Известные западные компании изменяют свои названия, в Китае

Макдональдс ожидали насмешек в Китае, после того, как в октябре компания изменила свое название на Jingongmen или «Золотые арки». Некоторые, в микроблоге Weibo, думали, что это звучит старомодно и глупо, другие ассоциировали название с мебелью. Сеть ресторанов быстрого питания заверила клиентов, что они будут придерживаться узнаваемой на протяжении многих лет вывески в виде грубой транслитерации Maidanglao. «Но для большинства компаний, выходящих на китайские рынки  транслитерации - это прошлое», - говорит Аманда Лю, вице-президент консалтингового агентства Labbrand в Шанхае.

Компании теперь выбирают китайские имена, которые захватывают воображение людей. Это часто подразумевает выход за рамки прямого перевода. Новички вдохновляются примером BMW, которые в Китае называются Baoma или «драгоценная лошадь», и примером Кока-Колы, которая в Китае называется Kekoukele или «вкусное счастье».

«Процесс подбора имен заставляет компании больше думать об имидже, который они хотят создать в Китае», - говорит г-жа Лю. В 2014 году сеть LinkedIn выбрала имя Lingyin или «руководящая элита», показывая свою эксклюзивность. Корпоративные клиенты сети включают Airbnb, Marvel Comics и Haribo. Компания Labbrand тестирует имена с фокус-группами, гарантируя, что название не имеет негативных ассоциаций в любом из основных китайских диалектов.

Важной частью процесса является проверка уникальности имен. Китайцы активно создают торговые марки: в 2015 году в Китае было подано 2,8 млн заявок на регистрацию торговых марок, что более чем в три раза превышает объем заявок в Америке и ЕС. Компании, рассматривающие возможность выхода на китайский рынок, часто обнаруживают, что их продукция уже имеет местные названия. Некоторые даже узнают, что их китайское название уже занято, говорит Мэтью Дрезден из юридической фирми Harris Bricken. Дистрибьюторы и конкуренты стремятся заблокировать вход в отрасль, надеясь пользоваться популярностью уже известных компаний или продавать товар по высокой цене. «Контрафактисты могут также воспользоваться саундтреками», - говорит г-н Дрезден.

С такими сложностями часто сталкиваются зарубежные бренды. Pfizer боролись с китайской компанией Viaman за использование местного названия для Виагра — Weige  или “могущественный брат”,  но не смогли убедить суды в том, что право собственности на товарный знак должно быть передано им. (Pfizer удалось победить лишь имитацию формы препарата.) После многих лет судебных разбирательств Майкл Джордан выиграл у местной спортивной компании права на свое имя на китайском языке — транслитерацию Qiaodan. При этом китайская фирма зарегистрировала свой товарный знак (суд постановил, что фирма не имеет право на китайское имя, если написано латиницей).

Возможно, благодаря этим недоразумениям, иностранные фирмы становятся мудрее в отношении важности выбора названия в Китае. «При этом китайские фирмы также консультируются по иностранным названиям», - говорит г-жа Лю, поскольку они стремятся завоевать западные рынки. Обе стороны узнают, если совершат ошибку.