Технология работы мерчандайзинга в розничных точках Москвы

Как расставить знаки в следующей фразе: "Сотрудничать нельзя бороться"?

Торговля в России дожила до того дня, когда слово мерчандайзинг перестало звучать как ругательное. Все крупные российские компании взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы за место под солнцем — на полках магазинов.

Дошла очередь и до средних и малых российских компаний. Создаются собственные службы и отделы мерчандайзинга.

Конкурентная борьба производителей идет не только на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе. За последнее время она весьма активизировалась в местах продаж.

Одним из самых мощных инструментов этой борьбы, несомненно, является мерчандайзинг.

Развитие мерчандайзинга производителей и поставщиков товаров

Мерчандайзинг как прикладная наука — эффективный инструмент увеличения продаж — был порожден острой конкуренцией между производителями товаров. На российскую землю он был принесен транснациональными корпорациями типа Gillette, Nestle, Proctor&Gamble, Unilever и т.д.

Нельзя сказать, что до этого о законах размещения товаров в нашей рознице ничего не знали. "Уровень глаз — уровень продаж" — это "заклинание" составляет основу торговли и товароведения. Тем не менее, такие понятия, как "планограмма расположения товаров", "стандарты выкладки", количественные и качественные показатели в количестве фэйсингов и метрах занимаемой площади были сформулированы мерчандайзингом крупнейших мировых производителей товаров массового спроса. Сегодня наметилась тенденция организации мерчандайзинга всеми структурами, имеющими свои интересы в точках продаж.

Можно выделить следующие варианты организации мерчандайзинга производителями и дистрибьюторов.

Вариант 1. Базовый. Организация собственной службы мерчандайзинга, которая подчиняется маркетингу/торговому маркетингу или отделу продаж.

Вариант 2. Экономный. Функции мерчандайзинга возлагаются на торговых представителей своей компании.

Вариант 3. Еще более экономный. Функции мерчандайзинга возлагаются на торговых представителей дистрибьюторов.

Вариант 4. Продвинутый. Компания-производитель нанимает специализированную мерчандайзинговую компанию.

Вариант 5. Персонал в аренду (Staff Leasing). Мерчандайзеры формально числятся в специализированном агентстве, но управляются непосредственно менеджером компании-заказчика.

Вариант 6. Смешанный. Различные вариации перечисленных.

Не останавливаясь подробно на достоинствах и недостатках каждого из названных вариантов, хочется отметить тенденцию, наметившуюся в 2001 г.

Из-за возросшей конкуренции среди производителей и поставщиков все больше средних и малых компаний прибегают к технологиям стимулирования продаж.

Более дорогостоящие вещи, например рекламу в СМИ, особенно телевизионную, могут себе позволить только компании с миллионными и миллиардными долларовыми оборотами. Бюджеты локальных (в пределах одного-двух городов) рекламных кампаний, проводимых в местах продаж, исчисляются десятками тысяч долларов, национальные — в пределах полумиллиона. Почувствуйте разницу. Кроме того, существуют "экономичные" варианты проведения дегустаций, выборочного мерчандайзинга. Затраты на такие акции у малых и средних компаний — $1–3 тыс. в месяц. Однако показатели эффективности рекламы в местах продаж и за их пределами отличаются как день и ночь. Это связано с тем, что в местах продаж работа ведется непосредственно с целевой группой покупателей. "Цена за контакт" с целевым потребителем значительно меньше. К тому же именно в точке продаж период от рекламного воздействия до момента совершения человеком импульсивной покупки сведено к нулю.

Именно поэтому "монстры" российского рынка товаров массового спроса используют весь спектр рекламного и маркетингового воздействия на покупателя — от телевизионной рекламы до выкладки (мерчандайзинга) своей продукции в точке в любом торгово-ярмарочном комплексе.

Мерчандайзинг в современной московской рознице

Наиболее полную картину современного российского мерчандайзинга, несомненно, можно наблюдать в Москве. Здесь обкатываются технологии, которые впоследствии берутся на вооружение для региональных проектов. Именно в столицу стремится за опытом большинство представителей региональных компаний, как розничных, так и оптовых.

На осеннем форуме, "Розница и дистрибуция", проблемы по научной организации мерчандайзинга торговой точки рассматривались как представителями московских розничных точек, так и владельцами небольших региональных розничных сетей.

Сегодня вся московская розница в той или иной мере охвачена мерчандайзингом производителей и поставщиков.

Такие крупные московские сети, как "Рамстор", "Седьмой континент", "Перекресток", уже имеют штатных специалистов по мерчандайзингу, занимающихся вопросами размещения товаров на полках с целью увеличения оборота и прибыльности розничных точек. К сожалению, эта работа не всегда носит систематический характер, в первую очередь из-за низкого уровня подготовки специалистов и организации деятельности службы мерчандайзинга, а также взаимодействия с другими службами магазина. Если быть более точным, то иногда эта служба состоит из одного человека, который разрывается между 10–20 точками, его мнение имеет скорее рекомендательный характер, а магазины не несут никакой ответственности за исполнение или неисполнение его предписаний. Очень большая власть по-прежнему остается у директоров или старших менеджеров магазинов, входящих в единую сеть. Поэтому даже "Единые правила для сети" в каждом конкретном магазине трактуются по-своему. От "нельзя ничего" до "делайте что хотите" в соотношении 5:1.

Такое отличие мерчандайзинга в каждой точке, связано также с большим документопотоком из центрального офиса сети в магазины. Зачастую менеджеру магазина просто не хватает времени даже прочитать все факсы.

Иногда в двух идентичных магазинах одной сети мы сталкиваемся с совершенно разной процедурой мерчандайзинга. Например, в "Метро" на Ярославском шоссе для работы мерчандайзера в магазине необходимо предоставить документ от компании, которую он представляет (информационное письмо), — и можно работать. В "Метро" на Ленинградском необходимо заполнить две специальные формы, а работать только в одежде с фирменной символикой или в белом халате. При этом "Метро" считается одним из самых передовых и технологичных магазинов. При следующем визите, оказывается, что требования одинаковые. Просто данные менеджер "Была не в курсе". Согласитесь, это также характеризует "отлаженность" системы.

Очень много внимания все крупнейшие производители уделяют сейчас мелкой рознице, розничным и оптово-розничным рынкам. По оценкам экспертов и исследовательских компаний, до 50% известных марок таких товаров, как бытовая химия, продукты быстрого питания, продаются именно через мелкую розницу. Все больше национальных мерчандайзинговых программ охватывают данный сбытовой канал. В таких точках обычно размещаются специальные рекламные материалы:

• флаги и флажки;
• гирлянды;
• блистеры*;
• тарелки под сдачу и коробки под использованные чеки;
• листовки.

Кроме того, осуществляются выкладка "своей" продукции, перемещение на самые видные, с точки зрения покупателя, места, так называемые горячие зоны.

В московских магазинах организация мерчандайзинга сводится в основном к следующим вариантам:

Выкладка осуществляется укладчицами и продавцами магазина. Мерчандайзингом это назвать нельзя. Основная задача, стоящая перед такими сотрудниками, заключается в том, чтобы на полках не было свободных мест. Поэтому товар просто "распихивается" по освободившимся местам, зачастую даже не по торговым маркам. Винить их в этом нельзя, ибо уровень подготовки и зарплаты очень низок. А о том, чтобы где-то в нашей рознице обучали мерчандайзингу продавцов и укладчиков, я не слышал. Текучесть такого персонала довольно высокая. Во многих магазинах практически никто не контролирует их работу.

Выкладка осуществляется "мерчандайзерами" поставщиков, которые постоянно находятся в данном магазине и называются "продавцами-консультантами". Стандарты выкладки, в принципе, существуют, но не всегда соблюдаются. Ассортимент обслуживаемых товаров каждым подобным продавцом-консультантом — 3000 наименований.

Основная задача такого сотрудника — удержать за своими товарами выделенное на полках место, чтобы на него не "встали" конкуренты (другие поставщики). О консультациях покупателей и системе переводных заказов (своевременном оповещении о товарных остатках и необходимости дозаказа до полного "выторговывания") в данном случае тоже говорить не приходится — успеть бы все вывезти в зал и выложить на полки. По сути, персонал заменяет собой укладчиц магазина. Уровень их подготовки примерно одинаковый. Можно сказать, что в данном случае поставщик, заботясь о том, чтобы его товары не задерживались на складе магазина, а сразу поступали в продажу, предоставляет магазину собственных укладчиков. Типичным примером является магазин "Твой Дом". По некоторым товарным маркам эта система используется в "Седьмом континенте" и "Перекрестке". Более успешно она реализована в "Рамсторе", что, вероятно, связано с жесткой системой контроля за работой персонала, принятой в сети. Отметим, что существуют продавцы-консультанты, очень хорошо знающие продукцию свою и конкурентов. Они дают покупателям магазинов достаточно грамотные консультации при выборе товаров, особенно дорогой алкогольной группы.

Мерчандайзинг осуществляется мерчандайзерами компании производителя, поставщика или специального агентства. Его качество зависит от умения компании организовать процесс, подготовить мерчандайзеров, супервайзеров и руководителя отдела.

В крупных магазинах в разных сочетаниях встречаются все три основные формы мерчандайзинга.

Составляющие мерчандайзинга. Отношение к ним производителей и представителей производителей и розницы — "ритэйлеров"

Основные составляющие мерчандайзинга:

• выкладка;
• размещение рекламно-информационных материалов;
• переводные заказы;
• сбор маркетинговой информации для заказчика;
• контроль товарных запасов;
• обучение персонала розничных точек.

Выкладка

Основной закон мерчандайзинга гласит: "Для создания конкурентных преимуществ товару его необходимо размещать в местах, с которых происходят наибольшие продажи".

Какой же товар надо размещать на самых лучших местах?

Ответ любого производителя — мой!

Другие варианты: самый дорогой; самый продаваемый; самый непродаваемый; тот, который оплачен, и т. д.

Правильный ответ с точки зрения розницы — наиболее выгодный. А вот выгодность товара может заключаться в разных вещах. Рассмотрим несколько примеров.

Выгода от продаваемого товара. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз его продажи увеличиваются в 2–3 раза. Представим себе условный товар со следующими характеристиками:

• розничная цена — 100 рублей;
• цена поставщика — 80 рублей (наценка магазина — 20 рублей);
• скорость продажи на нижней полке — 10 единиц в день.

Переместив такой товар на уровень глаз, получим увеличение продаж в 3 раза. Выгода магазина при торговле с нижней полки вычисляется: 10 единиц товара х 20 рублей = 200 рублей.

Выгода магазина после перемещения товара: 30 единиц х 20 рублей = 600 рублей. На первый взгляд, выгода очевидна, и вывод напрашивается сам по себе: давайте на самые лучшие места ставить самые продаваемые товары!

Теперь рассмотрим выгоду от самого прибыльного товара. Возьмем другой товар со следующими характеристиками:

• розничная цена -1000 рублей;
• цена поставщика — 800 рублей;
• скорость продажи на нижней полке — 1 единица в день

Переместив товар на верхнюю полку, получим увеличение продаж в 3 раза. Выгода магазина при торговле с нижней полки очевидна: 3 единицы х 200 рублей = 600 рублей.

Так что же ставить на лучшие места, на уровень глаз?

Основным показателем выгодности товара является эффективность торговых площадей, то есть такие показатели, как доход и прибыль с метра полки.

И здесь интересы магазина и производителя могут быть противоположными.

Выгода от распродажи "зависшего" товара, который уже выкуплен магазином.

Выгода также очевидна. Оборотные средства магазина уменьшены на сумму выкупленного (оплаченного, но не реализованного) товара. Такому товару дается "зеленая улица" в магазина. Другое дело, что в магазине существуют специальные места для распродаж. В первую очередь, это паллетные** выкладки при входе в торговую зону магазина и зона импульсных покупок у касс. Кроме того, существует несколько правил мерчандайзинга:

товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешевому;

крупные упаковки располагаются на нижних полках;

товар располагается блоками по товарным маркам*** в каждой товарной группе.

Есть также законы мерчандайзинга магазина, например:

первыми располагаются отделы со скоропортящимися товарами;

отделы с товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются в конце "осмотра" магазина.

При соблюдении этих правил можно значительно увеличить продажи в точке.

Размещение рекламно-информационных материалов.

Тут сталкиваются два иногда прямо противоположных желания: производителя — "Все мои рекламные материалы должны быть размещены в магазине, а конкурентов — отсутствовать"; магазина — поддержание стиля магазина, который может полностью исключать любые рекламные материалы. Существует вариант, когда рекламные материалы, содержащие информацию о товаре и производителе (плакаты), изготавливаются самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара.

Другими компонентами могут быть:

проведение в магазине дегустации или иного варианта промоушна (например, выдача подарка за покупку);

размещение рекламы в специальном буклете магазина ("Лучшие товары по специальным ценам") или на фирменных пакетах;

снижение розничной цены за счет уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина;

демонстрация в магазине рекламного видео- или аудиоролика;

организация дополнительных выкладок товара в торговом зале (паллеты, фирменные стойки производителя).

В сетях поставщик/производитель необходимые компоненты могут выбираться по желанию. В других сетях существуют обязательные "суповые наборы".

Особенно интересна практика "Седьмой континента", где за каждый из этих компонентов берут свою ставку, причем сэкономить не дадут. Например, промоушн, во-первых, невозможен без публикации в рекламном буклете, во-вторых, для его проведения придется обратиться к услугам конкретного агентства, что обойдется в несколько раз дороже, чем воспользоваться только своими силами или прибегнуть к услугам другой компании.

Таким образом, интересы небольших компаний-производителей или поставщиков с небольшими рекламными бюджетами и крупных розничных сетей Москвы могут быть оказаться несовместимыми.

Переводные заказы

Суть этой программы заключается в том, что мерчандайзер получает в магазине заказ, но его выполнением (отгрузкой) занимается торговый представитель дистрибьюторской компании. Такие заказы обычно являются "подсортировочными". Торговый представитель и мерчандайзер посещают точки в разные дни недели. Иногда заказ вообще осуществляется по телефону, со слов заведующего секцией.

Сбор маркетинговой информации для заказчика. Контроль товарных запасов

Эта информация собирается в каждой обслуживаемой точке и состоит из следующих показателей:

• розничная цена ассортимент, количество фэйсингов**** продукции заказчика;
• розничная цена и ассортимент продукции конкурентов;
• наличие и место размещения рекламно-информационных материалов и специального оборудования заказчика и конкурентов;
• товарные остатки продукции заказчика.

Для добросовестного магазина, который своевременно производит оплаты и выполняет соглашение о торговой наценке на товары поставщиков, сбор такой информации только помогает, так как производитель (или поставщик) товаров может скорректировать объем и частоту поставок в данную точку, чтобы не затоваривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента своих товаров. Для недобросовестных магазинов (задерживающих платежи из-за того, что ничего не продано, либо завышающих торговую наценку магазина на товары) подобная процедура расходится с их интересами — ведь тогда выявляется обман.

Обучение персонала розничных точек

Мерчандайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, ее качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом.

Однако продавцы магазинов подчас настолько загружены, что у них не хватает времени на обучение. Кроме того, иногда для этого просто нет стимула.

Основные направления развития мерчандайзинга в 2002 г

В анонсирующей фразе "Сотрудничать нельзя бороться" сегодня каждый ставит запятую там, где ему больше нравится. Будущее за магазинами и производителями, которые поставят запятую после слова "сотрудничать".

Конечным результатом будет то, что мерчандайзинг на полках "сильных" магазинов будут определять магазины. Для этого они будут координировать собственные усилия и планы с производителями. Чем более "раскручена" марка производителя, чем более выгодна она для розницы — тем лучше она будет выложена, тем больше места займет на полках.

Чем более четко организована работа самого магазина или сети, тем проще будет работать мерчандайзерам, так как места на полках будут распределены между всеми товарами и торговыми марками, и сотрудники магазинов будут только следить за правильностью выкладки.

Повысится "ранг" переговоров о выкладке и рекламе в местах продаж: они будут вестись на уровне руководителей, а не мерчандайзеров продавцов.

Полки небольших магазинов будут поделены мерчандайзерами производителей, которые будут вести на них "локальные мерчандайзинговые войны".

И хорошо бы помнить всем заинтересованным сторонам, что основная функция мерчандайзинга — сделать товар доступным и привлекательным для покупателя, облегчить ему процесс покупки.

*Блистер — муляж продукции, запечатанный в прозрачный пластик, закрепляемый с внутренней стороны витрины. На жаргоне мерчандайзеров — "икона".

**Паллеты (от англ. Pallete — поддон) — красивые горы и пирамиды товаров в торговых залах супермаркетов.

***Если одна и та же торговая марка выпускается в разных товарных группах (например, стиральный порошок и жидкость для мытья посуды), то они должны располагаться в разных местах, рядом с аналогичными товарами других торговых марок.

****Фэйсинг (от англ. Face — лицо). — лицевая часть единицы продукции. Например, 1 бутылка кетчупа "Балтимор" — "Томатный" стеклянная, вес 0,540 г, стоящая на полке лицом к покупателю.