Кто ищет, тот всегда найдет. И застрахует
Поиск новых клиентов – это, то чем ежедневно занимается любая уважающая себя страховая компания. Да, несомненно, есть старые, проверенные страхователи, каналы продаж, посредники и сотрудники. Но мир не стоит на месте, а конкуренты не дремлют… О способах увеличения клиентской базы шла речь 2–3 октября на мастер-классе «Создание системы взаимодействия банковских и страховых структур» директора Дирекции продакт-менеджмента СК «УралСиб» Ивана Бражникова.
Часто тяжкое бремя поиска новых клиентов ложится на плечи директора отдела продаж. Есть и талантливые продавцы, есть и успешные сделки, но нет системы продвижения продукта на рынке. Как научить грамотно продавать? Как обеспечить продавцу поддержку телемаркетеров и маркетологов? Как контролировать систему продвижения продуктов на рынке? Как создать мотивацию для продавца?
Заключению сделки предшествуют, как правило, два основных этапа поиска клиентов:
1. телемаркетинг – информирование потенциального клиента об услуге страхования и назначение встречи с продавцом;
2. продажа – обсуждение условий сделки, заключение договора.
Каждый из этапов важен и в идеале должен реализовываться разными сотрудниками, т.к. телемаркетер и продавец – это люди, обладающие разными талантами. Но возможно практиковать (особенно для средних компаний) совмещение обязанностей. Например, две недели отдел продаж занимается только телемаркетингом, а следующие две недели или месяц ездит на назначенные встречи, а звонки делает в определенное время (например, в течение трех часов в день). Можно поручить предварительный обзвон клиентов и назначение встреч call-центру, но при этом должно быть очень четко сформулировано техническое задание.
Прежде чем начать поиск новых клиентов, необходимо выбрать сегмент рынка, с которым целесообразно работать в данном регионе. Должны быть проведены маркетинговые исследования, которые помогут определить приоритетные направления рынка, обозначить цели и указать вектор дальнейшего развития. Маркетолог, обобщив опыт других продавцов, должен дать советы по ценообразованию (предложить систему скидок), по рекламе, по разработке и внедрению новых каналов.
Телемаркетинг
Сегмент рынка обозначен. Теперь необходимо найти базу, которая и станет отправной точкой в работе call-центра. Такой базой может стать: список грузоперевозчиков, погорельцев, торговых центров, продающих машины, и т.д. Главное – логически определить клиентов с повышенной мотивацией. Например, если предприятия покупают средства противопожарной защиты, значит, во-первых, у них есть деньги, во-вторых, они боятся пожара, и, в-третьих, они достаточно организованы, чтобы с ними можно было сотрудничать.
Итак, список потенциальных клиентов есть. Следующим этапом организации call-центра будет обучение сотрудников. Телемаркетер обучается на практике: 1-й день на изучение сценария, 2-й – на «пробный» обзвон. Новичку можно дать бесперспективную базу, чтобы сразу понять, сможет ли человек работать.
Работа телемаркетера должна быть четко систематизирована.
1. Необходимо организовать пространство (телефон, компьютер – это необходимый минимум, также можно использовать гарнитуру, бумагу и ручку для записи данных по ходу разговора, не помешает и записывающее устройство для контроля со стороны директора отдела).
2. Главная форма отчетности и источник данных для телемаркетера – это таблица обзвона. В нее заносятся формализованные данные, полученные в ходе обзвона. Наряду с контактами и решениями, принятыми в ходе разговора, обязательно записать свои ощущения и время следующего контакта. Эти записи помогут телемаркетеру определить перспективу работы с конкретным клиентом и время, которое целесообразно потратить на него. Также подобная таблица позволяет директору отдела контролировать деятельность подчиненных и видеть перспективность того или иного сегмента рынка.
3. На столе у телемаркетера должен лежать сценарий ведения разговора или памятка с основными этапами беседы, ключевыми фразами.
Любой телефонный разговор строится по определенным законам. Этапы телефонного звонка:
а) настрой на телефонный разговор;
б) привлечение внимания собеседника;
– приветствие;
– обращение по имени;
– уточнение возможности разговора;
в) самопрезентация;
– кто вы (ФИ, должность);
– какую компанию представляете;
г) цель звонка;
– назначение деловой встречи;
д) польза для собеседника;
– взаимовыгодное сотрудничество;
е) ответы на возражения;
ж) назначение деловой встречи;
– когда (день, время);
– где (адрес);
– дополнительные вопросы (проходная система, офис, внутренний телефон, документы);
з) резюмирование и прощание;
– обращение по имени;
– подытожить когда, где и во сколько;
– поблагодарить собеседника;
и) прощание.
4. Необходимо научить телемаркетеров следить не только за грамотностью речи, но и за психологическим посылом. При разговоре можно использовать некоторые хитрости и законы. Например, постараться передать ту же эмоцию, что и на другом конце провода. При ответе на сложные вопросы либо уходить от них, обещая прояснить все при встрече, либо повторять вопрос с целью сделать ответ более обстоятельным. Говорить надо размеренно, спокойно, следить за тембром и темпом речи. Нельзя перебивать. Если клиент говорит, надо внимательно слушать и фиксировать в таблице обзвона.
5. Целесообразно запретить телемаркетеру называть тарифы. На вопрос об условиях страхования нужно говорить, что тарифы рыночные, но страховая компания исправно выплачивает страховку.
6. Если клиент говорит, что уже застрахован, необходимо предложить рассмотреть новое, более выгодное предложение.
7. Главная цель телемаркетера – назначить встречу. В разговоре постоянно должно звучать это предложение.
В конце рабочего дня телемаркетер подводит итоги работы и обязательно составляет план на следующий день. Все звонки и планы должны быть занесены в таблицу обзвона.
В конце недели директору отдела предоставляется отчет, где отражены конкретные цифры, например: сегмент рынка, количество звонков, количество назначенных встреч. Этот опыт еженедельного контроля помогает видеть ситуацию и при необходимости менять ее.
Продажи
Хороший продавец – это продавец, способный привлечь новых перспективных клиентов. Грамотно представить товар и заставить его купить – это не врожденный талант, а определенное умение, которое формируется с помощью тренировок и приходит с опытом.
Практикуется деловая игра-тренинг «встреча покупателя и продавца». Причем на обе роли нужно назначать новичков. При разговоре следует обратить внимание не только на речь, но и на позу, жесты, манеру держаться.
Основное, чему надо научить начинающего продавца, – это убедительно отвечать на возражения. Есть стандартный набор приемов, которые необходимо знать (один-два из них продавец должен освоить в совершенстве).
Способы работы с возражениями при встрече СпособКак действуемПример высказывания:
1. Игнорирование возраженияМы откладываем возражение «на потом», т.е. следуем далее структуре разговора.«Это очень важный вопрос, и я обязательно отвечу вам на него (зафиксируйте вопрос – сделайте пометку), а сейчас я хочу показать вам картину в целом».
2. Работа «на опережение», профилактика возраженийМы заранее, до презентации решения проводим «профилактику» возможных возражений.На этапе закрытия может возникнуть возражение: «Мне надо посоветоваться с коллегой/супругой».
Чтобы избежать подобного возражения, на этапе выявления потребности задайте вопрос: «Кто принимает решение в вашей компании/семье? – Вы. Правильно я вас понял, решения в компании/семье, в том числе и финансовые, принимаете вы. Это так?»
3. Трансформировать возражение в вопросВ этом подходе вы переформулируете возражение клиента в вопрос, на который потом отвечаете.
1) Принять возражение и перевернуть его в потребность.
2) Прояснить потребность и выяснить, что нужно знать клиенту.
3) Информировать.Клиент: «А какие у вас гарантии?»
Продавец: «Да, согласен, вопрос гарантии очень важен. Какие гарантии вам необходимы, чтобы вы убедились в надежности компании?»
3. Выявить критерии оценкиВ этом подходе вам нужно понять, по каким критериями человек оценивает компанию или продукты.«Какие у вас есть требования к компании, которой вы могли бы доверить ваши средства?»
4. Прямое убеждениеПри этом подходе вы высказываете нужную точку зрения и приводите от 3 до 5 аргументов.«Компании можно доверять, потому что мы сотрудничаем с самыми надежными перестраховочными компаниями и нас контролирует государство».
5. МетафораПриведите метафору или притчу как иллюстрацию ошибочности точки зрения клиента.«Гром не грянет – мужик не перекрестится».
6. Техника «Пять вопросов»Вы «ведете» клиента. Он отвечает на ваши вопросы, и вы выясняете истинные причины возражений. Используя факты и логику и направляя клиента, вы достигаете цели.Клиент: « Мне надо подумать».
Вопрос 1. Пр.: «Да, понимаю. Чтобы отложить принятие решения по вопросу собственной защиты, должны быть какие-то веские причины. Можно узнать, какие?»
Клиент: «Я ничего не знаю о вашей компании».
Вопрос 2. Пр.: «Есть ли другие причины, кроме этой?»
Клиент: «Нет».
Вопрос 3. Пр.: «Итак, если вы сможете убедиться в надежности компании, мы сможем сегодня продолжить разговор?»
При положительном ответе переходите к аргументации и закрытию продажи (оформление заявления и квитанции), при отрицательном – переходите к вопросу 4.
Вопрос 4. Пр.: «Какие еще существуют веские причины?»
Клиент: «…»
Вопрос 5. Пр.: «Действительно, это так. Что конкретно вас в этом смущает?»
Клиент: «Где гарантии, что ваша компания не обанкротится?»
Пр.: «Согласен, это важный момент. Деятельность компании контролируется страховым надзором. Компания зарегистрирована как российская и просто так исчезнуть с рынка не может. В случае если акционеры решат уйти с российского рынка (что в принципе маловероятно, т.к. в России страховой бизнес мало развит и сулит большую прибыль), то им придется перепродать акции нашей компании. Соответственно, мы все равно остаемся дееспособными».
Работа продавца должна оплачиваться в зависимости от результатов. Подходы могут быть разными:
– первые месяцы зарплата пропорциональна количеству встреч, позже – количеству продаж или величине премии (этот вариант можно использовать для новичков);
– зарплата пропорциональна количеству клиентов (на этапе набора клиентской базы);
– зарплата пропорциональна прибыли;
– возможно сочетание условий.
Важно, чтобы продавец не сидел на месте. Можно сокращать заработную плату, если нет новых клиентов (система мотивации по новым клиентам).
Также для продуктивной работы отдела продаж необходимо создать систему социальных премий. Это можно сделать в форме таблицы или распоряжения. Главное – отразить выгоды и бонусы при успешной работе и взыскания за должностные упущения. Если у вас в подчинении находятся еще и филиалы, то такая таблица просто незаменима.
Таблица базовых социальных премий в привязке к рангам Социальная премияВ1234
1. Предоставление служебного мобильного телефона с ограниченным лимитом+
2. Предоставление возможности бесплатного повышения квалификации++++
3. Предоставление медицинской страховки по льготной цене+++++
4. Единовременные выплаты в связи с наступившими событиями+++++
5. Бесплатная вакцинация от инфекционных заболеваний+++++
Дополнительные социальные премии
Социальная премияВ1234
1. Аренда автомобиля с водителем+
2. Предоставление служебного мобильного телефона с ограниченным лимитом+
3. Аренда жилья++
4. Предоставление медицинской страховки членам семьи сотрудника++
5. Оплата участия в спортивно-оздоровительных клубах++
6. Предоставление льготного кредита+++
7. Оплата дополнительного обучения сотрудника+++
8. Компенсация транспортных расходов++
Система взысканий за должностные упущения
1Должностное упущение, не повлекшее за собой последствий, которые могут быть признаны тяжелымиЗамечание. Лишение дополнительных социальных премий
2Должностное упущение, повлекшее за собой последствия, которые могут быть признаны тяжелымиВыговор. Лишение дополнительных и базовых социальных премий
3Должностное упущение, повлекшее за собой тяжкие последствия, выразившиеся в нанесении предприятию ущерба, нанесении вреда здоровью сотрудников, выпуске значительного количества бракованной продукцииОтстранение от должности
Директор отдела продаж должен постоянно осуществлять контроль. Еженедельно необходимо требовать от подчиненных реальные цифры. Очень важно при этом, чтобы люди чувствовали этот контроль, т.е. необходимо реагировать и на успехи, и на неудачи.
Есть конкретные критерии, по которым начальник может оценить каждого продавца. Важно оценить методы работы с клиентами, результаты, доход, приносимый страховой компании, цели, мобильность и др.
Когда система работы отдела продаж отлажена, можно смело переходить к реализации новых проектов.
Часто тяжкое бремя поиска новых клиентов ложится на плечи директора отдела продаж. Есть и талантливые продавцы, есть и успешные сделки, но нет системы продвижения продукта на рынке. Как научить грамотно продавать? Как обеспечить продавцу поддержку телемаркетеров и маркетологов? Как контролировать систему продвижения продуктов на рынке? Как создать мотивацию для продавца?
Заключению сделки предшествуют, как правило, два основных этапа поиска клиентов:
1. телемаркетинг – информирование потенциального клиента об услуге страхования и назначение встречи с продавцом;
2. продажа – обсуждение условий сделки, заключение договора.
Каждый из этапов важен и в идеале должен реализовываться разными сотрудниками, т.к. телемаркетер и продавец – это люди, обладающие разными талантами. Но возможно практиковать (особенно для средних компаний) совмещение обязанностей. Например, две недели отдел продаж занимается только телемаркетингом, а следующие две недели или месяц ездит на назначенные встречи, а звонки делает в определенное время (например, в течение трех часов в день). Можно поручить предварительный обзвон клиентов и назначение встреч call-центру, но при этом должно быть очень четко сформулировано техническое задание.
Прежде чем начать поиск новых клиентов, необходимо выбрать сегмент рынка, с которым целесообразно работать в данном регионе. Должны быть проведены маркетинговые исследования, которые помогут определить приоритетные направления рынка, обозначить цели и указать вектор дальнейшего развития. Маркетолог, обобщив опыт других продавцов, должен дать советы по ценообразованию (предложить систему скидок), по рекламе, по разработке и внедрению новых каналов.
Телемаркетинг
Сегмент рынка обозначен. Теперь необходимо найти базу, которая и станет отправной точкой в работе call-центра. Такой базой может стать: список грузоперевозчиков, погорельцев, торговых центров, продающих машины, и т.д. Главное – логически определить клиентов с повышенной мотивацией. Например, если предприятия покупают средства противопожарной защиты, значит, во-первых, у них есть деньги, во-вторых, они боятся пожара, и, в-третьих, они достаточно организованы, чтобы с ними можно было сотрудничать.
Итак, список потенциальных клиентов есть. Следующим этапом организации call-центра будет обучение сотрудников. Телемаркетер обучается на практике: 1-й день на изучение сценария, 2-й – на «пробный» обзвон. Новичку можно дать бесперспективную базу, чтобы сразу понять, сможет ли человек работать.
Работа телемаркетера должна быть четко систематизирована.
1. Необходимо организовать пространство (телефон, компьютер – это необходимый минимум, также можно использовать гарнитуру, бумагу и ручку для записи данных по ходу разговора, не помешает и записывающее устройство для контроля со стороны директора отдела).
2. Главная форма отчетности и источник данных для телемаркетера – это таблица обзвона. В нее заносятся формализованные данные, полученные в ходе обзвона. Наряду с контактами и решениями, принятыми в ходе разговора, обязательно записать свои ощущения и время следующего контакта. Эти записи помогут телемаркетеру определить перспективу работы с конкретным клиентом и время, которое целесообразно потратить на него. Также подобная таблица позволяет директору отдела контролировать деятельность подчиненных и видеть перспективность того или иного сегмента рынка.
3. На столе у телемаркетера должен лежать сценарий ведения разговора или памятка с основными этапами беседы, ключевыми фразами.
Любой телефонный разговор строится по определенным законам. Этапы телефонного звонка:
а) настрой на телефонный разговор;
б) привлечение внимания собеседника;
– приветствие;
– обращение по имени;
– уточнение возможности разговора;
в) самопрезентация;
– кто вы (ФИ, должность);
– какую компанию представляете;
г) цель звонка;
– назначение деловой встречи;
д) польза для собеседника;
– взаимовыгодное сотрудничество;
е) ответы на возражения;
ж) назначение деловой встречи;
– когда (день, время);
– где (адрес);
– дополнительные вопросы (проходная система, офис, внутренний телефон, документы);
з) резюмирование и прощание;
– обращение по имени;
– подытожить когда, где и во сколько;
– поблагодарить собеседника;
и) прощание.
4. Необходимо научить телемаркетеров следить не только за грамотностью речи, но и за психологическим посылом. При разговоре можно использовать некоторые хитрости и законы. Например, постараться передать ту же эмоцию, что и на другом конце провода. При ответе на сложные вопросы либо уходить от них, обещая прояснить все при встрече, либо повторять вопрос с целью сделать ответ более обстоятельным. Говорить надо размеренно, спокойно, следить за тембром и темпом речи. Нельзя перебивать. Если клиент говорит, надо внимательно слушать и фиксировать в таблице обзвона.
5. Целесообразно запретить телемаркетеру называть тарифы. На вопрос об условиях страхования нужно говорить, что тарифы рыночные, но страховая компания исправно выплачивает страховку.
6. Если клиент говорит, что уже застрахован, необходимо предложить рассмотреть новое, более выгодное предложение.
7. Главная цель телемаркетера – назначить встречу. В разговоре постоянно должно звучать это предложение.
В конце рабочего дня телемаркетер подводит итоги работы и обязательно составляет план на следующий день. Все звонки и планы должны быть занесены в таблицу обзвона.
В конце недели директору отдела предоставляется отчет, где отражены конкретные цифры, например: сегмент рынка, количество звонков, количество назначенных встреч. Этот опыт еженедельного контроля помогает видеть ситуацию и при необходимости менять ее.
Продажи
Хороший продавец – это продавец, способный привлечь новых перспективных клиентов. Грамотно представить товар и заставить его купить – это не врожденный талант, а определенное умение, которое формируется с помощью тренировок и приходит с опытом.
Практикуется деловая игра-тренинг «встреча покупателя и продавца». Причем на обе роли нужно назначать новичков. При разговоре следует обратить внимание не только на речь, но и на позу, жесты, манеру держаться.
Основное, чему надо научить начинающего продавца, – это убедительно отвечать на возражения. Есть стандартный набор приемов, которые необходимо знать (один-два из них продавец должен освоить в совершенстве).
Способы работы с возражениями при встрече СпособКак действуемПример высказывания:
1. Игнорирование возраженияМы откладываем возражение «на потом», т.е. следуем далее структуре разговора.«Это очень важный вопрос, и я обязательно отвечу вам на него (зафиксируйте вопрос – сделайте пометку), а сейчас я хочу показать вам картину в целом».
2. Работа «на опережение», профилактика возраженийМы заранее, до презентации решения проводим «профилактику» возможных возражений.На этапе закрытия может возникнуть возражение: «Мне надо посоветоваться с коллегой/супругой».
Чтобы избежать подобного возражения, на этапе выявления потребности задайте вопрос: «Кто принимает решение в вашей компании/семье? – Вы. Правильно я вас понял, решения в компании/семье, в том числе и финансовые, принимаете вы. Это так?»
3. Трансформировать возражение в вопросВ этом подходе вы переформулируете возражение клиента в вопрос, на который потом отвечаете.
1) Принять возражение и перевернуть его в потребность.
2) Прояснить потребность и выяснить, что нужно знать клиенту.
3) Информировать.Клиент: «А какие у вас гарантии?»
Продавец: «Да, согласен, вопрос гарантии очень важен. Какие гарантии вам необходимы, чтобы вы убедились в надежности компании?»
3. Выявить критерии оценкиВ этом подходе вам нужно понять, по каким критериями человек оценивает компанию или продукты.«Какие у вас есть требования к компании, которой вы могли бы доверить ваши средства?»
4. Прямое убеждениеПри этом подходе вы высказываете нужную точку зрения и приводите от 3 до 5 аргументов.«Компании можно доверять, потому что мы сотрудничаем с самыми надежными перестраховочными компаниями и нас контролирует государство».
5. МетафораПриведите метафору или притчу как иллюстрацию ошибочности точки зрения клиента.«Гром не грянет – мужик не перекрестится».
6. Техника «Пять вопросов»Вы «ведете» клиента. Он отвечает на ваши вопросы, и вы выясняете истинные причины возражений. Используя факты и логику и направляя клиента, вы достигаете цели.Клиент: « Мне надо подумать».
Вопрос 1. Пр.: «Да, понимаю. Чтобы отложить принятие решения по вопросу собственной защиты, должны быть какие-то веские причины. Можно узнать, какие?»
Клиент: «Я ничего не знаю о вашей компании».
Вопрос 2. Пр.: «Есть ли другие причины, кроме этой?»
Клиент: «Нет».
Вопрос 3. Пр.: «Итак, если вы сможете убедиться в надежности компании, мы сможем сегодня продолжить разговор?»
При положительном ответе переходите к аргументации и закрытию продажи (оформление заявления и квитанции), при отрицательном – переходите к вопросу 4.
Вопрос 4. Пр.: «Какие еще существуют веские причины?»
Клиент: «…»
Вопрос 5. Пр.: «Действительно, это так. Что конкретно вас в этом смущает?»
Клиент: «Где гарантии, что ваша компания не обанкротится?»
Пр.: «Согласен, это важный момент. Деятельность компании контролируется страховым надзором. Компания зарегистрирована как российская и просто так исчезнуть с рынка не может. В случае если акционеры решат уйти с российского рынка (что в принципе маловероятно, т.к. в России страховой бизнес мало развит и сулит большую прибыль), то им придется перепродать акции нашей компании. Соответственно, мы все равно остаемся дееспособными».
Работа продавца должна оплачиваться в зависимости от результатов. Подходы могут быть разными:
– первые месяцы зарплата пропорциональна количеству встреч, позже – количеству продаж или величине премии (этот вариант можно использовать для новичков);
– зарплата пропорциональна количеству клиентов (на этапе набора клиентской базы);
– зарплата пропорциональна прибыли;
– возможно сочетание условий.
Важно, чтобы продавец не сидел на месте. Можно сокращать заработную плату, если нет новых клиентов (система мотивации по новым клиентам).
Также для продуктивной работы отдела продаж необходимо создать систему социальных премий. Это можно сделать в форме таблицы или распоряжения. Главное – отразить выгоды и бонусы при успешной работе и взыскания за должностные упущения. Если у вас в подчинении находятся еще и филиалы, то такая таблица просто незаменима.
Таблица базовых социальных премий в привязке к рангам Социальная премияВ1234
1. Предоставление служебного мобильного телефона с ограниченным лимитом+
2. Предоставление возможности бесплатного повышения квалификации++++
3. Предоставление медицинской страховки по льготной цене+++++
4. Единовременные выплаты в связи с наступившими событиями+++++
5. Бесплатная вакцинация от инфекционных заболеваний+++++
Дополнительные социальные премии
Социальная премияВ1234
1. Аренда автомобиля с водителем+
2. Предоставление служебного мобильного телефона с ограниченным лимитом+
3. Аренда жилья++
4. Предоставление медицинской страховки членам семьи сотрудника++
5. Оплата участия в спортивно-оздоровительных клубах++
6. Предоставление льготного кредита+++
7. Оплата дополнительного обучения сотрудника+++
8. Компенсация транспортных расходов++
Система взысканий за должностные упущения
1Должностное упущение, не повлекшее за собой последствий, которые могут быть признаны тяжелымиЗамечание. Лишение дополнительных социальных премий
2Должностное упущение, повлекшее за собой последствия, которые могут быть признаны тяжелымиВыговор. Лишение дополнительных и базовых социальных премий
3Должностное упущение, повлекшее за собой тяжкие последствия, выразившиеся в нанесении предприятию ущерба, нанесении вреда здоровью сотрудников, выпуске значительного количества бракованной продукцииОтстранение от должности
Директор отдела продаж должен постоянно осуществлять контроль. Еженедельно необходимо требовать от подчиненных реальные цифры. Очень важно при этом, чтобы люди чувствовали этот контроль, т.е. необходимо реагировать и на успехи, и на неудачи.
Есть конкретные критерии, по которым начальник может оценить каждого продавца. Важно оценить методы работы с клиентами, результаты, доход, приносимый страховой компании, цели, мобильность и др.
Когда система работы отдела продаж отлажена, можно смело переходить к реализации новых проектов.
Ещё новости по теме:
07:00