Эффективность event-маркетинговой акции или правило четырех "И"

Каждая компания пытается найти ответы на эти вопросы по-своему, и нет универсальной формулы, которая бы позволила со 100% эффективностью высчитать оптимальные расходы с получением гарантированных дивидендов от выставки. Но все же попробуем приблизиться к решению данной проблемы.

Что такое выставка? Это открытая социально-функционирующая система, существующая по определенным законам, это – модель рынка в миниатюре. Большинство авторов сходится на том, что система есть множество взаимодействующих элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и составляющих целостное образование. Никакая система не может существовать изолированно, без потоков обмена с более общей системой, которая по отношению к данной системе называется «внешней средой». Это означает, что не может быть полного и непротиворечивого описания поведения системы, так как ее состояние всегда зависит от состояния другой системы, включающей ее как составную часть.

А как подходят к пониманию участия в выставке руководители? «А вы скажите, сколько контрактов мне это выставка принесет, и я тогда решу, будем мы участвовать в ней или нет!» Это абсолютно безграмотный подход, хотя бы потому, что ни одна российская компания не выстраивает свою стратегию развития, прибыль, опираясь на прибыльность участия в тех или иных выставках.

Отталкиваясь же от понимания, что выставка – это модель рынка, его копия в миниатюре со всеми игроками, а выставочный стенд – это модель компании, мы приходим к нескольким целям своего участия в ней:

Показать себя с наилучшей стороны участникам рынка, начиная от конкурентов и заканчивая СМИ. Ибо, посмотрев на работу стенда, можно рассказать про все организационно-управленческие проблемы, существующие в большой компании.

Выставка – это полигон, на котором можно отработать новые идеи, технологии продвижения товара, «спичи» – и сразу же получить, и зафиксировать реакцию рынка на наши нововведения.

Выставка – это уникальная возможность исследовать представленный рынок, ибо здесь собираются все – конкуренты, клиенты, контрагенты, СМИ и т. д.

Выставка – это возможность изменить стратегию развития компании, опираясь на собранную информацию и используя законы теории систем.

И только в последнюю очередь выставка – это заключение контрактов и получение прибыли. Очень редко прямо на стенде заключаются договора. Выставка приносит контакты, но работа по ним – это отдельное направление. Зачастую не вина выставочного стенда, что набранные в большом количестве нужные контакты в дальнейшем не были проработаны.

Возьмем вариант ежегодной региональной выставки. Если выставка, это модель рынка, где на ограниченной площади разворачиваются все основные игроки, то объем присутствия на выставке – с точки зрения площади стенда, объема присутствия в СМИ, количества персонала – должен соответствовать доле рынка, на которую претендует компания с прицелом на конец года, т. е. на начало следующей выставки. Соответственно, также следует планировать и бюджет участия, если компания хочет за год обогнать своих конкурентов и стать лидером. Уже на выставке ваша компания должна быть лидером. Если же вы хотите лишь удержать занятые позиции, тогда рваться не стоит и достаточно быть не хуже конкурентов.

«Ну, – скажет искушенный читатель, – это слова, а дай какую-нибудь схему, план действий – нашему генеральному директору нужна конкретика для принятия решения».

Для принятия решения об участии или неучастии в выставке надо рассмотреть 4 «И». А именно:

1 «И». Информация от организаторов выставки, причем максимально конкретная: смета участия в выставке (стоимость площади стенда, электричества, охраны и т.д.), подробный состав участников, который обещают организаторы, количество и состав посетителей выставки (если выставка проводится не первый раз), контактную информацию по обеим группам. Также важно выяснить: какие мероприятия организаторы собираются проводить для донесения информации о выставке до целевой аудитории, их перечень, количество потенциальных посетителей, которые получат данную информацию. В идеале можно попросить организаторов выставки заполнить и выслать такую табличку с печатями компании и подписями ответственных лиц. Если они отказываются, говорят, что это невозможно, то… отрицательный результат тоже результат. Вы уже можете сделать вывод об уровне организации планируемого мероприятия.

2 «И». Информация от участников прошлогодней выставки – общее впечатление, результаты, проблемы, связанные с организаторами, освещение в СМИ и т. д. Как получить эту информацию? По телефону, позвонить в отдел рекламы данной компании. Смею вас уверить, существует понятие профессиональной коллегиальности, и любой начальник отдела рекламы, руководитель отдела продаж с удовольствием поделится данной информацией.

3 «И». Информация от посетителей прошлогодней выставки. Набираем номер любой компании, чьи представители были на этой выставке, и задаем все те же вопросы: Какое общее впечатление? Проблемы организации? Полезность, результативность выставки? Что можно было бы лучше сделать участникам? И так далее…

Более того, мы можем позвонить и нашим клиентам, которых мы хотели бы видеть на выставке, и спросить их напрямую о том, что для них важно и на какую выставку они пойдут?

4 «И». Информация из СМИ. Здесь все просто – достаточно просмотреть интернет, газеты, журналы и найти статьи, которые освещали выставку в прошлом году. Понять их тон, узнать, какие компании упоминались, фамилии журналистов, написавших эти статьи. Можно позвонить им напрямую, и спросить их мнение о выставке.

Данная работа по сбору и анализу информации занимает дня три, но она позволяет взвешенно, обоснованно принять решение об участии или неучастии компании в выставке и, соответственно, – сэкономить огромное количество времени и денег. Ибо проваленная подготовка – проваленная выставка.