и ценность конкретного продукта или услуги.

Согласен с коллегой и Виктор Савин: по его мнению, потенциальный слух должен обязательно иметь новостную ценность.

— Давно подмечено: в разговорах друг с другом люди не будут говорить о пустых вещах, какими они не смогут удивить собеседника, — говорит эксперт. — При этом важно не перегнуть палку — не вкладывать в слухи информацию, которая затем не сможет подтвердиться. Грубо говоря, нельзя врать — иначе раздосадованные потребители начнут распространять о компании крайне негативные слухи, которые будет практически невозможно остановить.

После того как информация, лежащая в основе слуха, сформирована, самое время вложить ее в уста людей, которых в профессиональной среде называют «проповедниками».

— Как правило, это известные эксперты, аналитики, консультанты — в общем, лидеры мнений, которые на первом этапе и будут распространять ваши слухи, — комментирует Сергей Богданов. — Они как первые круги на воде, возникающие от упавшего камня: именно от них слухи потом распространятся по всему рынку. Где найти таких людей и как убедить их транслировать именно ту информацию, которая нужна вам? Идеальный вариант — это начать коммуникацию, когда множество «проповедников» собраны в одном месте. Для этого отлично подходят конференции, выставки, семинары и другие подобные мероприятия. Здесь порой бывает достаточно задействовать одного грамотного человека-коммуникатора, у которого хорошо подвешен язык: пара слов одному, пара намеков другому, якобы случайно оставленный перед третьим лист с характеристиками неназванного товара или услуги — и будьте уверены, что вечером после завершения основной программы о компании заговорят.

Козырный анекдот

Прекрасный пример подобного подхода приводит Виктор Савин.

— Два года назад у нас был клиент — средних размеров фирма, которая занималась уборкой улиц в районе Митино, — рассказывает он. — Вопреки стереотипам о коррумпированности игроков на этом рынке, это была честная компания, которая хотела расширяться, идти в другие районы, но подкупать для этого чиновников не хотела принципиально. В итоге мы нашли выход: в кулуарах конференции по строительству и городскому хозяйству начали коммуникацию в духе «Есть одна клининговая фирма, которая собирается работать на весь город, а взятки давать не хочет, ну не дураки ли?». Между участниками мероприятия это расходилось как хороший анекдот. Заказчик нервничал, но мы его успокаивали, что все идет как нельзя лучше, — ведь незадолго до этого произошла отставка Лужкова с поста мэра. Наш расчет оправдался: вскоре после изгнания градоначальника должностей лишились сразу несколько всемогущих префектов, и прежние правила игры по распределению заказов в сфере ЖКХ перестали действовать. Новым руководителям срочно потребовались компании, которые могут работать быстро, качественно и репутация которых не запятнана. Вот тут-то все и вспомнили о нашей клининговой компании. То, что раньше было анекдотом, теперь стало мощнейшим козырем. В результате сегодня наш заказчик работает в половине районов Москвы и имеет отличные перспективы развития бизнеса.

ТОЧНЫЙ РАЗМЕР УЩЕРБА ОТ «ПОДРЫВНЫХ» СЛУХОВ ОБЫЧНО НЕВОЗМОЖНО ПОДСЧИТАТЬ. ОН СКЛАДЫВАЕТСЯ ИЗ УБЫТКОВ ИЗ ЗА «ПРОСТОЯ» ПРОЕКТОВ, УХОДА ЦЕННЫХ КАДРОВ, СНИЖЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ТРУДА

Наконец, после того как «проповедниками» запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах, при необходимости видоизменяя «слуховую» кампанию по продвижению бренда. «Здесь отличный эффект дает такой способ, как утечка информации, — делится практическими советами Алексей Власов. — Прекрасный пример подобного хода — это «исчезновение» секретного прототипа мобильного устройства Apple». Напомним: в марте 2010 года студент Брайан Хоган неожиданно нашел в баре пригорода Сан-Франциско прототип iPhone 4, «неосмотрительно» оставленный там одним из членов команды разработчиков. Хоган продал находку за $5 тыс. редакции техноблога Gizmodo, которая сделала эксклюзивный обзор устройства. Поначалу журналистам Gizmodo грозили обвинения в скупке краденого, однако вскоре Apple сняла обвинения. Уж не потому ли, что получила оживленнейшую дискуссию как в стане «проповедников», так и среди потребителей — и, как следствие, обеспечила огромный интерес к новинке, продажи которой вскоре начались?

Правда, при стимулировании дискуссий важно не перегнуть палку. Притчей во языцех уже стала история с электрическим самобалансирующимся самокатом «Джинджер» (сегодня более известен как Segway. — Прим. ред.), который англоязычные СМИ долгое время именовали не иначе как с большой буквы — «Оно» («IT») — и превозносили как «открытие, претендующее на Нобелевскую премию». Недостаток информации от самого разработчика лишь усиливал интерес к проекту и заставлял слухи о нем плодиться быстрее кроликов. Мировые научно-популярные СМИ захлебывались от предположений по поводу того, что же будет представлять собой это передовое устройство. Когда же в 2001 году его публичный дебют все-таки состоялся, те же самые СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно едко прошлись по изобретателю, в результате чего продажи «чудо-самоката» оказались далеко не такими радужными, как предполагали инвесторы. «Так что, — резюмирует Сергей Богданов, — излишнее усердие в возбуждении интереса к своим продуктам или услугам может оказаться вредным: разочарование от неоправданных ожиданий способно привести к обратному результату».

«Пусть слухи живут, без них пресно»

Впрочем, творческое использование слухов может помочь не только эффективно развить бизнес, но и выгодно продать его. «Асом» в этом отношении можно назвать владельца ТКС Банка Олега Тинькова. В 2002 году он вел переговоры с компанией «Планета-менеджмент», управлявшей непрофильными активами акционеров «Сибнефти», по поводу продажи своей компании по производству пельменей «Дарья». В разгар переговоров до покупателя был доведен слух, что предприятием заинтересовался крупный игрок скандинавского рынка производства полуфабрикатов. Одновременно с этим Тиньков взял «мхатовскую» паузу, всячески затягивая переговоры с российскими инвесторами. В итоге те не выдержали и приобрели завод за $21 млн, переплатив, по оценкам экспертов, 35–40% от реальной цены завода.

Как будут развиваться взаимоотношения в непростой паре «слухи — бизнес» в дальнейшем?

«У меня нет сомнений, что российские компании в будущем станут уделять значительно большее внимание контролю над слухами, чем это происходит сегодня, — полагает Алексей Власов. — Пока многие просто не представляют, что можно управлять слухами, но ситуация обязательно изменится». Подобную точку зрения разделяет и Виктор Савин. «Сегодня, в пору тотальной финансовой нестабильности, перед бизнесом с новой актуальностью встает проблема снижения издержек, — говорит эксперт. — А убытки от слухов — это самые что ни на есть издержки. Поэтому, полагаю, будет расти спрос как на внутрикорпоративных специалистов по управлению слухами, так и на услуги внешних агентств. И рост соответствующей отрасли в 30–40% в год лично для меня не представляется фантастикой». Впрочем, может быть, тот факт, что слухи начинают играть все бОльшую роль в бизнесе, не так уж и плох? «Слухи в предпринимательской среде всегда были, есть и будут, и часто они играют весьма позитивную роль — мотивируют сотрудников, заставляют их работать лучше, сплачивают коллектив, — с улыбкой резюмирует Екатерина Князева из Банка Интеза. — Пусть слухи живут, без них пресно».