Как Instagram* умирает в России, и кто станцует на его цифровом пепле

25 марта 2025 года Госдума приняла закон, запрещающий размещение рекламы на нежелательных иностранных сервисах, включая Instagram*, Facebook*, X (бывший Twitter) и Viber. Это решение кардинально меняет рекламный ландшафт в России и ставит бизнес перед необходимостью стратегической перестройки медиаплана. Власть дает четкий сигнал: разблокировки не будет, и прежняя рекламная экосистема более невозможна.

«Точка невозврата»: последний лайк

Когда в 2022 году Instagram* был заблокирован в России, миллионы пользователей продолжали заглядывать в него, как в старый альбом с фотографиями — из ностальгии, привычки или упрямства. Но с 1 сентября 2025 года эта привычка официально станет наказуемой — по крайней мере, если вы пытаетесь что-то продать. Новый закон Госдумы превращает рекламу на платформах Meta* в уголовно преследуемую авантюру. Штраф — до полумиллиона рублей. Но куда больнее — не по кошельку, а по рынку. Никакой разблокировки. Никаких лазеек. Только тишина и невидимая стена.

Instagram* больше не просто недоступен — он стал цифровым Призраком Оперы. Его алгоритмы работают, контент жив, но сцена пуста. Аудитория тает, бренды бегут, блогеры кричат в темноту. Это не просто запрет — это похороны рекламной эпохи.

Кто потеряет всё: инфлюенсеры, драма и исчезающие бюджеты

«Я просыпаюсь и не знаю, куда выкладывать сторис», — говорит Мария, модный блогер из Казани с аудиторией в 120 тысяч подписчиков. После начала блокировки она продолжала работать через VPN, размещала рекламу косметики и локальных брендов. Теперь — всё. Конец.

По данным LiveDune, вовлеченность в Instagram* с 2021 по 2024 год обвалилась более чем вдвое. Но доходы, особенно у микроинфлюенсеров, держались на плаву. До сих пор. Запрет рекламы — это не просто удар, это ампутация. Многие из них не успели перестроиться, не вырастили Telegram-каналы, не освоили VK.

Запрет сильнее всего ударит по тем, кто продолжал использовать Instagram* как основной рабочий инструмент после блокировки. Блогеры теряют главную платформу монетизации, малый бизнес — торговую площадку, где реклама, витрина и коммуникация с покупателем происходили в едином пространстве. Digital-агентства и SMM-специалисты оказываются перед необходимостью срочной переквалификации и перестройки стратегий продвижения.

Сильнее всего пострадают мелкие предприятия: кафе, студии маникюра, локальные дизайнеры. Для них Instagram* был не просто витриной — это был кассовый аппарат, CRM и маркетинговый отдел в одном приложении. Теперь это просто иконка на экране.

«Серая зона» и чёрные схемы: подпольный рынок рекламы уже жив

Но российский рынок — не тот, что смиренно уходит с площадки. Там, где появляется запрет, рождается тень.

В Telegram уже работают боты, предлагающие «обходные пути» — реклама через фейковые аккаунты, VPN-настройки, «третьи руки» из Казахстана или Армении, которые якобы могут легально разместить пост. Исследование Faros.Media подсчитало: только за 5 месяцев 2024 года было выставлено на продажу 38 тысяч аккаунтов на сумму $64 млн. Это не подполье — это настоящий черный рынок.

Но эти схемы — как игра в русскую рулетку. Нет таргетинга, нет аналитики, нет гарантий. Только риск, блокировки, и, возможно, визит из Роскомнадзора.

Формально до 1 сентября размещение рекламы остается законным, но с этической и стратегической точек зрения — это нерационально. Выстраивать коммуникацию с аудиторией на платформе, откуда скоро уйдете, невыгодно. Ресурсы лучше направить на тестирование новых каналов, чтобы встретить сентябрь с уже работающей инфраструктурой продвижения. Использование обходных путей через бот-сети и теневые биржи Telegram бессмысленно и опасно: такие схемы нестабильны, неэффективны и грозят санкциями.

Telegram, VK и «Дзен»: битва за новую реальность

Telegram — это не Instagram*, и тем более не Facebook*. Здесь нет алгоритмов, нет ленты, нет лайков под фото еды. Но есть главное — прямой контакт. И доверие.

В январе 2025 года Telegram стал третьим по охвату интернет-ресурсом в России: 67 миллионов пользователей в день. Это не мода — это новая норма. Но Telegram требует от брендов зрелости: без сильного контента и вовлеченной аудитории он превращается в мертвую папку с постами.

VK — платформа, которую еще недавно называли «для мам». Теперь — это полноценная экосистема. 22 миллиона авторов, 378 миллионов постов в месяц, умные алгоритмы, CPA-форматы, Look-alike аудитории. И главное — поддержка на уровне государства.

«Дзен» — неожиданная звезда. Там, где Instagram* предлагал визуальный фастфуд, «Дзен» требует осмысленного контента: статьи, инструкции, сторителлинг. Здесь выигрывают не те, кто красивее, а те, кто умнее. И это меняет ландшафт: теперь важны не блогеры, а авторы. Не охваты, а доверие.

Новая цифровая империя: кто в выигрыше

Пока одни теряют целые бизнесы, другие строят на их руинах новые медиа. VK, Telegram, RuTube, «Дзен» — они растут не из любви пользователей, а из необходимости. Это не конкуренты Instagram*, это новая реальность, в которой у вас либо есть стратегия, либо вы — корм для алгоритма.

Государство не планирует создавать новую соцсеть. И правильно — незачем. Вместо этого усиливаются существующие платформы. Рекламные бюджеты теперь остаются внутри страны, налоги — тоже. Это цифровой суверенитет в действии. Крупные бренды уже перенастроили медиапланы, малые — только начинают.

Но самое интересное — кто окажется в выигрыше? Не блогеры-миллионники, не стартапы, не агентства. А те, кто умеет рассказывать истории. Кто строит доверие. Кто может превратить контент в капитал.

Возвращение старого врага

А теперь — развязка, которую никто не ожидал: YouTube — снова в игре. На фоне запрета рекламы в Meta*, YouTube — хоть и западная платформа, неожиданно становится «меньшим злом» для многих брендов. Он не признан экстремистским, не заблокирован, и его рекламные возможности — всё ещё легальны. Более того, в 2025 году RuTube начал интеграцию с YouTube-каналами, предлагая кросс-платформенные размещения и даже... мирное сосуществование.

Что это значит? Что умирая, Instagram* открывает путь не только Telegram и VK, но и к возвращению YouTube, как главной видеоплатформы с российским лицом. Новый союз, который ещё вчера казался невозможным, сегодня — шанс на перезагрузку всего медиарынк

ЭПИЛОГ

Instagram* уходит. Не с громом и фейерверками, а тихо, как старый друг, который больше не может быть рядом. Осталась только лента воспоминаний — и дорога вперёд. К новым платформам, новым правилам, новым героям.

И если вы думаете, что это конец — это только начало новой эпохи. Эпохи, где российский бизнес учится выстраивать коммуникацию с аудиторией на отечественных платформах, создавать ценностный контент и завоевывать доверие через прямой контакт с подписчиком. Да, это требует усилий и перестройки привычных моделей, но открывает и новые возможности. Возможности для роста, развития, укрепления связи с клиентом. Главное — не бояться перемен и быть готовым адаптироваться к новым реалиям. Ведь, как говорил Чарльз Дарвин, выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям.

* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, которая ранее была признана экстремистской и запрещена в России.