Как Lego стал одним из самых ценных мировых брэндов

В минувший понедельник консалтинговая компания Interbrand представила очередной рейтинг Best Global Brands за 2015 год. В него входят 100 самых ценных мировых брэндов, пятерку лидеров которых в этом году составили Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft и IBM. В этом списке Lego занимает 82-ю позицию со стоимостью брэнда 5.6 миллионов датских крон ($5.4 миллионов), опережая такие именитые торговые марки, как Ralph Lauren, Land Rover, Smirnoff и Hugo Boss. В 2014 году годовой оборот компании увеличился на 13%, составив 28.6 миллиардов датских крон ($43 миллиарда).

Lego Group была основана в 1932 году Оле Кирк Кристиансеном в мастерской плотников и столяров в сельской Дании. Компания переходила от отца к сыну, и сейчас ею владеет Килд Кирк Кристиансен, правнук основателя. Так каким же образом производитель детских конструкторов, прославившийся своим разноцветными пластиковыми кирпичикам, появившийся на свет в небольшом городке, где поначалу пришлось строить гостиницу для своих сотрудников, стал мировой легендой?

Текущий год был неплохим для Lego. Параллельно с рейтингом Interbrand эта частная семейная компания попала в список Global 500, составленный независимыми консультантами из Brand Finance, где  опередила Ferrari и стала самым влиятельным мировым брэндом.

Возрождение компании

Это знаменательное достижение, учитывая, что в 2000 году Lego стояла на грани банкротства вследствие перенасыщения продуктовой линейкой  (компания провалилась с выпуском линии одежды, часов и телевизионного шоу) и неграмотным  управлением складским запасом. С тех пор она увеличила свой оборот практически в четыре раза. Спрос на продукцию компании неуклонно растет, а в августе газета Daily Telegraph опубликовала предположение, что инвесторам, вероятно, менее рискованными будут вложения в наборы Lego, чем в акции, золото или банковские депозиты.

Значительная часть успеха компании пришла с ее конструкторами, полнометражным мультипликационным фильмом и видео играми, появившимися на свет в течение последних нескольких лет, что в результате позволило стать Lego крупнейшим мировым производителем игрушек.

В 2014 году вышел «Лего. Фильм» (Lego Movie), получивший одобрение критиков и имевший неплохой коммерческий успех в виде $500 миллионов кассовых сборов. Его выход внес весомую лепту в повышение престижа компании, равно как и ее доходов. Продолжение картины запланировано на 2017 год. Лицензионное партнерство стало другим составляющим успех компании. В частности, довольно успешным оказалось сотрудничество Lego со Star Wars. В 2014 году серия Lego Star Wars вошла в список бестселлеров и, как сообщили в компании, стала востребованной франшизой для видео игр.  По итогам 2014 года продажи Lego выросли на 15%, чистая прибыль составила $831 миллиона, штат компании увеличился практически на 900 человек.

Ряд аналитиков полагает, что своим возрождением компания обязана  занимающему с 2004 года пост генерального директора Йоргену Виг Кнудсторпу. Он был первым руководителем, не входящим в семью, кто решился «вернуться к кирпичикам» и сфокусироваться на своей профильной продукции, сокращая рабочие места и избавляясь от нерентабельных направлений.

Традиционные ценности

Представитель Lego Роар Руд Трангбэк подчеркивает, что как «Лего. Фильм», так и тематические видеоигры выпущены не самой компанией, а ее партнерами. Возможно, «подобный шаг  в какой-то степени противоречит таким ключевым ценностям Lego, как креативность», однако он обеспечил чрезвычайную узнаваемость брэнда и, в конечном счете, повысил продажи. «Для нас также очень важно встречаться с детьми», - делится Трангбэк. «Неважно, будет ли эта встреча на экранах электронных устройств, либо на домашнем ковре с материальными кирпичиками Lego».

Все же, по мнению Brand Finance, Lego привлекает своими традиционными ценностями. «Привлекательность Lego распространяется на многие поколения: детям он прививает свободу творчества, а родители испытывают ностальгические чувства. Компания не делит свою аудиторию по половым признакам, обращаясь одинаково как к мальчикам, так и девочкам, что также способствует успеху брэнда», сказано в сообщении Brand Finance.

«Мы надеемся ежегодно вводить очередные новшества», - резюмирует Трангбэк, - «и предлагать детям что-то доброе и хорошее, что, собственно, и является предварительным условием нашего успеха».