Как фраза "Сделано в Китае" стала крутой

В 2011 году 70% продаж смартфонов в Китае составляли три иностранных бренда: Nokia, Samsung и Apple. В то время многие считали их лучше дешевых самозванцев, которым не хватает качества и они не поддерживают социальный статус так же, как дорогие и модные зарубежные телефоны, которые доминировали на рынке.

"Любой уважающий себя китайский потребитель не будет хоронить себя вместе с местным брендом", - описал преобладающее отношение этого периода Марк Тэннер, директор шанхайской фирмы по изучению потребительского спроса China Skinny.

Больше не второстепенные

Но теперь, пять лет спустя, это изменилось.

"В прошлом году 8 из 10 лучших брендов [смартфонов] были китайскими, - поясняет Тэннер, - с Huawei и Xiaomi в верхних точках и локальными брендами быстро побеждающими два иностранных, Apple и Samsung."

В этом году тенденция продолжилась. Oppo, национальная китайская медиа-компания, в последнее время является вторым самым популярным брендом смартфонов в Китае, чей 67% рост был достаточным, чтобы предать Apple забвению. По различным данным семь из десяти ведущих брендов в мире в настоящее время являются китайскими. К ним относятся Huawei, которые стали не только лучшим брендом материка, но и в настоящее время выходят на вторую позицию в Европе и третью в мире.

Китайские бренды больше не являются второстепенными, как это было всего лишь несколько лет назад. Согласно последнему отчету McKinsey, 62% китайских потребителей в настоящее время предпочитают китайские бренды иностранным, при условии, что качество и цена одинаковы. "Пять лет назад это число было меньше 50%", - сказал Тэннер.

Тэннер объясняет это резким изменением потребительских настроений под воздействием четырех основных факторов:

Многие китайские бренды резко улучшили качество своей продукции

Это, безусловно, наиболее важная движущая сила данного перехода: "Сделано в Китае" больше не приравнивается к плохому. Изначально китайские производители нашли свою нишу на мировых рынках с низкой стоимостью продукции, но в настоящее время они также переходят к самым сложным, передовым и высококачественным изделиям, доступным и корректируемым соответственно потребительским настроениям по всему миру.

 Китайские потребители становятся более уверенными в социальной влиятельности отечественных марок

Иностранные бренды больше не новы в Китае. Они оказывали большое влияние в стране в прошлом, но на молодежном рынке международные бренды, такие, как Apple и Starbucks, утрачивают свою популярность в контексте способности помочь выставить напоказ свое богатство, изысканность и искушенность, становясь просто нормальной частью пейзажа - несколько вариантов, чтобы выбрать один из многих других. Поскольку некоторые китайские продукты высокого класса уже не уступают своим зарубежным аналогам, то фундамент международных брендов быстро размывается. Свободные продажи компании Apple в Китае (снизившиеся на 26 % в этом году) - это лишь один из ярких примеров. По словам Тэннера, китайские потребители больше не "нуждаются в иностранных брендах, чтобы показать свою крутость."

Покупка китайских брендов все чаще рассматривается как патриотический акт

Стремление китайского народа поддержать китайские бренды из идеалистических или патриотических соображений также быстро усиливается.

"Люди призывают поддерживать китайский бренд, потому что они китайцы," - небрежно описывает подобный феномен Коди Чао, аналитик технологического пространства Китая.

Ключевые лидеры общественного мнения, такие, как первая леди Пэн Лиян, пропагандирующая носить исключительно китайскую одежду, возносят отечественные бренды на первый план и оказывают существенное влияние на китайских потребителей. Тэннер объяснил, что в октябре 2012 года, Всемирная ассоциация Luxury показала, что 86% китайских потребителей отказались покупать отечественные предметы роскоши из-за репутации своей страны как производителя дешевых товаров. Затем, всего 18 месяцев спустя, после того, что было названо "эффектом Пэн Лиян," эта цифра снизилась до 9%, согласно исследованию добавленной стоимости.

"Если мы оглянемся на 2011 год, 31% китайских потребителей хотели поддержать китайские компании, покупая китайские товары", - сказал Тэннер. -- Только год спустя, их было уже 43%. Показательно, насколько быстро китайские потребители перестраивались".

Внутренний вклад кино в ренессанс китайской культуры

Современная китайская культура долгое время взращивалась отечественным кино, которое использует свою мягкую власть для продвижения китайских брендов, подобно тому как Голливуд продвигает западные бренды Starbucks и Nike. В 2012 году 47,6% от кассовых сборов в Китае сформировали местные фильмы, но в прошлом году этот показатель вырос до 62%, поскольку это то, что, как говорит Тэннер, формирует национальную гордость и предпочтение всего китайского.

Некоторые китайские бренды часто имеют более глубокое понимание сложных и многочисленных рынков своей страны и способны разработать стратегии продаж и характеристики продукта, которые будут высоко оптимизированны для национального рынка.

Oppo стали ярким примером китайского бренда, использующего местные целевые маркетинговые кампании и технологические инновации в своих интересах. С помощью высоких технологий, таких как телефоны, которые могут обеспечить три часа в режиме разговора от пяти минут зарядки, путем использования корейских и китайских поп-звезд в рекламных целях, путем ориентации на бедные города, где люди имеют меньше шансов купить онлайн, имея множество несетевых магазинов, они быстро выросли, чтобы стать брендом номер два в стране в сфере производства смартфонов.

Сдвиги обрабатывающей империи Китая происходят быстро, и потребительские настроения им соответствуют. Там, где это было произвести побольше, побыстрее и подешевле, теперь речь идет о качестве, маркетинге здравого смысла и имидже бренда. Пять лет назад Xiaomi хорошо позиционировали себя в качестве приемлемой альтернативы для людей, которые не могли позволить себе купить iPhone или Samsung высокого класса. Эта маркетинговая стратегия сегодня не так хороша.

"Они не говорят так больше, - комментирует Чао. - Они говорят: "Мы хороши". Это новая тенденция для китайских производителей смартфонов, которая в настоящее время заключается в производстве товаров высокого качества по высокой цене."

"Китайцы гордятся тем, чего они достигли, и в настоящее время осознают: "Эй, мы на самом деле довольно внушительны", - заключает Тэннер.