Нелояльные клиенты

Потребитель все меньше доверяет скидкам и бонусам. Результаты исследования компании Accenture показывают: с каждым годом доля активных участников программ лояльности снижается на 1-3%. Так, в прошлом году в зависимости от сектора доля "верных" варьировалась от 51% (страхование жизни) до 57% (розничная торговля).

Россияне не исключение. По данным опроса 11,4 тыс. человек, проведенного еще в 2010 году порталом Rambler, 30,8% владельцев различных дисконтных и бонусных карт разочаровались в программах, а 23,6% участников таких программ и вовсе не пользуются выданными им картами.

Почему это происходит? Чтобы найти ответ,были изучены действующие инструменты удержания клиентов, которые практикуют банки, страховщики, ритейлеры, авиакомпании, операторы связи и провайдеры доступа в интернет.

Налетай, подешевело

Подавляющее большинство программ лояльности в России — дисконтные. По экспертным оценкам, средний чек покупателя с дисконтной картой почти на 40% выше, нежели покупателя без карты. Правда, по данным опроса, проведенного компанией "Маркетинг машина", 67% держателей дисконтных карт не считают их наличие основанием для того, чтобы чаще посещать магазин, выдавший карту.

Более того, дисконтные программы часто дают обратный эффект. В московской сети супермаркетов "Мой магазин" накопительная дисконтная программа существует с 2006 года. За пять лет компания дважды меняла карты и условия. Дело в том, что по мере увеличения объема закупок скидка по карте увеличивалась с 2% до максимальных 10%. Но число держателей с максимальной скидкой выросло быстрее, чем рассчитывали владельцы сети,— компания стала терпеть убытки. Через год сеть заменила все карты на новые с двухпроцентной скидкой и повысила требования к объемам покупок.Однако к концу 2008-го все повторилось. В течение года после каждой замены карт программа теряла 15-20% участников. Сейчас в компании действуют скидки, привязанные к числу визитов: не заходишь в магазин неделю — скидка снижается на 0,5%.

Сеть автосалонов "Автомир" в аналогичной ситуации действовала мягче: закрыла дисконтную программу в кризис и заменила ее на бонусную. При этом отток был нулевым: "Автомир" при замене карт дал клиентам скидку и начислил бонусы.

По оценкам опрошенных  экспертов, 70% дисконтных программ в России убыточны. Поэтому российские ритейлеры переходят на более выгодные — бонусные. По оценкам генерального директора "Золотой середины" (оператора коалиционных программ лояльности) Антона Семенникова, избавление от скидок приводит к оттоку случайных клиентов и увеличивает прибыль на 10%.

Трехгрошовая опера

"Накопление бонусов можно превратить в увлекательную игру, поэтому бонусы гораздо лучше мотивируют посетителей, нежели скидки",— убежден руководитель управления программ лояльности X5 Retail Group Александр Иванов. Возможно, именно поэтому держатели бонусных карт, по экспертным оценкам, покупают на 20% больше, чем клиенты с дисконтными картами.

Челябинская сеть "Молния", по словам директора по маркетингу Юрия Блохина, первая из уральских ритейлеров в августе 2010 года перешла на бонусную программу. Она начала проводить маркетинговые акции по повышению среднего чека, по увеличению продаж блюд своего кулинарного цеха и т.д., экспериментируя с курсами начисления бонусов за различные товары.

Бонусы в отличие от скидок позволяют манипулировать покупателем: например, клиента можно подстегнуть SMS-сообщениями о том, что его бонусы вот-вот "сгорят" и нужно прийти в магазин и их потратить. Такие сообщения регулярно рассылает сеть "Спортмастер", получая после каждой рассылки всплеск продаж на 25-30%, по данным самого "Спортмастера".

Правда, многие считают накопление бонусов играми для бедных. Слишком уж мала награда верному покупателю. Действительно, держателю карты "Связной-клуб" нужно совершить покупок на 33 тыс. руб., чтобы оплатить бонусами чашку кофе с сэндвичем в "Шоколаднице" на сумму 500 руб. Бонусы в крупнейшей в продовольственном ритейле карточной программе "Клуб "Перекресток"" конвертируются в 1-2% скидки. Ради этой экономии покупателям просто лень предъявлять свои карты (результаты вышеупомянутого опроса на портале Rambler это подтвеждают).

Бонусы начинают влиять на поведение потребителей лишь в отраслях с высоким средним чеком.

Например, в авиакомпаниях. Пассажир, оплативший девять-десять полетов за год, получает на карты "Аэрофлот бонус", "S7 приоритет" или "Трансаэро привилегия" столько бонусных миль, что этого достаточно для бесплатного билета, например, до Анапы и обратно. Для сравнения, латвийская программа лояльности Baltic Miles гораздо выгоднее: держатели ее карт, независимо от того, летают они самолетами Air Baltic или делают покупки в партнерских магазинах, набирают бонусы на бесплатный авиабилет за полгода. Тем не менее, по данным Accenture, участники программ лояльности по всему миру жалуются на то, что многие компании устанавливают слишком высокие требования к тратам покупателей. Чтобы обрести серебряный статус в "Трансаэро привилегии", нужно совершить за год больше 30 полетов в один конец, а для золотого статуса уже 60. Для серебряного статуса по программе "Аэрофлот бонус" нужно налетать 25 рейсов за год, для золотого — 50.

Театр одного актера

На Западе компании повышают покупательскую активность своих клиентов, вступая во всевозможные коалиции: клиент может пользоваться привилегиями не в одной сети магазинов, клубов или ресторанов, а в нескольких, поэтому тратит больше. Однако в России такие программы буксуют.

Крупнейшая российская коалиционная программа — "Малина" (УК "Лоялти партнерс Восток"), основанная сетью аптек "36,6", "Росинтером" и ТНК-ВР. Выпущено уже более 5,5 млн карт, главным образом в Москве. Но число активных держателей "Малины" — около 25%, причем почти 60% начисленных бонусов остаются невостребованными. По словам Владислава Уса, генерального директора LMC Group, это свидетельствует о низкой активности владельцев карт. Причина — малая выгода. Чтобы пополнить счет в "Билайне" на 200 руб., держателю необходимо "наесть" в ресторанах "Росинтера" на 13,3 тыс. руб.

По сути, все эффективные программы, претендующие на статус коалиционных, представляют собой "театры одного актера". Например, "Связной-клуб" (16 млн держателей, 50 партнеров) при сети салонов "Связной" выгоден для самого "Связного": держатели карт обеспечивают сети 50% оборота, а средний чек держателей карт вдвое выше по сравнению с чеком клиентов без карт. Но вот партнерам вступать в коалицию со "Связным" невыгодно.Например, аптечной сети "Ригла", участвующей в коалиции, держатели карт "Связной-клуб" обеспечивают менее 10% оборота.

Причина холодности партнеров — в устройстве коалиций: начисленные бонусы, компании-участники одновременно должны перечислить деньги в бонусный фонд управляющей компании. Пока клиент не потратит бонусы, деньги фактически замораживаются — порой на месяцы. Невостребованная же часть бонусов фактически идет в доход организатора программы.

По оценкам, в ритейле доля активных держателей должна превышать 50%, доля востребованных бонусов — 60%, а доля покупок держателей карт в обороте сети или магазина — 70%.

Крупнейшие программы отстают: "Клуб "Перекресток"", "Связной-клуб" и "Кукуруза" по доле держателей в обороте (40%, 50% и 20% соответственно), "Малина" — по доле активных клиентов (25%).

Бонусные программы не нужны? Вовсе нет. Компании, раздав карточки, хотя бы узнают, кто их клиенты и что они покупают. Затем они смогут разбить клиентов на группы, сделать им подходящие для них предложения и таким образом повысить частоту покупок и средний чек. Например, сети "Перекресток" такая сегментация в прошлом году дала 26-процентный прирост продаж среди держателей карт.

Бонус для кассира

Осенью 2010-го в кассовой зоне магазинов "Перекресток" появилось объявление: "Уважаемые покупатели! Если вы совершаете покупку на сумму более 1,5 тыс. руб. и вам не предложили бесплатную карту "Клуба "Перекресток"", вашу покупку оплатит магазин!"

Дело в том, что тогда в магазинах "Перекресток" проводилась акция по раздаче бесплатных карт (обычно они стоили 99 руб.) покупателям с суммой покупок более 1,5 тыс. руб. Забыл кассир предложить карту — сумма покупки вычитается из его жалованья. После нескольких показательных вычетов память у кассиров улучшилась.

 "С 2010-го мы научили кассиров спрашивать у посетителей, есть ли у них карта, но пока не научили предлагать карты",— смеется Мария Гузовская, сотрудник управления программ лояльности X5 Retail Group. С забывчивостью и безразличием кассиров "Перекресток" борется не только кнутом, но и пряником. Во всех магазинах каждый из трех лучших кассиров по числу выданных бонусных карт получает 1000 бонусных баллов, которые можно потратить на покупки в самих "Перекрестках".

Но сколько ни выдавай карточки, если клиенту грубят в магазине, он туда ходить не станет. По статистике Accenture, 35% клиентов уходят от поставщика услуг из-за плохого обслуживания.Получается, что для повышения лояльности клиентов не нужно слишком изощренных программ, порой помогают простые дисциплинарные меры в отношении своих же сотрудников.