Honor, или нестандартный ход Huawei

Брендинг - это нечто вроде утраченного искусства в высокотехнологичных отраслях. До появления Интернета технологические фирмы были ориентированы на создание сильной компании и продуктовых брендов, но в последнее время многие из них, похоже, имеют дело с брендами, которые не являются уникальным. В качестве примера общий термин “ядро” был использован более чем в одной высокотехнологичной компании не далее, как в прошлом месяце. Кроме того, многие азиатские компании борются за то, чтобы развивать бренды, которые продаются в западных странах. Многие имена, такие как Xiaomi и Changhong сложно переводятся и просто теряются в море бессмысленных терминов для большинства потребителей. Недавняя попытка компании Huawei создать новый глобальный бренд и с “честью” выделиться из толпы должна стать уроком для других.

Брендинг является сложным, потому что у вас есть только один шанс сделать все правильно – при запуске бренда. После запуска именно потребитель владеет брендом. После того, как бренду передается то самое лучшее, что компания может сделать, он укрепляется или изменяется, но именно потребитель в конечном счете определяет, какие бренды останутся на рынке. Наиболее эффективными брендами являются те, которые имеют уникальное название, а также те, которые обеспечивают положительный имидж, имеют мировую известность и используются в течение длительного периода времени. Часто технологические компании забывают многие из этих аспектов, особенно стоимость постоянного использования в течение долгого времени.

Положительный образ

Компания столкнулась со многими проблемами в рамках потребительского брендинга. “Huawei” произносится как “хуавей” и не переводится легко. Компания известна поставками инфраструктурного оборудования, и, как многие другие китайские инфраструктурные компании, имеет проблемы в рамках контрактов с западными правительствами, особенно в США, на что, кажется, больше политических причин, чем технических. Компания Huawei поступила нестандартно. Они начали раскручивать новый бренд отдельно. На недавнем запуске 6х в CES в презентациях или рекламных материалах логотип Huawei не использовался в одиночку. Запуск бренда Honor от компании Huawei произошел в 2014 году. Это очень похоже на то, что Леви Страусс сделал с запуском Dockers. Леви Страусс был так озабочен развитием марки Леви, что компания создала новый бренд для нового целевого рынка.

Несмотря на то, что Honor не имеет уникального имени, это имя все-таки имеет положительный образ, оно переводится хорошо, оно усиливает все, что делает компания, и оно постоянно используется. Huawei также удалось получить уникальное доменное имя www.hihonor.com. Huawei, как компания, поздно пришедшая на рынок смартфонов, быстро поднялась на третье место в разрезе глобальной доли рынка и увеличила поставки на 29% в 2016 году, который был отмечен практически полным отсутствием роста продаж. Пока трудно связать увеличение доли рынка с брендингом. Я считаю, что Honor в сочетании с повышением качества продукции пойдет на пользу компании, особенно при выходе на новые рынки, такие как США, где компания в настоящее время имеет незначительное присутствие.

Достижения  Huawei не особенно похвальны, если учесть, что брендинг - это совершенно другой процесс в Азии. На самом деле, компания часто бросает вызов, чтобы убедить азиатские технологические фирмы сосредоточиться на брендинге по мере того как они распространятся по всему миру. Но уроки в области брендинга нередко используются в различных сегментах рынка и категориях продукции. Не так давно несколько технологических брендов, таких как Intel Inside и ThinkPad, добились мирового признания.

Важное послание состоит о том, что брендинг – по-прежнему имеет значение, особенно если компания стремится к расширению во всем мире. Бренд Honor - это хороший пример высокотехнологичной компании, которая осуществляет брендинг эффективно и не забывает уроки прошлого. Другие стартапы и технологические компании должны принять к сведению этот опыт.