«Digital-специалист обязан разобраться в комплексном маркетинге»: проблемы подготовки сотрудников

Глава по глобальным партнёрствам медиаагентства MediaCom Ханна Мирза написала для AdAge колонку о проблемах обучения digital-специалистов. Она считает, что агентства обучают сотрудниковпо традиционным медиа digital-инструментам и забываю, что специалисты по продвижению в сети не получают знания о комплексном маркетинге. Редакция vc.ru узнала у представителей российских рекламных агентств, существует ли такая проблема на локальном рынке и как она влияет на отрасль.

Мирза считает, что многие digital-компании представляют собой смесь из студентов технических наук, бакалавров искусств, а также магистров бизнес-направлений. Обычно они не являются опытными сотрудниками маркетингового отдела.

Обозреватель AdAge пишет, что эта проблема ощущается особенно остро, так как растёт необходимость рынка в digital-специалистах. Сотрудники этих отделов с небогатым бэкграундом становятся стратегами или начинают управлять командой, которая создаёт кампании для размещения на нескольких платформах.

Возможно, пишет Мирза, они прошли специализированные курсы от Google или Facebook для продвижения на этих платформах, а из-за специфичности их карьеры они никогда не смотрели на рекламную кампанию шире. Например, им не приходилось обосновывать вклад рекламодателя в тот или иной канал продвижения.

По мнению представителя MediaCom, традиционный аргумент digital-специалистов, который обосновывает вложение денег в цифровые каналы, звучит так: «Интернет большой, люди его используют, конкуренты продвигаются в интернете, поэтому не следует отставать». Обычно это высказывание подкрепляют статистикой о росте интернет-аудитории.

Мирза утверждает, что digital-платформы перестают быть замкнутыми на себе. По её мнению, это новая среда обитания и проводник в мир бизнеса. В сфере маркетинга новые технологии вроде программатика уменьшают дистанцию между продвижением и стратегией.

По мнению Мирзы, агентствам не стоит фокусироваться на улучшении навыков digital-продвижения. Вместо этого она предлагает устраивать тренинги, которые раскрывают понимание работы всех медиаканалов для сотрудников разных отделов. Представители Google, понимая потребности рынка, расширили курс Squared Online модулями «Соединённый мир» и «Думай как бренд».

Мирза отмечает, что один специалист не может глубоко изучить абсолютно все инструменты, но для агентства безопаснее, когда сотрудник знает о механизме продвижения, который не использует его отдел. Для специалистов отрасли важно совместить понимание A/B-тестирования, способа закупки рекламы и того, как адаптировать креативную идею для разных платформ.

Редакция vc.ru узнала у представителей холдинговых рекламных агентств, существует ли в России проблема квалификации digital-специалистов и создаёт ли это дефицит кадров в стратегических отделах. Алла ЕреминаHR-директор Media Direction Group

На медийном рынке всегда существует нехватка квалифицированных сотрудников, нельзя сказать, что эта проблема сопутствует какому-то одному направлению. Кадровый кризис есть и в стратегическом планировании, но здесь это связано скорее с тем, что не всем хватает образования, опыта в комплексном маркетинге.

На мой взгляд, в digital-сегменте кадровая проблема ощущается острее. Направление очень быстро растет. Частично этот вопрос решается за счет людей, которые переходят из офлайн-планирования в онлайн. Но среди них очень мало специалистов, которые имели бы одновременно богатый опыт в комплексном маркетинге и глубокое понимание digital-сегмента.

В Media Direction Group есть примеры перехода из digital-отдела в стратегический. Арман Джамалов, занимавший должность исполнительного директора Digital BBDO, недавно перешел в управляющую команду медиагруппы и теперь занимается развитием бизнеса по всем медийным направлениям.

Но чаще происходят обратные ситуации, когда специалисты из стратегического планирования переходят в digital. Это вполне логично и связано в первую очередь c ростом сегмента и хорошими возможностями для профессионального и личного развития специалистов. Михаил Нечаевуправляющий директор АДВ Digital

Тенденция, когда digital-специалисты обучаются без погружения в комплексный маркетинг, актуальна и для России. При этом в российских вузах пока нет digital-специализаций, а обучение на рекламных кафедрах часто сводится к истории маркетинга и классическим парадигмам. Без деталей и современных примеров.

Детали приобретаются на практике или специализированных курсах. Это приводит к тому, что рекламные агентства берут сотрудников без каких-либо профессиональных знаний и инвестируют в образование будущих digital-специалистов «на местах» и на реальных контрактах.

Специалисты хорошо понимают «интернет» в его широком смысле, разбираются во множестве digital-метрик. Но как эти метрики влияют на маркетинговые и бизнес-показатели рекламодателя — это для них вопрос. Например, агентство декларирует, что построит охват и, следовательно, вырастит продажи.

Связь между этими показателями, как правило, отсутствует при digital-планировании, так как оно строится в пределах одного канала. Клиент не видит полной картины «канал — инструменты — влияние на бренд-метрики». Для более взвешенной стратегии требуется вовлечение разных экспертиз, и многие агентства готовы это предоставлять.

Кризис кадров однозначно существует. Это приводит к удорожанию не только опытных специалистов, но и новичков. В погоне за будущими звездами агентства перекупают младших сотрудников, предлагая оклады уровня старших. При этом такой специалист не в состоянии заниматься стратегическим или комплексным планированием, потому что просто не обладает опытом и необходимыми знаниями. Но причина не в росте из digital, а в отсутствии digital-образования как важной части любой маркетинговой стратегии.

Внутри агентства были случаи, когда специалист из digital-отдела переходил на стратегическую должность. На digital уже давно не смотрят как на отдельный канал: он является частью экосистемы бренда. Например, ТВ и ОЛВ-планирование (размещение онлайн-видео — прим. ред.), интерактивная наружная реклама или моделирование кросс-канальной атрибуции напрямую касаются digital-экспертизы. По этой причине специалист обязан разобраться в комплексном маркетинге.

Многие бренды (как правило это онлайн-сервисы) становятся digital-first, и для них традиционные маркетинговые подходы не всегда актуальны. Они формируют новый взгляд на маркетинг и бизнес-модели. Здесь digital-стратегия является ядром всей маркетинговой активности.

Редакция vc.ru узнала у представителей digital-агентств, как экспертиза в их отрасли влияет на продвижение на других платформах. Даниил Филиндиректор креативного агентства MOST Creative Club

Во-первых, надо понять, что такое традиционные медиа. Если речь идёт об условных телероликах, то большинство рекламодателей старается создать максимально всестороннюю коммуникацию в зависимости от законодательных ограничений.

Digital-экспертиза позволяет сразу же оценить большую идею на приспособляемость к разным интерактивным форматам. При её отсутствии рано или поздно возникают проблемы: креатив подходит для создания ролика, а для всего остального — со скрипом. Второе, чем может помочь большая идея, — это нахождение сюжетов.

Многие живые истории сейчас рождаются в сети и быстро набирают популярность, их можно отлично использовать в традиционных медиа и так подчеркивать свою «продвинутость» и близость к народу. И тут, если сотрудник не погружен в digital-среду, он может просто не заметить контент, которым сейчас все делятся.

Digital-мышление, как мне кажется, больше концентрируется на креативе. Тут не надеются на большие медиавеса, а придумывают что-то, что будет действительно интересно пользователям. Интернет-пользователи почти всегда могут быстро закрыть рекламу. Или у них уже давно стоит Adblock.

Всё стремится и все стремятся к интеграции и многоканальности. Поэтому, как стремительно исчезают клиенты, которые используют только условно традиционные медиа, так и исчезают агентства, которые делают только digital. Они развивают другие экспертизы, и их уже digital-агентствами не назовешь. Павел Гительмандиректор perfomance-агентства RTA

Давайте в начале разберемся, что подразумевается под «комплексным маркетингом». В классическом подходе считается, что есть ATL- и BTL-продвижение. В ATL работают два основных типа агентств — медийные и креативные. Первые занимаются планированием и рекламными закупками (GroupM, Vivaki, DAN, ADV и другие), а креативные — поиском инсайтов и разработкой рекламных сообщений (BBDO, Leo Burnett).

Те, кто хоть немного знает о рынке, понимают на сколько это принципиально разные типы агентств. Одни — жесткие любители табличек и цифр, а другие живут в творческом полете. В одних работают аналитики и планеры, в других — копирайтеры и арт-директора.

BTL-агентства занимаются промоакциями в трейде, промоутерами и мероприятиями. Это отдельный особый вид агентств. Основной портрет работника: ивент-менеджер или супервайзер, который управляет толпой промоутеров.

Представьте, на сколько отличаются люди, которые работают в этих агентствах? Кто из них занимается комплексным маркетингом? Есть ли между ними четко очерченные границы? Где в этой «классической картинке» образовался digital?



Кто-то считает digital «центром коммуникации», другие работают через BTL-агентства, а самые консервативные продолжают тратить деньги через ATL-агентства.

В RTA мы верим, что digital — это новая среда обитания, в которой происходит полный жизненный цикл потребителя. Там пользователи формируют потребности и покупают товары.

Глобальные законы рекламы работают в обоих мирах. Разница в технологических и потребительских особенностях. Основная разница заключается в скорости получения обратной связи и точности анализа данных.

В digital вы можете запустить рекламную кампанию за одну минуту, переведя деньги на счет рекламного кабинета. Раньше требовалось проходить долгие циклы переговоров с медиа для получения выгодных скидок.

Давайте признаемся себе, что именно в digital мы впервые видим появление специалистов, которые комплексно управляют маркетингом от создания спроса до конвертации его в деньги. В офлайне за этим стояли бы жестко разделенные индустрии. Digital заставил нас научиться мыслить комплексно.

Этому способствуют легко доступные аналитические инструменты. Когда в два клика любой участник проектной команды может зайти в Google Analytics и узнать точную цифру по всем активностям кампании.

Сейчас возникает новая клиентская потребность в синхронизации двух миров — офлайна и онлайна. Что-то мне подсказывает, что инициатива по слиянию будет идти от представителей digital.