Стратегические грабли

У каждого бизнеса возможно два исхода: успех или поражение. Чем больше компании делают ошибок, тем ближе они к разорению. Сегодня вы узнаете, как не допустить ошибок в маркетинге.

Ошибка №1. Здравствуйте, Алиса!
Товарищ Кэрролл описал ситуацию лучше всех (не ручаемся за дословность): Простите милый кот, вы не подскажете, куда мне идти? спросила Алиса. Это зависит от того, куда ты, Алиса, хочешь попасть - ответил кот. Я не знаю - сказала Алиса. Тогда нет никакой разницы, какой путь ты выберешь.
Почему так часто бывает, что менеджеры тратят титанические усилия, изводят себя и других иезуитским перфекционизмом и педантичностью, но при этом редко могут ответить, ради чего все это было нужно. Слова бюджет, проект, ресурс доминируют в их лексиконе, в то время как цель, задача и результат встречаются только в качестве проформы и редко бывают количественными. Нам нужна рекламная кампания. Сделайте нам план и бюджет. Завтра к утру успеете?. На наивный вопрос: А какие цели у данной кампании?, можно было получить с раздражением: Скажем, повысить знание марки на 25% и увеличить пробу продукта на 15%. На рискованные вопросы: А почему именно на 25%? И почему привлекать новых, а не увеличивать частоту покупок лояльных? можно получить обиженное молчание или ссылку на результаты таинственных исследований. Важно отметить, что такое же обиженное молчание мог встретить и клиент, когда агентство пыталось продать ему план интегрированной коммуникационной компании, смелым креативом и идеями из а ля guerilla marketing. Почему именно такой маркетинговый ерш, каков ожидаемый результат и какую главную цель преследует эта кампания? А в ответ тишина...
Анализируя природу и причины таких обид, понимаем, что тому виной страх. Да, да, именно страх, простой животный страх. Страх перед вопросами, бросающими вызов нашему прошлому, настоящему и будущему. Это вопросы: А зачем? А почему? А какая цель? А смысл?. Люди не любят такие вопросы. Прежде всего, потому что они требуют глубокого-мыслительного процесса. А это требует остановки. А это требует выпадения из ритма успеть-сегодня-сделать-все-что-накопилось. Попробуйте отвлечься на минуту от статьи и подумать об ответе на вопрос: Какая самая важная цель сегодняшнего рабочего дня?. Если вы в офисном кресле, то уже через минуту ваши мысли запрыгают как обкуренные тушканчики (предполагаем, они очень шустры в такие моменты). Ну вот, чего же тогда требовать от других менеджеров, не таких усидчивых и сфокусированных, как Вы? Они просто перебирают лапками так быстро как могут и надеются, что их боссы, бегущие по соседней дорожке, не обратят внимания на результат, а оценят истерическое рвение. Так вот страх фундаментальных вопросов вызывает дискомфорт, который только усиливается от непривычки думать о целях. А ведь как учит Вождь Детских Умов Товарищ Керрол: Если нет цели, то нет и результата. Точнее любой результат будет замечательным. Ну, это теория. На практике шустрые менеджеры быстро смекнули, что при отсутствии целей результатом может стать, например, аккуратность подготовки презентации, правильное размещение логотипа в соответствии с корпоративными талмудами и готовность команды к героическому прорыву в искусственно созданной кризисной ситуации.
Впрочем, отделу маркетинга и агентству и бывает сложно что-либо предъявить потому, как часто отсутствие маркетинговых целей означает отсутствие целей компании в целом. Когда нет глобальной задачи компании, то обычно нет и глобальной стратегии, в рамках которой можно ставить задачи маркетингу и потом соответственно казнить или миловать. А поскольку глобальных задач нет, то взятие любой маркетинговой высотки можно считать подвигом. Значит, пора прекратить измывательство над маркетинг-менеджерами и агентствами и наградить и тех и других, вымпелом, значком и поездкой на море.
Мораль №1: Наличие цели придает смысл бизнес существованию.

Ошибка №2. Простые вещи.
Можно встретить две крайности. Первая - это полное отрицание опыта других людей, бизнес литературы и научного подхода как такового. Интуитивные менеджеры (назовем их так) доверяют только своему чутью и опыту и иронически вскидывают брови, когда видят статью западного авторитета в маркетинге. Они идут своим собственным путем, пробуя все, что попадает в поле их зрения, на своем бизнесе. Результаты зачастую непредсказуемы и не поддаются систематизации. Без понимания фундаментальной природы явления, невозможно предсказать эффект от применения в ситуации с другими вводными. Если директ-маркетинг сработал для бренда несколько лет назад, совершенно не факт, что будет тот же эффект сегодня. Проблема может быть в том, что успех прошлой кампании был не благодаря, а вопреки директ-маркетингу. Например, рынок взорвался в этот момент интересом к категории X, но непрофессиональная директ-кампания смогла успешно отвратить только малое число покупателей и многие покупали продукт, несмотря на негатив. Страшно представить, насколько лучше могли бы быть результаты. Собственно в условиях быстро растущего рынка вообще непросто выделить влияние конкретного канала коммуникации, но, однако, если совсем не заниматься пост анализом, то происходит то, что в социальной психологии называется Фундаментальной Ошибкой Атрибуции. Коротко суть в том, что люди склонны приписывать победы своей прозорливости, а поражения сложившейся ситуации. Собственно в отношении других людей, все наоборот. Поэтому неудивительно, что Интуитивный менеджер с новой победой делает вывод, что он был таки прав и запоминает, что директ-маркетинг - панацея для его бизнеса, что, во-первых, не факт было правдой год назад и уж совсем не есть правда сегодня. В случае провалов, менеджер обрушивает свой гнев на подрядчиков, подчиненных, конкурентов и парад планет. Обычно можно наблюдать такой Жизненный Цикл Продукта. Вначале менеджеры без памяти увлекаются новой идеей, носятся с ней, внедряют на всех уровнях, наказывают скептиков и приближают конформистов. Потом в зависимости от скорости последствий наступает отрезвление и определение отношения навсегда. А уж потом либо остается уверенность в непререкаемой эффективности либо полное отторжение.
Однако другая, не менее вредная, крайность - это тотальное обожествление книжных знаний и авторитетного опыта. Такие Теоретические менеджеры увлекаются каждой Большой Идеей популярной в маркетинговой среде только потому, что она новая и спешат претворить ее в жизнь всеми возможными способами. После того, как спадает пелена одержимости, менеджер признается в любви (за деньги компании кстати) уже другой Большой Идее. Это легко увидеть. Достаточно поднять выступления менеджеров в прессе за несколько лет. То дружно кричали BTL - превыше всего, потом Только Guerilla Marketing, дальше Главное - Integrated Marketing Solutions, или Каждому бизнесу - Customer Relations Management и, наконец, Реклама умерла, нас спасет PR.
Однако все это напоминает последовательный переход в музее от стенда с одним видом оружия к другому, с детским изумлением, длящимся примерно год. В этой истории забавно лишь то, что если западному менеджеру и стоит занимать себя изощренными приемами эконометрического прогнозирования, то на развивающихся рынках достаточно делать простые базовые вещи. Чаще всего страдания об эффективности каналов коммуникации, уровне GRP для запуска и роли оригинального BTL абсолютно неактуальны. ЛЮДИ НЕ ДЕЛАЮТ ТУПЫЕ ВЕЩИ. Надо добавить трагизма: УМНЫЕ ЛЮДИ НЕ ДЕЛАЮТ ТУПЫЕ ВЕЩИ. Вместо построения нормальной дистрибьюции, люди спорят до хрипоты о роли спонсорства в построении бренда; вместо разработки уникального продукта, делают не хуже всех, народ бьется за 5% скидки в газете Предрассветная Жара или до утра сравнивает рейтинги двух каналов; вместо поиска яркого названия и оригинальной упаковки, ломают голову, что лучше PR-кампания или промо вырви-поднеси; вместо протестированной цены и просчитанной экономики продукта вынимают душу за недобор 15 рейтингов по полугодию. Да, все эти GRP, CRM и TTL важны, как важно уметь выходить из заноса, но прежде, стоит выучить основы вождения автомобиля и основные дорожные знаки.

Мораль №2: В девяти случаях из десяти успех в простых базовых вещах.