Персональная лояльность

Первые намеки на возвращение в «игру» пластиковых скидочных карт наметился еще в 2016 году. Шаг был довольно осторожный, продавцы решили сильно не вкладываться и выпускали электронные карты лояльности, что снижало затраты. Стоит лишь один раз настроить чат-бота или мессенджер и система функционирует автономно. Также нет проблемы с физическим наличием карты при оплате, клиент всегда может сообщить номер телефона и списать бонусные баллы, так как карты привязывается к мобильнику.

Развитие бонусной политики тоже не стояло на месте, наряду с выпуском карт стали активно развиваться мобильные приложения с полным функционалом. Можно выбрать модель, выбрать размер, заказать и оплатить, после чего лишь забрать ее в магазине. Через приложения потенциальные покупатели своевременно узнают и о проводимых акциях, распродажах, сезонных предложениях. То есть ставка уже делается не на привлечение новой клиентуры, а на удержание старой, это и дешевле и все данные на покупателя уже есть (ранее заполненные анкеты). Помимо того, приложения разработаны таким образом, что анализируют покупки и заказы, после чего пользователю приходят персональные маркетинговые предложения на основе ранее сделанных покупок – таргетинговый маркетинг.

Продавцы при использовании клиентом карт лояльности «убивают» двух зайцев. Во-первых, карта лояльности – это всегда хоть какая-то, но скидка, а значит покупатель с большой долей вероятности вернется. Во-вторых, каждая покупка откладывается в системе, происходит накопление данных для формирования персональных предложений. В некоторых случаях бонусной карте можно добавить функцию платежного инструмента, и бонусы копятся и деньги для оплаты товаров на нее можно положить.

А есть ли реальная выгода?

Возникает вопрос, а настолько ли существенны скидки и промо-акции или это всего лишь ход маркетологов для удержания клиентов? Есть такой параметр, как процент сгоревших бонусов, по ним продавец делает вывод о востребованности своей программы лояльности. Например, в продуктовых магазинах он самый низкий, люди постоянно покупают продукты питания и списание бонусов может происходить чуть ли не при каждой покупке. В других же сетях, не связанных с продуктами процент сгоревших бонусов может доходить до нескольких десятков. Что свидетельствует о незаинтересованности клиента, низких скидках, невыгодных предложениях или коротком периоде действия бонусов.

Негативным фактом может послужить и неравноценный обмен. Редко кто полностью читает условия договора при оформлении карты лояльности, а система накопления бонусных баллов может быть такой, что 1000 бонусов равны всего лишь 10 рублям и копятся они слишком долго. Накопил клиент 10000 бонусов и захотел расплатиться или, а по факту это всего 100 рублей. Отсюда и возникает процент не использованных бонусов, потому что впечатление от магазина может испортиться один раз и навсегда. Гораздо более универсальной и востребованной системой является 1 бонус = 1 рублю, с условием списания в любой момент.