Если хочешь повысить цены, расскажи историю поинтереснее

Стратегии ценообразования обычно можно разделить на четыре группы.

Ценообразование «снизу вверх»: калькулируются все издержки производства, затем к полученной цифре добавляется маржа.

«Адаптивная» стратегия: цены, установленные конкурентами на аналогичные продукты, анализируются и адаптируются к условиям конкретной компании.

Стратегия «сверху вниз»: таргетируется определенный сегмент рынка (по демографическому или экономическому признаку), затем определяется максимальный уровень цены на определенный продукт, после чего издержки «подгоняются» под эту цену.

Динамическая модель ценообразования: используется комплексная, постоянная калькуляция (часто с применением алгоритма) для определения спроса и предложения.

Однако вы вряд ли слышали о пятой стратегии ценообразования, которую называют «анализ истории»: анализ возможности продукта удовлетворить потребности покупателя, дать потребителю историю продукта, которая качественно повысит его уровень. В век изобилия, те блага, которые продукт дает потребителю, важны, но едва ли настолько же, насколько важно то, что этот продукт для него значит. А, кроме этого, история продукта – это то, что позволяет «накрутить» максимальную цену.

Звучит неубедительно? Рассмотрим историю.

Вернемся на 7 лет назад: в лето 2006 года. В журнале New York Times Magazine репортер Роб Уолкер размышлял над вопросом, что делает один товар предпочтительнее другого. Что конкретно делает одну пару обуви более предпочтительной для потребителя, нежели другая, если обе пары комфортны и долговечны. Почему одно произведение искусства стоит 8 000 000 долларов США, а другое – 100 долларов? Почему один тостер стоит 20 долларов, а другой – 400, если оба они делают тосты? Поразмышляв над этими вопросами, Уолкер пришел к выводу, что дело вовсе не в самих товарах, а в их предыстории, концепции, которые и генерируютят ценность. Другими словами, ценность несут не сами по себе товары, а та концепция, которая стоит за ними.

Успешный эксперимент

Уолкер решил протестировать свой вывод простым путем. Вместе с другом он начал покупать ненужные, дешевые, не пользующиеся спросом товары в комиссионных магазинах. Цена товаров варьировалась от 1 до 4 долларов. Старый деревянный молоток. Потерянный ключ от номера в отеле. Пластиковый банан. Это были настоящие обноски с полным отсутствием внутренней ценности.

Далее, Уолкер попросил нескольких неизвестных авторов написать по небольшой истории, в которых бы фигурировал тот или иной товар. Истории не были конкретно о предметах, но они создавали этим товарам историю, которая придавала предметам новое значение в глазах потребителей.

Когда Уолкер выставил купленные товары вкупе с написанными историями на eBay, результаты поразили. В среднем, стоимость товаров возросла на 2 700%. И это не опечатка: 2 700%! Маленькая баночка с майонезом, которую Уолкер приобрел за доллар, ушла на eBay за 51 доллар. Поломанная керамическая лошадка, купленная за 1,29 доллара, была продана за 46 долларов. Стоимость этих ранее оставленных или выброшенных вещей в один миг мистическим образом возросла, благодаря истории, дарованной этим товарам.

Проект был настолько успешен (и настолько интересен), что его повторили на текущий момент уже пять раз. Все результаты были выложены в сеть. А сейчас на базе проекта вышла книга.

Концепция ценности товара

Эксперимент Уолкера совершенно ясным и абсолютно осязаемым способом напоминает нам о концепции ценности товара, работающей в человеческом мозге: консервный нож – это консервный нож лишь до того момента, пока он не является творением Майкла Грэйвса и частью постоянной коллекции Музея Современного Искусства. Пара туфель является туфлями, пока она не часть коллекции TOMS. За каждую пару, купленную мной, ребенок, который никогда не имел возможности приобрести туфли, получает бесплатную пару. Внезапно эти товары становятся частью вдохновляющей истории, которую человек может использовать для выявления чего-то важного в нем самом для окружающих. За это «что-то» потребитель и готов платить. Вот откуда идет настоящее ценообразование.

И по мере того, как количество продуктов и брендов растет все возрастающими темпами, важность только увеличивается. В 1997 году в мире было 2,5 миллиона брендов. А сейчас? Цифра достигает 10 миллионов. Таким образом, явно видна тенденция к затовариванию. В мире абсолютно всеобъемлющего изобилия подлинная, несущая в себе серьезную смысловую нагрузку история становится наиболее важной составной частью того локомотива, который обеспечивает рост прибыли компании.