Это дивное сарафанное радио

Chubbies делает "радикальные шорты для мужиков". Адептами компании являются граждане чабстерского государства - пространства для молодых в возрасте от 18 до 25 лет, занимающиеся спортом, и обучающиеся в колледже "ребята".

Вот как видит мир сама Chubbies: "Штаны созданы для работы". В то время как шорты — именно их шорты — созданы для развлечения, лазания по горам, игры в пивной теннис или покорения Эвереста. Они называют это духом "революции шорт". И именно эту революцию вы не увидите по телевизору — скорее в Facebook, Twitter или в Instagram.

С тех пор как Chubbies появились в конце 2011 года, компания продвигалась только через социальные сети. А сейчас эти ретро-шорты веселой расцветки доставляются по всей Америке и еще 40 странам мира. "Мы не особенно потратились, однако рост превзошел наши ожидания", - говорит Том Монтгомери, один из четверых основателей Chubbies.

Так в чем же секрет столь успешного маркетинга?

"Люди которых вы знаете и уважаете по онлайн-среде являются наиболее важным источником открытий - особенно если вы собираетесь что-нибудь приобрести", говорит Захари Рейс-Дэвис, аналитик фирмы Forrester.

Однако сарафанный маркетинг не нов. Еще во время Второй Мировой Войны в США существовало движение, которое ратовало за поедание органов животных — для того, чтобы солдатам доставались лучшие куски. Психолог Курт Левин открыл, что женщины — хранители семейного очага и стола — начали переосмыслять свое мнение по поводу конфет во время бесед друг с другом.

А еще есть классические примеры по типу фирмы Tupperware, которая внедряла рекламу сарафанного радио через концепцию вечеринок Tupperware. Собирая друзей, семью и коллег всех вместе, чтобы продвигать свои товары на домашних вечеринках. Так Tupperware удалось стать частью семейного круга.

Специальные сарафанные маркетинговые кампании

Но, по мнению Рейса-Дэвиса новым является то, что компании создают специальные сарафанные маркетинговые кампании: это дает им более легкий доступ в плане рекомендаций и обсуждения продуктов с людьми, которых они знают как в реальной жизни, так и по социальным сетям.

Возьмем для примера ту же Chubbies: ее клиенты очень часто выкладывают фото и комментируют дружеские эскапады с шортами, что превращает самих клиентов в очень эффективные рекламные объявления. "Вырасти настолько за короткое время было бы практически невозможным, или, по крайней мере рост не был бы таким без поддержки Facebook", - говорит Монтгомери, добавляя, что возможности общения с людьми, которые приобретает компании по производству одежды, делая это настолько визуально - это одна из самых сильных черт социальных сетей.

Чтобы создать целое сообщество приверженцев, у вас должна быть возможность общаться с ними. Когда четверо выпускников Wharton MBA в 2010 году начали торговать очками онлайн под маркой Warby Parker, они хотели продавать эти аксессуары напрямую своим клиентам. Так что и заниматься рекламой нужно было напрямую с ними. "Мы не рассматривали социальные сети как способ рекламирования — скорее как способ общения с нашими клиентами", - говорит сооснователь и глава компании Нил Блюменталь. И это на самом деле так. Так же как и в случае с Chubbies, клиенты Warby Parker постили фото самих себя – носящих различные очки в толпе. И практически все — начиная с фирменного "Class Trip" - причудливого путешествия, в результате которого доставлялись очки по всей Америке — до их кампании по раздаче примерно полумиллиона пар очков людям в странах третьего мира — все это давало пищу для разговоров.

"Послы доброй воли"

Нужно понимать — создание сообщества в социальных сетях — это процесс. "За одну ночь его не вырастить", - говорит Дэвид Фадж, глава отдела по взаимодействию с соцсетями в Bonobos - фирме, занимающей продажами мужской одежды. Тем самым он предупреждает, компании не отказываться от своей стратегии, если они не отмечают мгновенного результата. Когда компания только появилась в 2007 году, ее одежда была доступна только онлайн, и она стала одной из первых компаний, воспользовавшихся возможностями рекламы в Facebook.

Рейс-Дэвис доказывает, что самые успешные «сарафанные» инициативы задействуют клиентов в качестве послов доброй воли и обеспечивать их особым доступом к продуктам или связывают их с главными действующими лицами в компании. Кажется, что обеспечить подобный доступ весьма непросто, но он оправдывает затраты. "Чтобы запустить успешную передаваемую из уст в уста кампанию потребуется немало усилий", - говорит Рейс-Дэвис, "зато вы не тратите бюджет на рекламы, которые могли бы".

У Bonobos есть своя команда, занимающаяся откликами в соцсетях. Их работа состоит в том, чтобы быть активными и присутствовать как можно настойчивее в Facebook — то есть отвечать на большинство сообщений в Facebook и посты с «лайками» самой компании. Но кроме но кроме чисто мускульной работы, каким же должен быть контент, чтобы люди захотели им поделиться?

Фадж из Bonobos фокусирует внимание на визуально интересном контенте, который выражает уникальную точку зрения. Посмотрите, например, на шутку в День Дурака в этом году - она о фейковом продукте под названием "Girlfriend Jean." У видео 66000 просмотров наYoutube, а на сам сайт Bonobos переслано рекордное количество трафика. И это не реклама в центральных СМИ или ролик во время Суперкубка. Это несомненное обращение к самому его величеству клиенту.