Ценовое предложение и возражения клиента

Основным правилом продажи является продажа ценности. Любая ценность основана на потребностях, или, иначе говоря, на выгодах клиента. Чем больше ценность в глазах клиента, тем меньше споров о цене. Создавая ценность товара в глазах клиента и увеличивая ее, вы отодвигаете цену на второй план. Все эти приемы уже не раз доказали свою эффективность на практике в различных отраслях.

Типичные приемы покупателей

1. «Мы, бедные...» — применяется для получения дополнительной скидки, а также для того, чтобы продавец начал играть против себя, выискивая схему, как продать клиенту дешевле.

2. «Мы вас не знаем, но если дадите скидку, то...» — частично оправданное, так как стоит вопрос о надежности партнеров, и требуемая скидка, соответственно, является частичной компенсацией рисков.

3. Обещание больших дополнительных закупок в будущем (дополнительной скидки, лучших условий обслуживания, большей отсрочки) направлено на возбуждение нужды у продавца. Обычно сопровождается радужными картинами сотрудничества, большими суммами. А также намеками, что с ними многие фирмы хотят сотрудничать. После того как продавец представит себе всю радугу возможного сотрудничества, все обещанные ему клиентом объемы, он сразу посчитает деньги, которые получит в будущем, и уже будет вести переговоры, исходя не из сегодняшних, небольших объемов, а из возможных будущих. Это очень эффективный прием манипуляции со стороны покупателя.

4. «Мы работаем по лучшим ценам, но если вы будете разумны...» — развод на скидки или условия оплаты, на другие лучшие условия. Обычно используется в паре с п. 2 и п. 3.

5. Получение наиболее выгодной цены от фирмы-поставщика через следующую схему — сначала о скидках и льготах договаривается не главное лицо, обещая крупный заказ, а при достижении договоренности появляется директор и требует дополнительных скидок и льгот. Прием очень похож на п. 3, но дополняется эффектом «хороший — плохой». «Хороший» коммерческий делает большой заказ, он уже лежит в папке у продавца, тот чувствует, что день удался — все прекрасно, и тут «плохой директор» все отменяет, и требует скидок (серьезных) или аннулирует заказ. И продавец «душит» свое руководство, требует скидки, тратит время и нервы. Чаще всего при достижении соглашения такие клиенты выбирают объем не больше среднего. Прием часто используется вместе с п. 3 и п. 4.

Соблюдайте определенную последовательность в борьбе за цену.

Первое

Вначале постарайтесь выяснить истинную причину отказа клиента от сотрудничества — возможно, это не цена. Очень часто клиент мотивирует свой отказ только ценой продукта, и не всегда это правда. Ведь если у вас неконкурентные цены, с вами бы никто не работал, потому что в таком случае ваши условия не позволяют клиентам зарабатывать деньги, а если у вас есть другие клиенты, значит, цена не самая плохая, и вам нужно искать истинную причину отказа. Задавайте вопросы для выяснения общей ситуации; они более похожи на разведку боем, но позволяют определить направление, уровень претензий и общие условия, в которых будут проводиться переговоры.

«А какая скидка вам нужна, чтобы вас устроила цена?»

«А кто вам предлагал дешевле?»

«А какие условия сделки можно изменить, чтобы не трогать цену?»

«А если мы вам дадим скидку, вы сделаете заказ сразу?»

«А вы готовы гарантировать объемы продаж, если мы вам дадим скидку?»

Эти вопросы позволяют исключить другие препятствия к совершению сделки и определить ваше поле действия и некоторые его границы. После освещения всех нюансов часто выясняется, что цена не единственное препятствие или не основное.

Второе

Слушайте. При переговорах это самое главное. Слушать, слушать и еще раз слушать. Пока говорит клиент, внимательно слушайте, старайтесь осознать каждое его слово. Потому что, пока он говорит, он работает на вас.

Ваши заявления о цене должны быть сформулированы таким образом, чтобы разница в цене выглядела несущественной. Разочарование от плохого качества длится дольше, чем радость от низкой цены.

Например:

«А как вы считаете, надежность поставщика является важным моментом в вашем бизнесе?»

«По вашему мнению, имеет ли смысл доплачивать за надежность и гарантированный доход пару процентов?» и т. д.

Сопереживайте проблемам клиента. Но делать это нужно осторожно, чтобы все гармонично вписывалось в систему ваших взаимоотношений. Ваше поведение должно обязательно быть искренним. Тут от вас нужно только слушать и соглашаться, иногда задавая уточняющие вопросы, которые будут дополнительно демонстрировать вашу искренность.

Также есть определенный набор приемов борьбы за цену:

1. Сводите ценовое преимущество конкурента к ничтожной сумме — выделение разницы в цене (часто это небольшая сумма). В дальнейшем оперируйте только этими суммами.

Клиент. У вас высокая цена.

Продавец. Насколько высокая? Давайте посмотрим: у наших конкурентов цена за единицу на 5% ниже, но это же всего 1,25 руб. за единицу. При вашей наценке в 45% эта разница составляет 0,03%. И за такую цифру мы с вами спорим уже полчаса. У вас, наверное, минута дороже стоит.

2. Продавайте не только сам товар, продавайте услугу. Вы,ваша работа, условия доставки, условия кредита — все это пакет услуг, и это уже само по себе является товаром. Чем больше ценности вы придадите своему предложению, тем меньше будет споров о цене.

3. Объясняйте ценность послепродажного обслуживания и рекламной поддержки: «Вы говорите, у них дешевле на 5 %. Это верно. А работа инженера-наладчика у них стоит 50$ в час. А у нас... Разве можно сравнивать эти суммы?»

4. Сравнивайте сумму заказа с разницей в цене.

Клиент. У ваших конкурентов дешевле.

Продавец. У них дешевле на 12 копеек. Если вы сделаете заказ у нас всего на 8 000 рублей, ваша прибыль составит 1 200 рублей, а вы про какие-то 12 копеек!

5. Всегда есть что-то, что у конкурентов дороже. Делайте акцент именно на этом товаре. Расхваливайте его. Продайте его виртуозно. Сделайте его сверхпривлекательным, и на его фоне отдайте свой товар по нормальным ценам. В этом случае очень дорогой товар конкурента выгодно оттеняет ваши цены на средние товары.

Есть несколько основных правил переговоров о цене, которые необходимо соблюдать, чтобы проводить эти переговоры с максимальной эффективностью. Они просты в изложении, но не столь просты в исполнении:

Верьте в справедливость ваших цен, вы лучшие в городе (сегменте рынка и т.д.), и ваша работа дорогого стоит.

Никогда не оправдывайтесь за цену, даже если она вас самих пугает.

Позиционируйте свой товар.

Дифференцируйте сильные стороны от слабых сторон.