Тихое возвращение: зачем американские бренды снова стучатся в двери России?

Пока мировые СМИ пестрят заголовками об уходе иностранных компаний из России, за кулисами разворачивается совсем иная картина. Гиганты американского и европейского бизнеса, активно регистрируют свои товарные знаки в РФ

Глава первая: Призраки ушедших брендов

В один обыденный апрельский день Роспатент стал свидетелем странной активности. Без пафоса, без пресс-релизов, без громких фанфар в его реестре появились знакомые имена, как из старой жизни: SLB (бывший Schlumberger), Maker’s Mark, Security Equipment Corporation. За ними — Hugo Boss, Prada, L’Oreal. Эти бренды будто бы исчезли с российских улиц, витрин и экранов, но внезапно начали возвращаться... на бумаге.

Вопрос не в том, что они делают — а в том, зачем они это делают сейчас. Примечательно, что многие из этих компаний публично заявляют о прекращении деятельности в России, ссылаясь на ужесточение санкций. Однако их действия по регистрации товарных знаков говорят об обратном

SLB, инженерный гигант из США, когда-то глубоко вросший в российскую нефтянку, официально свернул поставки продуктов и технологий в 2023 году. Но в апреле 2025-го он регистрирует сразу три товарных знака: "Оркестра", "Orchestra" и "REA",  для бурения, геологоразведки, и, как ни странно, будущего, которого пока нет. Вроде бы компания ушла. Но юридически — она здесь. Это как если бы турист, покидающий отель, тайно оставил на ресепшене бронь на 2033 год.

Эксперты считают, что компания стремится опередить конкурентов и укрепить позиции в стране, ожидая потенциальной разморозки санкций.

Глава вторая: Призрак санкций гуляет по Европе

Американские компании не одиноки. На том же "тихом приеме" в Роспатенте — Hugo Boss с русифицированным знаком "БОСС", Puma, L’Oreal, Prada. Все они официально "на паузе", "вне российского рынка", "в ожидании геополитической стабилизации".

Но за их действиями стоит тонкая, почти невидимая игра. Ни одна из этих компаний не подтвердила свои планы по возвращению. Ни одна не дала официального комментария по поводу регистрации. И всё же их товарные знаки теперь защищены в России до 2033–2034 годов — на случай, если лёд тронется.

Как говорит эксперт по энергетике Игорь Юшков, SLB и им подобные "занимают свободную нишу", чтобы в случае отмены санкций "вернуться максимально быстро". Это — инвестиция в возможность. И в геополитическую гибкость.

Глава третья: Игра на опережение или блеф столетия?

Что происходит на самом деле? Одни эксперты называют это "юридической страховкой", другие — "пересмотром стратегии", третьи и вовсе считают это подготовкой к неофициальной нормализации отношений.

Но есть и более мрачная версия: бренды не столько готовятся к возвращению, сколько опасаются, что без регистрации их место займут другие. Ведь в новой реальности российский бизнес уже давно научился действовать без оригинала — от "двойников" до параллельного импорта. И если вы не заняли своё имя, кто-то занял его за вас.

Ранее уже были скандалы  с "Chanel", "IKEA", "Hyundai",  когда российские компании пытались зарегистрировать чужие бренды под своим именем. Теперь же сами оригиналы возвращаются, не для бизнеса, а для защиты. Чтобы не проснуться однажды и не увидеть, как их логотип украшает что-то совсем неожиданное — от шампуня до тракторов.

Глава четвёртая: Возвращение без возвращения

Самое парадоксальное в этой истории — то, что она может закончиться ничем. Санкции могут остаться, компании — не вернуться, бренды  так и не появиться на полках. Но их имена будут надежно закреплены в российских реестрах, как маяки, указывающие на возможность.

Экономист Георгий Остапкович считает, что эти действия  "хороший знак для российской экономики". Это значит, что глобальные игроки не вычеркнули Россию из своей карты мира. Они просто поставили её в режим ожидания.

А теперь — внимание к деталям . Так SLB столкнулась с отказом Роспатента в регистрации патента на систему датчиков для гидроразрыва пласта. Ведомство сочло, что заявленная группа изобретений не соответствует условию новизны. Этот случай демонстрирует, что даже крупные игроки не застрахованы от препятствий на пути к защите своей интеллектуальной собственности в России. Теперь компания возвращается не с патентом, а с торговыми марками. Это не просто так. Это — стратегия. Или, быть может, часть более крупной игры, где санкции — лишь временная ширма?

Финал: Кто первый моргнёт?

Пока западные бренды молчат, российские потребители смотрят на полки и видят подделки, аналоги и заменители. Но в тени, в тишине, на уровне юридических манёвров, идёт подготовка к чему-то большему. Возможно — к возвращению. Возможно — к новому витку конфликта. А может — к неожиданному компромиссу.

История, в которой все делают вид, что ничего не происходит,  часто заканчивается тем, что происходит всё и сразу. И в этой тишине, как сказал бы сам Хомер Бигарт, слышен гул приближающегося поворота. Ясно одно - борьба за место под солнцем на перспективном рынке уже идет, пусть и за закрытыми дверями.