Бренд для избранных

После смерти основателей, в начале 1960 - х, семья Леве продала свои акции и основным владельцем компании стал голландский концерн Philips. Голландцы вовсю пользовались достижениями немцев - большим количеством различных патентов, а вот развивали приобретение мало. Как результат, к 1985 - му Loewe уже не выдерживала конкуренции со стремительно растущими новыми игроками из Азии и постепенно теряла позиции на рынке.

Тогда ее менеджмент решился на отчаянный шаг. Во-первых, выкупил Loewe у Philips, а во-вторых, выбрал весьма необычный способ выживания. Новый дизайн плюс рекламная кампания - и с конвейеров завода в немецком городке Кронах начали сходить, по сути, такие же телевизоры, как раньше, только с пометкой Art. И цена на них подскочила в несколько раз по сравнению с прежней. Так Loewe превратилась в марку для избранных. Естественно, тот, кто причислял себя к таковым, не шел за азиатским массмаркетом, а покупал продукцию легендарного производителя. Основным направлением деятельности компании оставался выпуск телевизоров. Позже в небольшом объеме к ним присоединились видеоплееры и аудиоаппаратура.

В течение нескольких лет у Loewe сформировался определенный круг клиентов. Однако несмотря на то, что покупатели были сплошь люди состоятельные, выручка компании порога в 400 млн евро так и не перешагнула. Надо признать, что новые владельцы и не стремились вырастить мирового гиганта, рассчитывая, очевидно, на высокую рентабельность после раскрутки элитного бренда.

В 1999-м в Loewe отважились на проведение IPO: рынку было предложено 3,1 млн акций. Распродав на Франкфуртской бирже примерно 70% от этого количества и выручив 70 млн дойчемарок, компания смогла привести свои мощности в соответствие с современными требованиями. Исторического максимума – 39,75 евро – стоимость акций достигла спустя год: инвесторы положительно оценили тот факт, что осенью 2000-го Loewe договорилась о сотрудничестве с Sharp Corporation. Причем, как вскоре выяснилось, в обмен на 8,9-процентный пакет немцы получили в свое распоряжение не только последние японские технологии.

Как известно, ничто не стоит на месте: в 2003 году мир ТВ в очередной раз круто изменился. Потребители в массовом порядке стали отказываться от громоздких моделей с электронно-лучевой трубкой в пользу плоских жидкокристаллических и плазменных телевизоров. Loewe, мягко говоря, не была к этому готова.

Вытянуть выручку на прежний уровень смогли лишь в 2007-м: она составила 372,5 млн евро. Проблема в том, что продвигать продукцию стало значительно сложнее. Если раньше можно было кичиться былыми заслугами, и это обеспечивало продажи, то теперь наступили иные времена.

Маркетологи Loewe сейчас делают ставку на специализированные мероприятия: компания предоставляет оборудование для выставок, например автомобильных, сотрудничает с премиальными ресторанами. «С точки зрения амортизации дорогостоящей продукции это затратно, но там обитает наш потенциальный клиент, – объясняет Вячеслав Переяслов. – До 15% торгового оборота «Леве Р.К.» уходит на продвижение. Суммы ниже этой планки – неэффективное использование инвестиций». Между тем, по оценкам экспертов, бюджеты на раскрутку в России у таких производителей бытовой электроники, как Samsung и LG, не превышают 10% выручки этих компаний в нашей стране.

Курс на восток

Хотя приоритетным для компании до сих пор остается домашний рынок – 58% ее выручки делается в Германии, было решено активизировать работу с зарубежными дистрибьюторами. Причем особое внимание уделяется отнюдь не европейским странам, где реализовывать продукцию, которая позиционируется как люксовая, но при этом не соответствует передовым технологиям, довольно сложно. Под прицелом – рынки Восточной Европы и Азии.

Вот и в России Фирма продавала не более 1 тыс. телевизоров в год, и до недавнего времени этот показатель всех устраивал. По мнению экспертов,увеличить прибыль Loewe может за счет более продуманной системы распространения продукции.

Сегодня Loewe, позиционируя себя как марку премиум класса реализуется свою продукцию преимущественно в монобрендовых бутиках: в мире таковых 226, в России – 15. И в одном из обращений к инвесторам Оливер Зайдль уже подчеркнул, что отныне компания проявит большую заинтересованность в поисках новых каналов сбыта. Так, в начале этого года подписаны соглашения о сотрудничестве с ритейлерами John Lewis (Великобритания), FNAC (Франция) и Euronics (Италия).

Еще в те времена, когда Loewe находилась под крылом Philips, она стала отказываться от использования собственных комплектующих: в частности, матрицы в телевизорах были голландские. Теперь компания начала закупать детали и у азиатских производителей: японской Sharp Corp., южнокорейской LG и пр. Правда, стоит отметить, что комплектующие выпускаются с пометкой For Loewe и проходят дополнительный контроль качества. Однако ни добавочные проверки, ни конечная сборка на территории Евросоюза, где рабочая сила обходится дороже, чем в Азии, ни тем более дизайн не оправдывают явно завышенную цену телевизоров немецкой марки. К примеру, модели Samsung UE - 55D8000 и Loewe Individual 55 Compose LED 400 по техническим характеристикам практически идентичны, при этом стоимость последней почти в 4 раза выше.

«Я не стал бы покупать себе телевизор Loewe,честно признается директор по развитию интернет - магазина бытовой техники «Ютинет.ру» Владимир Брусникин.Компания продает, что называется, понты. Ни по параметрам, ни по качеству продукция большинства азиатских производителей им нисколько не уступает».

Несмотря на заверения маркетологов Loewe о необходимости менять свою маркетинговую политику, компания по-прежнему позиционируется, как бренд для избранных, и похоже получение повышенной прибыли вполне покрывает затраты связанные с продвижением и небольшим спросом на продукцию компании.