Опыт писателей и мошенников: как воздействовать на аудиторию при помощи эмоциональных историй

Издание Contently опубликовало материал о научных исследованиях, которые подтверждают действенность эмоциональных и интригующих историй для захвата и удержания внимания аудитории. Авторы рассказали, на какие области психологии маркетологам следует обратить внимание, чтобы добиться длительного и эффективного взаимодействия со своими потребителями.

В августе 2015 года Интерпол арестовал 40-летнего мошенника, известного как «Майк», который украл с помощью интернета более $60 млн по всему миру. Мужчина использовал разные способы взлома электронной почты, включая метод рассылки «нигерийских писем». Они содержат душераздирающую историю, которая потенциально может приносить нелегальную прибыль.

Contently приводит в пример этот подход как действенный способ сторителлинга. Прежде чем просить денег, мошенники рассказывают замысловатые истории, обращенные к эмоциям людей. Действия злоумышленников направлены прежде всего на доверчивых адресатов. Например, 63-летняя женщина потеряла таким образом более $40 тысяч.

Однако есть и более сложные варианты писем, составленные от имени астронавтов или лондонских галеристов. Они заставляют поверить в правдивость ситуации даже очень осторожную аудиторию. По словам американского психолога Марии Конниковой-Гамильтон, именно умные люди наиболее уязвимы в случае с инвестиционным мошенничеством. Также они более склонны присоединяться к различным культам.

Желание верить в хорошие истории сводится к человеческой психологии и физиологии, пишет Contently. Чем более продуманная и интересная история, тем больше шансов захватить внимание множества людей. «Истории могут быть настолько заманчивыми и соблазнительными, что даже очень умные люди меняют свое мнение, отказываются от денег и начинают видеть мир глазами кого-то другого», — утверждают авторы Contently.

По их наблюдениям, даже несмотря на значимость доверия, важно заставить аудиторию прочувствовать ситуацию, чтобы вынудить ее действовать: «Это большое разочарование для ученых и статистиков, которые пытаются убедить людей с помощью чисел и власти». Статистика может казаться неопровержимой, но она заставляет мыслить аналитически, увеличивая скепсис и снижая вероятность активных действий.

В отличие от статистики, утверждают представители Contently, эмоциональные истории вызывают химические и физические изменения в организме. В научной книге «Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die» авторы утверждают, что «истории отзываются в телах». Захватить чужое внимание

Американский сценарист Роберт Макки («История на миллион долларов») сказал однажды: «История — это про вечные и универсальные формы». Хорошие рассказчики обращаются к основным человеческим драйверам и уязвимостям, чтобы захватить и удержать чужое внимание с самого начала. Они заставляют людей испытывать страх, любопытство или и то и другое.

Психологи часто приводят в пример короткий рассказ (ошибочно приписываемый Хемингуэю), чтобы отразить роль страха: «Продаются детские ботинки, неношеные». По словам специалистов, эта фраза вызывает страх и отчаяние, потому что человек сразу представляет себя на месте родителя, у которого умер ребенок.

Когда люди акцентирует внимание на том, что может причинить боль, организм вырабатывает кортизол — он обостряет внимание, повышает силу и скорость мыслительной деятельности. Исторически кортизол помогал людям избежать физических угроз. Однако в случае с историями, которые слышат люди, он заставляет их представить себя на месте жертвы.

Рэй Бредбери начинает роман »451 градус по Фаренгейту» фразой «Жечь было наслаждением». Книга Габриэля Гарсиа Маркеса «Тот, кто ворошит эти розы» открывается словами: «Так как было воскресенье и дождь прекратился, я подумал, что неплохо бы отнести букетик роз на мою могилу». Роман «Исчезнувшая» Гиллиан Флинн начинается с предложения: «Когда я представляю свою жену, то прежде всего вижу ее голову».

Авторы Contently утверждают, что все эти первые предложения разрушают шаблоны и привлекают внимание. Из-за этого читатель начинает задаваться вопросами: «Жечь что? Как можно посетить собственную могилу? Он видит отрубленную голову?»

Первые фразы намеренно пугают аудиторию, чтобы привлечь ее внимание. Издание приводит в пример рекламу вымышленного минивэна, которая заставляет испытать «экстремальную версию феномена удивления»: [embedded content]

С помощью видео Министерство транспорта США обратило внимание зрителей на внезапность аварий. Заставить испытать понимание и сочувствие

Принстонский нейробиолог Ури Нассон провел исследование того, как мозг человека реагирует на истории. По его словам, когда люди вспоминают что-то, мечтают или находят идеи, в мозгу начинают работать специфические нейронные паттерны.

Ученый провел эксперимент. Он измерил мозговую активность женщины с помощью функциональной МРТ, пока она рассказывала личную историю. Ее слуховая кора активировалась, реагируя на голос, а лобная и теменная доли головного мозга отвечали за эмоции, которые ощущала участница во время осмысления своей истории.

После этого пять человек слушали рассказанную ситуацию, а Нассон измерял их мозговую активность. Нейронная связь произошла на двух фронтах. Как и ожидалась, только при прослушивании истории активизировалась слуховая кора. Удивительным стало то, что области мозга, которые отвечают за эмоции, работали таким же образом, как и у рассказчика, и в те же самые моменты.

Исследование показало, что чем сильнее сходство мозговых паттернов, тем глубже понимание между рассказчиком и его аудиторией. Мотивировать к действию

В то время как эксперимент Нассона предполагал, что чуткие люди более склонны к реальным действиям, исследования доктора Пола Зака доказали это.

В своей научной статье он задался вопросом, можно ли «взломать» систему гормона окситоцина, чтобы заставить людей совершать определенные совместные действия. Окситоцин посылает сигналы в мозг о том, что человек находится в безопасности. Он вырабатывается, когда люди ощущаут заботу или доверие. В конечном счете это мотивирует к совместному взаимодействию, укрепляя способность человека испытывать эмоции других людей. Поэтому Зак называет эмпатию «моральной молекулой».

Ученый показал людям фильм о мальчике Бене со смертельной опухолью головного мозга. Картина показывает, как отец Бена повествует историю своего сына. Он обращает внимание на то, как сложно сохранять радостное настроение при сложившихся обстоятельствах. Однако в итоге он находит в себе силы оставаться счастливым в присутствии больного сына.

По словам Зака, это типичная героическая история о невинном человеке и его защитнике, который стремится восстановить справедливость. Но он может сделать это, только если найдет в себе мужество что-то изменить.

Почти все зрители фильма были увлечены историей Бена. Во время просмотра их мозг выделил большое количество окситоцина, после чего участники эксперимента пожертвовали средства на благотворительные цели. Когда же Зак показал зрителям более скучную и менее эмоциональную версию ролика, аудитория перестала вырабатывать окситоцин и отдала меньше денег.

В заключение Contently пишет:

Акцент на сочувствии и понимании хорошо работает, но если вам нужно убедить кого-то пожертвовать деньги, полюбить свой бренд или бросить курить, необходимы действия. Опытный рассказчик может заставить других людей совершить определенные поступки, манипулируя человеческими эмоциями. — Contently