Конкуренция на пивном рынке обостряется

Пивной бум в России закончился. Производители пива бьют тревогу, а его любители еще не подозревают, что дешевое пиво в опасности. В каком состоянии находится сегодня пивной рынок России? Сегодня в России на душу населения в среднем приходиться 47 литров пива (для сравнения: в той же Чехии - 160-180 литров). И еще два года назад аналитики рынка уверенно прогнозировали, что к 2004 году на каждого россиянина будет приходиться около 60 литров.

Пивовары старались: в течение последних пяти лет ежегодно рапортовали о стабильном высоком (по 20-25% в год) росте производства, увеличении мощностей и выпуске новых марок пива. Соотечественники реагировали адекватно: ежегодное потребление пива росло. Пивные короли в пылу головокружения от успехов даже заявили, что россияне вскоре бросят пить водку, заменив ее пивом.

Ситуация на рынке начала меняться в прошлом году, когда рост производства прекратился. Дальше - хуже. В январе-мае 2003 года производство снизилось на 1,2%, а в июне текущего года (как известно, в самое "жаркое" для пивоваров время) - на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

В таких грустных показателях в первую очередь повинны небольшие производители, поскольку крупные пока производство не сокращают. Как прогнозируют эксперты, даже если ситуация в июле-сентябре исправиться, в целом рост производства в 2003 году в лучшем случае не превысит 5%.

Почему так получилось? Вообще-то, пиво меньше любить не стали, просто, по мнению ряда независимых экспертов, российский потребитель уже "насытился" пивом и теперь больше интересуется качеством напитка. Правда, в Союзе пивоваров подобную точку зрения не разделяют.

Вячеслав Мамонтов, руководитель секретариата Союза российских пивоваров: - Это в Москве и Питере, где уровень благосостояния населения достаточно высок, на душу населения ежегодно приходиться около 60 литров пива. А вот в Хабаровске или Тюмени потребление пива составляет 15 литров на человека в год, поэтому потенциал у рынка еще есть.

Дискуссия о том, сколько еще смогут влить в себя россияне, конечно, интересна. Но понятно одно: любить пиво россиянину, в большинстве своем небогатому, приятнее за небольшие деньги. А вот с этим, похоже, начинаются проблемы.

Сами производители пива главным виновником постепенного вытеснения с рынка недорогих сортов (преимущественно выпущенных небольшими региональными пивоварнями) считают государство. Мол, в 2003 году ставка акциза была увеличена на 25% по сравнению с предыдущим годом, и это вынудило те самые небольшие местные пивоварни поднять цены на продукцию. А невысокая цена - единственное конкурентное преимущество "регионалов". Поскольку, по мнению гендиректора компании "Ярпиво" Анатолия Арзиманова, "сегодня только крупные производители могут позволить себе выплачивать акцизные платежи за счет собственной прибыли, а не за счет увеличения стоимости своей продукции".

Того же мнения придерживается и гендиректор пивоваренной компании "Красный Восток" Айрат Хайруллин, по словам которого рентабельность этого бизнеса невелика – не больше 9-10%. А потому повышение акциза чувствительно бьет по инвестиционным возможностям компаний.

Впрочем, независимые эксперты рынка считают, что пивовары сильно лукавят, когда во всех своих бедах винят государство. Ведь акциз, уже повышенный, составляет 1,42 рубля с литра пива, то есть 70 копеек с бутылки. Для абсолютного большинства производителей пива лишние 15 копеек с бутылки, которые с начала нынешнего года стало взимать государство, погоды не делают.

Значит, в прекращении роста отрасли виноват кто-то другой. Так директор по продажам компании "Тинькофф" Андрей Родионов считает, что говорить о кризисе вообще не имеет смысла. Скорее, ненормален (можно сказать иначе - феноменален) тот рост, который демонстрировал рынок пива последние 4 года. Этот рост был связан с развитием в России принципиально новой технологии производства пива (увеличение срока хранения напитка), что послужило толчком к появлению национальных игроков и брендов. Сейчас же, по мнению Родионова, происходит нормальное, обычное развитие отрасли, сопоставимое с тем, что происходит в любой другой подотрасли пищевой промышленности.

В любом случае, конкуренция на пивном рынке обостряется, пивовары задумываются об освоении новых ниш. Одним из наиболее перспективных сегментов является выпуск лицензионных сортов - сегодня "лицензионку" выпускают практически все крупные производители пива.

По данным маркетингового агентства ACNielsen, в 2001 году на долю данного сегмента приходилось лишь 1,25% совокупных продаж, в январе-мае нынешнего года - уже 3,21%.

Также крупные производители пива сейчас делают ставку на создание сильных брендов уровня премиум. Сейчас самым активным игроком на этом сегменте рынка является "Тинькофф". Благодаря массивной рекламной кампании продажи этой марки за последние два месяца возросли в 25 раз.

Еще одна возможность несколько нарастить продажи - активное продвижение новых видов упаковки пива. Здесь показателен эффект, который дала активная реклама баночного пива: по данным маркетингового агентства ACNielsen, доля продаж баночного пива возросла с 9% в январе-мае прошлого года до 12% за аналогичный период года нынешнего.

Источник информации: - журнал "Профиль" Раздел: Экономика Автор: Евгений Дмитриев, Ирина Винокурова, Борис Галкин 26 июля 2003 г.