Есть ли будущее у комивояжера?

«Времена, когда нашу отрасль ассоциировали исключительно с мошенничеством и налоговыми махинациями, уходят в прошлое: теперь потребители связывают прямые продажи с возможностью начать собственный бизнес», – излучает оптимизм генеральный директор российского представительства Amway Ричард Стивенс.

В первой части его высказывания сомневаться не приходится, доказательством служит количество занятых в этой сфере, которое выросло с 397 тыс. в 2000 году до 4 млн в 2011-м. А вот дальше он скорее выдает желаемое за действительное: бизнесом сегодня занимаются единицы из тех, кто заключил договор с компаниями, все остальные покупают продукцию исключительно для себя. Между тем с учетом возросшей конкуренции именно обучение людей навыкам предпринимательства вкупе с рекламой бизнес-возможностей – единственный способ обеспечить дальнейший рост оборотов. Цена вопроса – десятки миллионов долларов.

Кризис в помощь

Большинство компаний прямых продаж еще до начала деятельности на российском рынке были заочно записаны в категорию неблагонадежных. Причин несколько – от действий горе-коммерсантов, которые в начале 90-х стали массово завозить из стран Восточной Европы в Россию продукцию компании Herbalife (официальное представительство открылось лишь в 1995 году) и предлагать ее в качестве панацеи, до МММ, «Властелины», «Хопер-Инвеста» и прочих «бизнес-клубов» и пирамид, жертвами которых стали миллионы доверчивых граждан. Усугубил общую атмосферу негатива дефолт 1998 года, когда российская экономика пала жертвой «долларизации»: покупательная способность населения резко упала, а иностранная продукция (в том числе и распространяемая посредством прямых продаж) подорожала больше отечественной, так как напрямую зависела от курса валют.

Одно наложилось на другое, в результате многие зарубежные компании, заинтересовавшиеся российским рынком в конце 1990-х – начале 2000-х, с удивлением обнаружили себя в черном списке. На то, чтобы переломить ситуацию, потребовался не один год, многочисленные лоббистские кампании, проводимые в том числе специально созданной отраслевой ассоциацией, а также массированная реклама.

«Те же Avon и Oriflame еще в конце 1990-х вышли с ТВ-проектами, которые стали основой построения имиджа брендов. В классической рознице ведь действует так называемая система pull: потребитель, увидев рекламный ролик, должен пойти в магазин и купить продукт. А в прямых продажах речь идет о push: потребитель слышал о бренде, и в момент, когда представитель прямых продаж предлагает ему продукт или возможность заработка, он подготовлен к этому», – рассказывает генеральный директор компании Florange Ильдар Ибрагимов.

Усилия не прошли бесследно:с 2000 по 2004 год количество занятых в сфере прямых продаж выросло почти в 6 раз – до 2,3 млн человек. А настоящий прорыв принес с собой кризис 2008 года – отрасль оказалась одной из немногих выигравших от финансового хаоса: без малого 5 млн человек и 114,6 млрд рублей по итогам 2009-го. Количество распространителей увеличилось за счет тех, кто потерял работу или кому сократили зарплату, для них прямые продажи стали основным или дополнительным источником дохода, объясняет феномен президент российской Ассоциации прямых продаж (АПП) Тамара Шокарева. На объемах продаж сказалось не только число распространителей: многие потребители пересмотрели статьи расходов не в пользу дорогих товаров и обратили внимание на косметику и товары для дома, которые компании прямых продаж предлагают с дисконтом по отношению к рознице.

Армия продавцов

На волне посткризисного успеха многие участники рынка и эксперты сделали вполне логичный вывод: компаниям, специализирующимся на прямых продажах, наконец-то удалось победить миф о пирамидах и сектах. Оптимизма не поубавил даже тот факт, что с 2009 по 2011 годы отрасль лишилась более 900 тыс. работников. «Аналогичную картину мы наблюдали и после 1998 года: с окончанием кризиса у людей появилось больше возможностей найти работу, и это привело к снижению количества распространителей. Однако продажи при этом неуклонно растут. В частности, в 2011 году – на 4,6%, а общий объем рынка достиг 124,4 млрд рублей», – замечает Тамара Шокарева. По ряду направлений прямые продажи уже обходят традиционный ритейл. «В 2011 году на этот канал сбыта пришелся 31% продаж косметики и парфюмерии в стране, на 4% больше, чем у специализированных парфюмерно-косметических сетей», – приводит данные генеральный директор ЗАО «Мэри Кэй» Алла Соколова.

Ричард Стевенс отмечает, что в поисках новых клиентов участники рынка активно расширяют ассортимент: если 10 лет назад прямые продажи ассоциировались прежде всего с косметикой, то сейчас спросом пользуются химия для дома, посуда, бытовые приборы, функциональное питание. «Для торговли в рамках прямых продаж необходимы продукты, о которых можно говорить, со своей легендой, изюминкой, историей. На мой взгляд, функциональность, царствовавшая на рынке много лет в виде суперпосуды, супертаблеток, суперкремов, сегодня уступает место категории fashion», – излагает свое видение ситуации Ильдар Ибрагимов. Его компания предлагает дистрибьюторам распространять французское нижнее белье и бижутерию, и, уверяет эксперт, они востребованы, что подтверждает двукратный рост продаж в 2011-м и на 60% – в первом квартале 2012-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В Herbalife, в свою очередь, рассчитывают на дальнейший рост сегментов функционального питания и напитков, а также витаминов и пищевых добавок, объем которых составляет, по оценкам аналитиков, 2 млрд и 1,5 млрд долларов соответственно. «По данным НИИ питания РАМН, 30% россиян имеют лишний вес, а 20% страдают ожирением. При этом в 2010 году только 10% населения России употребляли функциональные продукты питания, а в Японии этот показатель достигает 90%. Поэтому потенциал этих сегментов очевиден», – говорит директор по маркетингу и PR компании Herbalife в России и странах СНГ Ирина Шевченко.

Ложка дегтя

Планов у каждой компании, конечно, громадье. Единственным препятствием на пути к их успешному осуществлению могут стать... сами дистрибьюторы. Прежде всего, число занятых в отрасли уменьшается третий год подряд, что уже отличается от ситуации конца 1990-х. В связи с этим даже можно предположить, что планка в 4–4,5 млн человек – сегодняшний предел количественного развития рынка. В АПП, понятно, с этим не согласны. «Возможности экстенсивного роста не исчерпаны. По нашему мнению, количество распространителей может достигнуть 5–6 млн человек.

В России довольно много проблем, связанных с развитием малого бизнеса, в то время как прямые продажи дают возможность людям начать свое дело с минимальными затратами при небольшом риске», – настаивает Тамара Шокарева. Ричард Стевенс, в свою очередь, напоминает о нехватке торговых площадей, которых у нас в 5 раз меньше, чем в Норвегии, где схожая ситуация с плотностью населения. «Для того чтобы покрыть такое отставание, потребуется не одно десятилетие. На удаленных территориях люди остро нуждаются в прямых продажах, которые могут обеспечить потребность в самых разных товарах повседневной необходимости», – уверен он.

Еще одна проблема – возраст торговых представителей. С 2003 по 2011 год прирост наблюдался лишь в двух возрастных группах – 41–55 лет и 56 и старше, которые и сформировали основной контингент продавцов. Доля студентов и 30-летних при этом неуклонно снижается. По мнению Ильдара Ибрагимова, этот показатель напрямую зависит от таргетирования продукта. Ведь молодежь, особенно студенты, испытывает потребность в дополнительных доходах, а прямые продажи предоставляют возможность заработать без отрыва от учебы. Актуально это и для молодых домохозяек, которые вынуждены сидеть с детьми. Но такие продавцы, безусловно, не являются стопроцентно лояльными компании, они – временщики или «гастарбайтеры».

Так что тренд на увеличение доли пожилых людей вполне логичен и объясняется тем, что после 40 лет все труднее найти себя на рынке труда и прямые продажи могут стать способом заработка. Главный вопрос: смогут ли они продавать, к примеру, функциональные продукты питания и прочие товары, которые традиционно относятся к молодежным. «Действительно, в целом в России большая часть дистрибьюторов – в категории 40+. Но у нас, например, сейчас растет количество молодых людей, нацеленных на здоровый образ жизни», – уверяет Ирина Шевченко. Алла Соколова говорит, что только 8% консультантов компании – пенсионеры, основную массу составляют женщины 35–40 лет. «Для привлечения молодых предпринимателей компаниям необходимо предлагать новые продукты, которые востребованы соответствующей аудиторией. В этом и заключается наша продуктовая стратегия на ближайшее время», – отмечает она.

Однако главная неприятность заключается в том, что даже в ведущих компаниях число людей, которые действительно занимаются бизнесом, составляет считанные проценты.

К примеру, по данным российского отделения Amway, из 850 тыс. независимых предпринимателей в 2011 году активную деятельность вели только 3,8%. Они обеспечили компании 25,2% суммарных продаж. Все остальные покупали продукцию для себя и знакомых. Эффективность работы различается в 10 раз: ежемесячный объем продаж первых составляет 10 291,2 рубля, вторых – 1198,5 рубля. Аналогичная ситуация и в других компаниях.

Приоритеты меняются: все крупные игроки, использующие прямые продажи, сейчас больше заинтересованы не в количестве представителей, а в качестве их работы, признает Ирина Шевченко. Стремиться есть к чему. Если в среднем по миру на одного дистрибьютора приходится 1587 долларов в год, а в США – более 1800 долларов, то в России эта цифра едва приближается к 1000 долларов. Перспективы понятны. Вот только как повысить эффективность работы дистрибьюторов и консультантов?

Пока игроки рынка мыслят традиционно: обучение, реклама и активность в социальных сетях. Так, в конце прошлого года та же Amway запустила пробный шар – рекламную кампанию на ТВ и в печатных СМИ, посвященную возможностям бизнеса. Бюджет составил 10 млн долларов, и специалисты в области рекламы говорят, что это минимальная сумма для такого проекта. Стоимость обучения одного продавца начинается от 50 долларов. Дешевле всего обойдется, пожалуй, пиар в социальных сетях, его вполне можно вписать в маркетинговые бюджеты. В целом уже сейчас ясно, что такие кампании потребуют многомиллионных вложений, видимо, поэтому даже ведущие игроки рынка пока осторожничают. Спусковым крючком может оказаться приход на российский рынок еще одного крупного иностранного игрока, который наверняка будет сопровождаться массовой рекламой. Им, по данным журнала «РБК», в ближайшее время может стать бразильская Natura Cosmeticos.