Последний лайк: как Instagram ушёл в тень, но не из жизни россиян

Первого сентября 2025 года должен был наступить конец эпохи Instagram-рекламы в России. Закон, запрещающий размещение коммерческого контента на платформах экстремистских организаций, грозил блогерам штрафами до полумиллиона рублей. Но спустя всего несколько дней после вступления запрета в силу стало ясно: российский инфлюенс-маркетинг не просто выжил — он мутировал в нечто совершенно новое.

В офисе крупного рекламного агентства на Патриарших прудах царит необычное оживление. "Мы ожидали катастрофы, а получили революцию", — признается руководитель отдела, попросивший не называть его имени. На экране его ноутбука десятки аккаунтов блогеров, которые за последнюю неделю увеличили доходы на 30%, несмотря на запрет.

Лазейка стоимостью в миллиард: как косметический бренд переиграл систему

История VOIS началась задолго до официального запрета. Пока конкуренты паниковали и переводили бюджеты в Telegram, руководство компании разработало схему, которая теперь копируется десятками брендов. Суть проста до гениальности: блогеры становятся официальными сотрудниками компании, их аккаунты юридически принадлежат бренду, а значит, любые посты считаются не рекламой, а корпоративными коммуникациями.

"Мы наняли 47 микроинфлюенсеров с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков", — рассказывает источник, близкий к руководству VOIS. — "Каждый получает фиксированную зарплату плюс процент от продаж. Для налоговой они — контент-менеджеры, для подписчиков — независимые блогеры".

Схема оказалась настолько успешной, что уже через две недели после запуска продажи VOIS выросли на 180%. Теперь юристы крупнейших брендов изучают трудовые договоры компании, пытаясь воспроизвести модель.

Telegram-пузырь: почему мессенджер не стал спасением

Эксперты предсказывали массовый исход в Telegram, но реальность оказалась сложнее. "Да, мы видим рост рекламных бюджетов в мессенджере на 25%, но это капля в море", — говорит аналитик рынка digital-рекламы, пожелавший остаться анонимным. — "Проблема в том, что аудитория Telegram принципиально отличается от Instagram. Там другая механика потребления контента, другие ожидания".

Блогер-миллионник Дмитрий Змиевский подтверждает: "В Telegram люди приходят за информацией, а не за красивой картинкой. Мои кулинарные ролики там просто не работают. Конверсия в продажи упала в четыре раза".

Парадоксально, но запрет рекламы в Instagram привел не к оттоку аудитории, а к её консолидации. Пользователи, которые раньше "сидели" в нескольких соцсетях одновременно, теперь проводят в запрещенной платформе еще больше времени, зная, что навязчивой рекламы там больше не будет.

Серые кардиналы: как работает новый теневой рынок

В элитном коворкинге в центре Москвы происходит встреча, которая еще год назад была бы невозможна. За столом представители крупного банка, топ-блогер с пятимиллионной аудиторией и человек, представившийся "консультантом по цифровой безопасности". Они обсуждают размещение "органичного упоминания" финансового продукта за 2,5 миллиона рублей.

"Мы не нарушаем закон", — уверяет консультант. — "Блогер просто расскажет историю о том, как решил свои финансовые проблемы. Никаких призывов к действию, никаких промокодов. Чистое сторителлинг".

Такие "консультанты" — новая реальность рынка. Они помогают брендам и блогерам находить друг друга, разрабатывают "безопасные" сценарии интеграций и даже предоставляют юридическое сопровождение на случай проверок. Стоимость их услуг от 15 до 30% от бюджета кампании.

Налоговая дыра: кто заплатит за эксперимент

Ассоциация блогеров и агентств бьет тревогу: бюджет России может недополучить 1,4 миллиарда рублей в 2026 году. Но реальные цифры могут оказаться еще выше. "Мы видим массовый уход в серую зону", — признается сотрудник налоговой службы на условиях анонимности. — "Блогеры регистрируют ИП в дружественных юрисдикциях, получают оплату на зарубежные счета. Отследить такие схемы практически невозможно".

Ирония в том, что запрет, призванный ударить по  Meta (признана экстремистской в России) больнее всего бьет по российскому бюджету. Компания Цукерберга продолжает получать доходы от таргетированной рекламы, которая под запрет не попала. А вот российские блогеры и агентства вынуждены уходить в тень или искать обходные пути.

Эффект Стрейзанд: почему запрет увеличил популярность Instagram

Самое неожиданное последствие запрета — рост активности в Instagram. По данным неофициальных источников, время, проводимое пользователями в приложении, увеличилось на 23% за сентябрь. "Люди словно почувствовали, что платформа стала более 'чистой', аутентичной", — объясняет психолог Мария Барцова, которая сама продолжает вести блог, несмотря на риски.

Блогеры подтверждают: вовлеченность аудитории выросла. "Раньше под рекламным постом было 100-200 комментариев, под обычным — 500-600. Теперь под каждым постом, как минимум тысяча", — делится инфлюенсер с полумиллионной аудиторией.

Бренды это заметили и начали инвестировать в "долгую игру": создание искреннего, полезного контента без явных коммерческих маркеров. Парадоксально, но запрет рекламы сделал её более эффективной.

Что дальше: прогноз, который никто не ожидал

Источники в правительстве намекают: уже идут закрытые обсуждения о смягчении закона. "Мы видим, что полный запрет не работает. Возможно, стоит рассмотреть систему лицензирования или специального налога", — говорит чиновник, близкий к обсуждениям.

Но рынок уже изменился необратимо. Виктор Павлов из Appsell уверен: "Мы входим в эру пост-рекламы. Границы между контентом и коммерцией окончательно размылись. Будущее — за теми, кто сможет создавать истории, а не продавать товары".

История с запретом рекламы в Instagram может войти в учебники как классический пример того, как попытка контроля над цифровым пространством приводит к противоположным результатам. Блогеры не исчезли — они эволюционировали. Реклама не умерла — она мимикрировала. А Instagram, вопреки всем прогнозам, стал еще более влиятельным.

Единственный вопрос, который остается без ответа: кто в итоге выиграл в этой странной игре? Пока очевидно одно — это точно не те, кто писал правила.