Tequila DeLeon: киношный алкоголь, ставший премиальным брендом

Киношная тэкила

Вскоре после того, как Брент Хокинг запустил свой первоклассный алкогольный напиток DeLeon Tequila, его друг Дуг Еллин, создатель телесериала "Красавцы" на канале HBO, назвал это большим прорывом. Эллин предложил использовать DeLeon в своем сериале, поскольку новая популярная текила стала любимым напитком на вечеринках персонажа по имени Черепаха.

Однако есть различие между воздействием на огромную мужскую аудиторию (которое "Красавцы", безусловно, обеспечат) и элитной эксклюзивностью. Хокинг быстро отказался от услуг Эллина. Раскрученной в сериале текилы - Avion - было продано 55.000 бутылок, а объем продаж увеличился на 22% в 2012. После чего DeLeon завоевал себе место в Голливуде.

Напитки Хокинга, которые сейчас продают по цене $140-$825 за бутылку, не обходят не одно элитное событие в Лос-Анджелесе: показ мод, премьеры фильмов, частные концерты или вечеринки Харви Вайнштейна. Клиентура Хокинга из красной ковровой дорожки особенно бросается в глаза, учитывая, что семь лет назад он работал ипотечным банкиром в местах похожих на Countrywide или Coast Capital, и то, что он начал свой алкогольный бизнес в самый разгар рецессии - в 2009.

"Единственным Гринго" в Мексике

Хокинг, внешне похожий на профессионального культуриста, - не совсем обычный предприниматель. И он не пытается создать типичный бренд текилы. Энофил и любитель ночного образа жизни, Хокинг в 2006 решил оставить карьеру в области ипотечного кредитования и полностью заняться выпуском текилы.

Исполненный решимости найти собственную винокурню, он отправился в Халиско - крошечный мексиканский штат на границе с Гуанохуато, где текила то же, что шампанское во французской области Шампань. (Веб-сайт DeLeon предлагает пьющим сравнить свою бриллиантовую смесь с любой другой текилой, налив ее в "фужер шампанского.) В Халиско производство текилы регулируется и ограничено 134 винокурнями. Хокинг купил свою винокурню, благодаря комбинации хорошего времяпрепровождения и большой удачи, после того, как узнал от ди-джея на своей свадьбе о том, что недавно умер его дед - хозяин собственной винокурни, производящей текилу. Хокинг говорит, что является "единственным Гринго" в Мексике, который управляет собственной винокурней.

Необычным в истории Хокинга является то, что он является единственным предпринимателем, который начал бренд дорогой текилы в последние годы. В действительности рынок текилы, который составляет 7% рынка алкогольных напитков США, стал особенно насыщенным и конкурентоспособным. Начиная с 2008 количество брендов текилы выросло с 832 до свыше 1600, многие из которых мелкие игроки (типа DeLeon и Avion), пытающиеся застолбить себе место на растущем рынке дорогих напитков. Джастин Тимберлейк имеет собственную марку. То же самое Джорж Клуни.

Спирос Маландракис, аналитик рынка алкоголя из Euromonitor, сравнивает тенденцию на рынке дорогих напитков с пивным бумом, и говорит, что премиум сектор - это наиболее перспективен для роста, и поэтому внутренний рынок - естественное следствие - уже насыщен. "Потребители намереваются пить меньше, но более высокого качества", говорит он.

Чистый продукт

Естественно, количество премиум брендов текилы, добившихся успеха, будет ограничено. Продажи текилы увеличиваются умеренно - 6.4% в 2011, 3.8% в 2012, по данным Technomic, исследовательской компании на рынке продуктов и напитков, но немного выше, чем в целом по алкогольной отрасли - 3.2%, но уступают водке (5.8%) и виски.

Пока потребители не подозревают, что скоро в текиле могут появиться компоненты из фруктово-ягодных желе или арахисового масла, многие производители текилы премиум класса экспериментируют с различными ароматами, чтобы добиться различия в предлагаемых напитках. Производители текилы стараются сделать опыт пития чище, богаче, сильнее, предлагая коктейли из текилы с солью на огранке стопки. Другими словами рассчитывают на знатоков.

Хокинг использует для свое DeLeon двойную очистку. Его текила не содержит ни каких химических добавок (хотя многие добавляют карамель или химические добавки для аромата и сладости) и производится из 100% голубой агавы Вебера. Хокинг утверждает, что для дистилляции используется самая чистая вода в Мексике. В то время как другие винокурни для дистилляции используют обычную воду, Хокинг говорит, что для его текилы доставляется вода из трех родников, расположенных в землях ДеЛеон. Он дистиллирует текилу дважды, и говорит, чтобы бренды рекламирующие перегонку от трех до пяти раз просто дурачат потребителей, так как такое количество перегонок понижает качество продукта. "Такие действия просто приближают продукт к медицинскому спирту", говорит он. После перегонки текила стареет в старых винных бочках, этот метод придает уникальный дымчатый аромат.

Получившийся продукт заработал высокие оценки на рынке алкоголя. В 2010 и 2011 текила была признана лучшим алкогольным напитком на проходящем в Швейцарии конкурсе World Beverage Competition, а обзорный сайт по роскошной продукции, Robb Report назвал выдержанный вариант - одним из лучших самых необыкновенных напитков, появившихся из нагорья Халиско. (Хокинг обещает, что вечеринки с текилой клиенты будут себя отлично чувствовать даже в тренажерном зале, и никто после выпивания не будет гримасничать, что не редко бывает после того, если опрокинуть стопку какой-то другой текилы).

Из киношного алкоголя - в премиум бренды

Но в чем DeLeon зарекомендовал себя наиболее - это не часто ассоциируется с текилой - это сдержанность. Хокингу было не просто убрать бренд из сериала "Красавцы" - он опасался превращения бренда в трюк. Он решил создать свою бизнес-стратегию продвижения бренда с малого и медленно расти, что позволит держать бренд в премиум классе в долгосрочной перспективе.

"Из учебного пособия по рынку алкоголя: выпускаете тонну продукта и смотрите сколько можете продать под своей маркой", говорит Хокинг. "Мы сосредотачивались на небольших количествах и качестве бренда. Входить в бизнес элитарной продукции - очень сложное занятие, если не обладать товаром, который соответствует высоким требованиям".

Поэтому Хокинг сосредоточился на "точечном брендинге", используя в качестве целевой аудитории эксклюзивные группы населения. Во время рекламной компании по раскрутке бренда, Хокинг нанял фотографа из National Geographic, чтобы тот сделал фотографии: они были помещены в стильном журнале Т от Нью-Йорк Таймс. Он также признает, что в разработке его продукта есть обращение к женщинам: почему они должны заказывать напиток, как срабатывает их логика, почему мужчины пытаются преследовать их. Поэтому DeLeon выпускается в элегантной, квадратной бутылке, напоминающей парфюмерный флакон.

DeLeon также проводит агрессивную политику на неиспользуемых зарубежных рынках. в то время, как 85% текилы продается в США и Мексике, премиум бренды пытаются застолбить себе место в клубах избранных в таких локациях, как Гонконг. (Вместе с мексиканским правительством, текила Patron, старейший бренд, ставший пионером премиум класса много десятилетий назад, лоббирует Китай, чтобы поставлять продукт. В этой стране запрещено большинство видов текилы из-за высокого уровня метанола.)

Когда Хокинг задумывал DeLeon, он хотел, чтобы продукт излучал 4 понятия: "Люкс, секс, преимущество и определенно "сам не знаю что". Кураж. Он называет его "негодяй". Он возмущается помпезностью и претензиями тех, кто подносит рюмку с алкоголем, но при этом отворачивает нос. Он говорит, что термин "потягивать текилу" - понятие, часто ассоциируемое с премиум классом - просто смешон: "Это текила. Мы знаем, почему мы это пьем. Давайте сделаем это".

Стратегия Хокинга работает уже в течение 4 лет: хотя DeLeon продается в небольших объемах, объемы и доходы растут в среднем на 200% в год. Он начинает выходить за 1% потребителей алкоголя, конкурируя ноздря в ноздрю с конкурентами по премиум классу. В декабре DeLeon выпустила "частный резерв Леона", который приносит $825 за бутылку.

Этим летом компания запустит Café de Leon, которая будет собой представлять смесь кофе с текилой DeLeon плюс 2.5% сахара (минимум, необходимый для ликера). У Patron и Avion есть смеси на основе кофе и текилы. DeLeon также объявит в этом месяце о двух новых партнерах: это будет эксклюзивная текила для сети первоклассных ресторанов и контракт с важной птицей из Голливуда. Аналитик Маландракис утверждает, что DeLeon точно находится в состоянии роста, на тренде, и он подозревает, что это супер премиум бренд, который захотят купить более крупные компании.

Нет смысла говорить о том, будет ли DeLeon лидером рынка. Цена является непомерно высокой для любителей выпить: бутылка в баре обойдется в $90. Недоступность премиум брендов типа DeLeon - основная причина, почему во время весенних каникул у студентов первое место занимает старый стандарт - Jose Cuervo.