Засадный маркетинг и спонсорство - две стороны одной медали

Умный в гору не пойдет, умный гору обойдет. Право называться официальным спонсором, например, Олимпиады стоит десятки миллионов долларов. К чему такие траты, если существует иной способ обеспечить свою сопричастность к мировым спортивным соревнованиям?

Чего только не придумают находчивые маркетологи в борьбе за потребителя. Известные спортивные мероприятия – отличный способ засветиться. Но имеет ли смысл официальное спонсорство, когда в распоряжении есть другой способ, который ближе к потребителю и к тому же обойдется дешевле! Эмбуш-маркетинг (или засадной маркетинг) – сравнительно молодое изобретение маркетологов, успевшее, однако, обзавестись как сторонниками, так и ярыми противниками.

Что это за явление и почему оно вызывает такой резонанс как в мире рекламы, так и в мире права? Какие у него достоинства и недостатки? Какое будущее? Обо всем этом данная статья, а разобраться во всех тонкостях вопроса помогут наши эксперты – Джерри Уэлш, создатель понятия «эмбуш-маркетинг», и Ким Скилдум-Рид, автор книги The Ambush мартаketing Toolkit («Инструментарий засадного маркетинга». – Пер. автора), любезно согласившиеся дать интервью сайту Adhard.ru.

Разберемся с терминологией

Непосредственно термин ambush marketing ввел президент и основатель компании Welsh Marketing Associates, Джерри Уэлш. Русское название описываемого явления звучит как «засадной маркетинг» (ambush в переводе с английского – "засада"), или «эмбуш-маркетинг», – смысловой разницы между названиями нет. Какое из них использовать – вопрос предпочтений. Не являясь сторонниками употребления большого числа иностранных заимствований, мы решили поддержать русскую словесность и выбрали первый вариант.

Итак, засадной маркетинг – это действия, направленные на ассоциирование с каким-либо значимым (чаще спортивным) событием компаний или брендов, не являющихся официальными спонсорами, то есть без уплаты комиссионных организатору данного события.

Происходит это обычно следующим образом: бренд А является официальным спонсором, например, Кубка УЕФА, бренд Б не успел (или не захотел) стать таковым, но решает не упускать возможности приобщиться к знаменательному событию. В то время как бренд А развешивает рекламные плакаты и одевает команды в свою форму, заплатив за это немалые спонсорские комиссионные, бренд Б без лишних затрат раздает болельщикам флажки и футболки со своим логотипом. Таким образом, бренд Б, так же как и бренд А, ассоциируется со спортивным мероприятием при гораздо более скромном задействованном бюджете.

Некоторые маркетологи считают засадной маркетинг видом партизанского, некоторые выделяют его в отдельный, самостоятельный вид. Применительно к данному явлению можно встретить употребление термина «паразитический маркетинг», что не является корректным.

Паразитический маркетинг основан на копировании (но не полном) другой марки для продвижения своей собственной, как правило, менее известной. Следовательно, в засадном маркетинге ничего паразитического нет – это две абсолютно разные реалии. Чтобы не быть голословными, приведем примеры засадного маркетинга:

• Олимпиада 1984 года: Kodak спонсирует телевизионную трансляцию Игр, тогда как официальным спонсором Олимпиады является Fujifilm.

• Летние Олимпийские игры 1988 года – обратная ситуация. Fujifilm спонсирует игры при официальным спонсорстве Kodak.

• Летние Олимпийские игры 1992 года в Барселоне: Nike выступает спонсором пресс-конференций с участием баскетбольной команды США, тогда как официальным спонсором игр является Reebok. Во время таких мероприятий игроки закрывали логотипы Reebok на одежде.

• Зимние Олимпийские игры 1994 года: American Express в своих рекламных роликах утверждает, что американцам не нужны «Визы» для поездки на зимние Игры в Норвегию (стоит ли говорить, кто официальный спонсор?).

• Олимпийские игры в Атланте в 1996 году: спринтер Линфорд Кристи появляется на пресс-конференции, состоявшейся до финального забега на 100 метров, в контактных линзах с логотипом Puma AG, а официальным спонсором является Reebok.

• Кубок мира по крикету 1996 года: Pepsi запускает серию рекламных роликов со слоганом «Ничего официального» (Nothing official about it), намекая на официального спонсора Coca-Cola.

• Кубок мира 1998 года; Nike спонсирует ряд команд, участвующих в соревнованиях, и скупает рекламные щиты вокруг спортивных площадок, тогда как официальным спонсором является Adidas.

• Олимпиада в Сиднее в 2000 году: слоган авиакомпании Qantas Airlines «Дух Австралии» (The Spirit of Australia) удивительно похож на слоган официального спонсора игр авиакомпании Ansett Air «Раздели дух» (Share the Spirit).

• Бостонский марафон 2002 года (ежегодный марафон проводится в США в третий понедельник апреля, то есть в День патриотов): Adidas является официальным спонсором забега; когда же спортсмены финишируют, их приветствуют плакаты Nike, посвященные Дню патриотов, а не самому марафону.

• Кубок мира FIFA 2006 года: фанатам из Нидерландов пришлось отказаться от комбинезонов фирмы Bavaria Brewery, так как официальным спонсором мероприятия являлся Budweiser.

• Кубок Кремля 2007 года: представители «Билайн», одетые в полосатые майки, пришли на заранее выкупленные перед телекамерами места «болеть за наших». Охране пришлось встать перед ними, скрывая от камер.

Закон и этика

Как видно из примеров, бренды, прибегающие к засадному маркетингу или официальному спонсорству, сменяют друг друга от одного спортивного мероприятия к другому. Одной из причин роста популярности засадного маркетинга является ажиотаж вокруг самого события и желание многих компаний поучаствовать в этом ажиотаже. Вторая причина заключается в некачественной организации самого официального спонсорства, когда полученные результаты не оправдывают потраченных средств.

На его фоне засадной маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ, к которым, по мнению Ким Скилдум-Рид, можно отнести следующие:

• не нужно организовывать и контролировать спонсорские отношения;

• не нужно придерживаться условий контрактов или добиваться соответствующих разрешений – можно использовать любые креативные идеи по своему усмотрению;

• не нужно платить спонсорские взносы – это все же является преимуществом засадного маркетинга, хоть и не является его первопричиной.

Однако не все так безоблачно, у такого способа продвижения, как отмечает Ким, есть и свои недостатки:

• вы играете по правилам вашего конкурента, а не по собственным, – почему бы не выступить спонсором чего-то, что подходит именно вашему бренду, и извлечь из этого выгоду?

• отсутствие партнерства – вам необходимо самостоятельно создавать предпосылки для получения выгоды, так как вы не сможете воспользоваться преимуществами партнерства;

• если спонсор начинает свою игру, ваши возможности в засадном маркетинге ограничены;

• организация правильного засадного маркетинга – непростая задача.

Взвесив все достоинства и недостатки как официального спонсорства, так и засадного маркетинга, каждый бренд выбирает для себя тот способ продвижения, который для него более подходит в данный момент. Однако, как считают организаторы спортивных мероприятий, эмбуш и спонсорство мирно сосуществовать не могут. Дело даже не столько в том, что засадной маркетинг может, по их мнению, ввести потребителей в заблуждение относительно того, кто является официальным спонсором, сколько в том, что он подрывает саму идею официального спонсорства. А значит, уменьшает и размер входящих инвестиций. Отсюда и возникает вопрос о законности «засад».

Для того чтобы защитить официальных спонсоров, организаторы спортивных мероприятий вводят ряд постановлений и правил. Однако, по мнению Ким, все меры организаторов по ограничению использования засадного маркетинга абсолютно бесполезны.

«Он [засадной маркетинг] законен. Все, что могут сделать организаторы, это принять меры, чтобы никто не называл себя официальным спонсором, если в действительности это не так. Это же относится к использованию логотипов, образов и другой интеллектуальной собственности без соответствующего разрешения, – объясняет Ким, – единственный способ для спонсора обезопасить себя – это позаботиться о своей защите самостоятельно. Первое, что он может сделать, – повысить конкурентоспособность спонсорства. Оно должно быть эффективно в отношении целевого рынка. В выигрыше должны оказываться все: спонсоры, мероприятие и целевой рынок. Причем выгода для целевой аудитории имеет первостепенную важность. “Пользуйтесь кредитной карточкой нашего банка и занимайте лучшие места на парковке”, или: “Если у вас телефон Nokia, вы можете получить скидку в видеопрокате” – подобные ходы действительно эффективны, такое спонсорство имеет ценность для целевой аудитории и поэтому никогда не пострадает от засадного маркетинга. Возможность для него возникает только тогда, когда официальный спонсор не прикладывает надлежащих усилий по ее исключению».

Такую возможность спонсор может ликвидировать с помощью договора. Например, если согласно положению в договоре об официальном спонсорстве все билборды в пределах конкретного радиуса отдаются в аренду спонсору, а следовательно, и контролируются организаторами мероприятия, возможности засадного маркетинга уменьшаются как минимум на одну. И таких положений может быть достаточно много. Самое главное в борьбе с засадным маркетингом, по мнению его противников, – это совместная и эффективная работа спонсоров и организаторов.

Помимо того что организаторы пытаются оспорить законность засадного маркетинга, они также призывают компании не участвовать в нем из этических соображений. Что касается вопроса морали, то здесь стоит все-таки еще раз обратиться непосредственно к значению термина «засадной маркетинг».

Поскольку его автором является Джерри Уэлш, то за комментариями мы обратились к нему: «В правильно организованном засадном маркетинге нет ничего аморального или неэтичного. Я полагаю, засадной маркетинг критикуется, по большому счету, двумя группами: во-первых, теми, кто предлагает спонсорство, которое тем не менее не очень хорошо организовано, то есть оно либо слишком обширно (например, для Олимпийских игр), либо попросту плохо продумано; и, во-вторых, теми, кто из-за скрытого негативного смысла слова “засада” делает вывод о враждебности самого явления.

Первая категория ошибочно считает, что спонсорство дает право (как моральное, так и законное) на любую рекламную деятельность во всем тематическом пространстве спортивного мероприятия. Такое мнение в корне неверно. Никто не владеет всем тематическим пространством. Следовательно, никто не может продавать его или покупать. Если говорить об Олимпийских играх – что плохого в том, что компания, не являющаяся спонсором, нанимает в качестве своих представителей спортсменов, участвовавших в прошлых играх? Это неэтично? По-моему, нет.

В отличие от общераспространенного мнения засадной маркетинг не является следствием желания избежать уплаты спонсорских взносов, – продолжает Джерри. – Как правило, засадной маркетинг имеет место тогда, когда спонсируемое мероприятие так масштабно и детально освещается в новостях и других СМИ, что многие компании, спонсоры и не спонсоры, хотят визуально приобщиться к тематическому пространству мероприятия. Например, в случае с ежегодным чемпионатом США по бейсболу для одного продукта или услуги может быть только один спонсор. Конкуренты спонсоров данного мероприятия могут на абсолютно законных основаниях захотеть поучаствовать в тематическом пространстве бейсбола, например, став спонсорами детского бейсбольного матча. В этом нет ничего плохого. Это может быть удачный или неудачный маркетинговый ход, но категории морали или этичности определенно здесь не к месту».

«Не все настроены негативно в отношении засадного маркетинга. Лично я не считаю его неэтичным, конечно, при условии, что он грамотно продуман и организован и имеет стратегические, а не “косметические” цели», – соглашается с Джерри Ким.

Кто победит?

Раз засадной маркетинг появляется там, где официальное спонсорство дает слабину, то следует улучшать качество спонсорства, а не бороться с проявлениями эмбуша (о том, как это можно сделать, читайте в статье «Schick – блеск – скейтборд!»). По сути, противостояние засадного маркетинга и официального спонсорства будет длиться до тех пор, пока один из них не повысит своего качества до самого высокого уровня. Кто сделает это первым и как сложится судьба другого – вопрос пока открытый.

«Самое, так сказать, передовое спонсорство, известное также как спонсорство четвертого поколения, ориентированное на потребителя, получает все большее распространение, но пока еще не занимает доминирующих позиций, – говорит Ким, – только в том случае, если все спонсоры будут продвигать себя на таком высоком уровне, для засадного маркетинга не останется места. До тех пор пока существует спонсорство первого (ориентированного на осведомленность), второго (ориентированного на продажи) и третьего поколения (ориентированного на достижение поставленных задач), засадной маркетинг будет процветать – ведь все эти виды спонсорства не учитывают интересов потребителей, не направлены на выстраивание с ними взаимоотношений. А так как они этого не делают, целевая аудитория будет более благосклонна к засадному маркетингу, который, в свою очередь, ориентирован на потребителя».

«Спонсорство никуда не денется, организаторы становятся все изобретательнее в своей помощи официальным спонсорам по извлечению максимальной коммерческой выгоды. С этим все в порядке, – комментирует Джерри. – Так как спонсорские взносы продолжают расти, будет появляться все больше компаний, которые либо будут не в состоянии (так как их конкуренты уже заняли нишу спонсорства), либо не захотят инвестировать такие средства в официальное спонсорство. Такая ситуация создает конкурентную среду, в которой обязательно будет иметь место такое явление, как засадной маркетинг. И пока это делается честно и с хорошим вкусом, я верю, что по мере увеличения практического опыта в области маркетинга победителем в борьбе за сердца потребителей окажется в первую очередь лучший маркетолог – не имеет значения, спонсор или его конкурент из засады».

Резюме

Засадной маркетинг и официальное спонсорство – две стороны одной медали. Конечная цель и того, и другого – как всегда, потребитель. Если разобраться, то рядовому зрителю не так уж и важно, чья кепка на нем надета: официального спонсора или нет. Главное, чтобы голову не напекло. Кто первым успеет подумать и позаботиться о потребителе, тот и окажется в выигрыше, а уж кто это будет – вопрос времени. Нам остается только наблюдать за поединком, сидя на скамейке стадиона. Хотя... думается, нас все-таки больше волнует исход другого поединка – спортивного.