Mercedes: лучший, третий или ничего?

У корпоративного месседжа Mercedes “The best or nothing (Лучшее или ничего)” есть бесценное качество: Готлиб Даймлер написал его на стене во время изобретения современного автомобиля в конце XIX века. В 2010 году фирма, носящая его имя, приняла его изречение на вооружение в качестве слогана. Время было выбрано неудачно – почти так же неудачно как незаведенный мотор. Mercedes-Benz, одно из подразделений Daimlers, уже проигрывавшее к тому времени BMW по продажам и прибыльности, имело на горизонте еще одного немецкого производителя авто премиум-класса - Audi, который стал отрываться в том же году. Да, в том году акции Daimler выросли на 40%, убеждая оптимистов в том, что фирма напала на след. На этой неделе было объявлено о том, что в годовом сравнении продажи в октябре выросли на рекордные 15%

Возвращение к основному бизнесу

Дитер Зетше, босс Daimler, хранит уверенность в себе и компании. На минувшем, в сентябре, франкфуртском автосалоне он снова заявил, что его фирма может стать главным производителем премиум-авто к 2020 году, благодаря запуску новой серии. До нынешнего года, акции Daimler находились примерно там же, где они были, когда герр Зетше принял компанию в 2006 году, когда BMW торговалась в два раза дороже.

Зетше завершил возвращение Daimler к его основному бизнесу по производству премиум-авто после нескольких лет исканий и необдуманных трат. Попытка в 90-х годах минувшего века превратиться в транспортный конгломерат, добавив производство самолетов, поездов и космических кораблей закончилась крахом. Зетше возглавлял мертворожденные попытки Daimler стать мировым автопроизводителем путем слияния Chrysler и альянса с Mitsubishi и Hyundai. Он продал американского автопроизводителя с большими потерями в тот же год, что принял бразды правления. Сейчас там заведует итальянский Fiat.

Все эти действия отвлекали Daimler от производства машин премиум-класса. Низшая в иерархии модель A Class, представленная в 1997 году и чьи продажи должны были привести к появлению нового поколения в бренде Mercedes, были ужасными; Smart – экономный сити-кар просто оказался финансовой катастрофой. Скучный E Class оказался не способен потакать желаниям покупателей дорогих «кораблей». Что еще хуже – упало качество автомобилей, что начало подрывать репутацию инженерного мастерства.

В погоне за конкурентами

За последние пару лет Daimler уже сообщал о проблемах с прибылью, хотя продажи дорогих авто преуспевали, обгоняя рынок в целом. Имидж Mercedes, как автомобилей для бизнесменов отталкивал публику. Сконцентрировав свои усилия на седанах, компания упустила лакомый кусок пирога - BMW и Audi увлеклись новым и свежим веянием - кроссоверами. А тем временем другие автопроизводители начали расширять значение слова «премиум», представив собственные модели.

Сейчас Daimler пытается навести порядок в своем модельном ряде. Новый GLA, показанный во Франкфурте, и GLK, который должен появиться в 2015 году, должны дать серьезно прикурить моделям BMW X Series и Audi Q. В ряду небольших авто есть CLA, - седан в своей собственной нише. Старт продаж новых моделей топ-класса S Class также должен улучшить продажи.

Вслед за BMW и Audi компания Daimler старается расширить свой модельный ряд, чтобы удовлетворить ожидания потребителей. Автопроизводителю необходимо улучшать показатели прибыльности, которые отстают на серьезные 9-10% от конкурентов. Сделать это нужно путем сокращения основных платформ автомобилей с 4 до 2. Большая стандартизация и общность частей и узлов, а также ускоренное время разработки новых моделей должны снизить затраты. Но у BMW и Audi есть схожие планы и они могут справиться с этим лучше. Оба родных конкурента Daimler имеют более эффективную рабочую силу, которой нужно платить меньше. BMW продает на 30% больше авто с тем же количеством рабочих, говорится в отчете инвестиционного банка Morgan Stanley.

В Китае – крупнейшем авторынке для моделей всех ценовых категорий, Daimler оказался очень поздно и вступил в совместное предприятие с местными фирмами (так потребовало правительство) на невыгодных условиях. Здесь BMW опережает Mercedes на 70%; Audi продает в 2 раза больше. Но Daimler уже освободился от докучливых дилеров, в салонах которых вперемешку продавались импортные и произведенные на местных мощностях автомобили. Теперь компании нужно торопиться с открытием новых шоурумов в континентальной части страны.

Технологии Daimler’s в части соответствия требованиям выброса веществ также отстают от конкурентов. BMW обогнала с запуском электрических моделей. BMW, подконтрольная семье Квант, имеет прочные лидерские позиции, подкрепляемые долгосрочными разработками и развитием. Audi может рассчитывать на широкие ресурсные возможности своего родительского концерна - Volkswagen. Харальд Хендриксе из банка Nomura, видит Mercedes более уязвимым, краткосрочным и консервативным к прихотям инвесторов и квартальным отчетам.

Несмотря на свой неровную поездку, Daimler по-прежнему владеет сильным брендом и значительными доходами, как от автомобилей, так и от звена, занимающегося производством грузовиков, автобусов и микроавтобусов. И по сравнению со всей остальной автоиндустрией, компания приносит неплохую прибыль. Критики говорят о том, что боссы Daimler немного оторвались от реальности, заявляя о том, что однажды фирма вернет себе лидирующие позиции. Но, возможно, это лучший посыл, чем постоянное повторение “Третий лучший или ничего”.