Восемь ошибок, которые следует избегать при выборе названия компании

Называть бизнес очень похоже на закладку краеугольного камня здания. Как только этот камень встал на место, весь фундамент и все строение выравниваются относительно него. Если же он заложен плохо, даже хотя бы немного, вся остальная часть здания стоит неправильно, и дальше все идет наперекос.

Если вы глубоко убеждены, что выбор названия для нового бизнеса жизненно важен, то совершенно правы. Имея большой опыт работы в сфере нахождения наименования и брендинга, я была свидетелем хороших, плохих и очень плохих выборов. Чтобы с самого начала у вас все пошло хорошо, читайте дальше и узнаете, какие восемь типичных ошибок я заметила, когда дело касается выбора названия для бизнеса:

Ошибка № 1: Создание «комитета» по принятию решения

Мы живем в демократическом обществе, и поэтому считаем правильным, когда стараемся вовлечь всех (друзей, семью, сотрудников и клиентов) в принятие этого важного решения. Этот подход, содержит в себе несколько проблем. Первый и самый очевидный факт заключается в том, что вы в конечном итоге выберете только одно имя, поэтому рискуете оттолкнуть от себя тех самых людей, которых пытаетесь привлечь. Во-вторых, вы часто будете получать консенсусное решение, в результате чего получается очень безопасное, «ванильное» всех устраивающее неоригинальное имя.

Лучшим методом является привлечение только ключевых лиц для принятия решения - чем меньше, тем лучше, и выбирайте только тех людей, которые, по вашему мнению, в глубине души хотят самого лучшего для вашей компании. Потребность в личном признании может исказить результаты, поэтому вам лучше всего подойдут те, кто может оставить свое эго.

Ошибка № 2: Использование очевидно провального метода для создания имени.

Когда вы вынуждены придумать броское запоминающееся имя, многие начинающие предприниматели просто берут часть прилагательного и приклеивают его к существительному, по сути, соединяя два слова насильно, чтобы создать новое слово. В результате появляются имена, которые имеют определенное рациональное, хотя искаженное зерно, но выглядят и звучат ужасно.

Так кто-то, начинающий элитную сервисную франшизу, становится «QualiServe»(КвалиСерв). Кто-то другой, начинающий стильный спа-салон, становится «TranquiSpa»(ТранквиСпа). Это немного похоже на смешивание шоколадного сиропа с кетчупом. Нет ничего плохого в отношении каждого из ингредиентов по отдельности, но они просто не употребляются вместе. Другие распространенные сокращения включают Ameri, Tech, Corpand Tron. Проблема этого подхода в том, что слова соединили между собой просто насильно. И позже это также вымученно и звучит.

Ошибка № 3: Использование слов настолько простых, что такое имя никогда не будет выделять вашу компанию из толпы

 Компании, которая впервые использовала этот подход в конкретной отдельно взятой категории, это может сойти с рук. Это General Motors, General Electric и так далее. Но когда уже сложилась конкуренция, вам нужна дифференциация. Представьте себе, если бы Yahoo! вышел под названием "GeneralInternetDirectory.com"(ОбщаяИнтернетДиректория.com)?  Название гораздо более объясняющее суть Yahoo, но вряд ли запоминающееся. И с натиском новых медиа и рекламных каналов, как никогда важно занять свою нишу, продемонстрировав свою уникальность. Лучше всего в этом вам поможет хорошо продуманное имя.

Ошибка № 4: Использование атласа или карты для названия вашей компании.

В стремлении создать новый бизнес многие компании предпочитают использовать название своего города, штата или региона в качестве части названия своей компании. Хотя на самом деле это может помочь в начале, по мере роста компании это часто становится помехой. Один клиент пришел ко мне с жалобами на то, что он обслуживает большую часть рынка, чем подразумевалось в имени его компании. Он, удачно, как ему казалось, назвал свое дело «сантехникой Санкт-Пит» так, как он родом из Санкт-Петербурга, штат Флорида. Но покупатели, найдя его в «Желтых страницах» предположили, что это была также вся зона его обслуживания. Немного творчески поработав, мы изменили образ Святого Петра, взятого из названия города на образ самого Святого Петра, в сочетании с крыльями и гаечным ключом водопроводчика. Теперь потребовался новый слоган? Пожалуйста  - "Мы творим чудеса!"

Многие компании боролись с такой же проблемой. Фирма Миннесотское Производство и Горная промышленность стала выходить за рамки границ своей профессиональной сферы и штата. Чтобы не ограничивать свой рост, компания стала называться 3M. Kentucky Fried Chicken (Жареные куры из Кентукки) теперь является KFC, сняв упор с регионального характера оригинального названия. Обе эти компании предприняли стратегические шаги, чтобы не помешать своему росту.

Ошибка № 5: Превращение вашего имени в клише

Пройдя через выбор буквальных, описательных слов, вы, вероятно, обнаружите, что ваш процесс мысли обращается к метафорам. Это может быть здорово, если они используются не до такой степени, когда становятся избитыми. Например, поскольку многие компании считают себя лидерами в своей отрасли, мир полон таких имен, как Summit, Apex, Pinnacle, Peak (Встреча в верхах, Вершина, Верхушка, Венец, Пик) и так далее. Хотя в этих именах нет ничего плохого, их слишком часто используют. Вместо этого ищите комбинации позитивных слов и метафор, и вам это сослужит гораздо лучшую службу. Хорошим примером является компания по хранению данных Iron Mountain (Железная Гора), имя, которое передает силу и безопасность, и не звучит банально.

Ошибка № 6: Вы дали название компании настолько неясное, что клиенты никогда не поймут, что это значит

  Для имени хорошо, чтобы оно имело особое значение и смысл имя обычно имеет историю, которая может быть использована для сообщения послания компании. Но если ссылка слишком неясна или слишком сложна по сочетанию букв или для произношения, у вас может никогда не быть возможности поговорить с клиентами, потому что они просто обойдут вас стороной как неадекватного.

Итак, не поддавайтесь желанию назвать свою компанию в честь мифического греческого бога быстрого обслуживания или латинской фразой «Мы - номер один!» Если имя имеет естественный, интуитивно красивый звук и особое значение, оно может сработать. Если оно слишком сложное и озадачивающее, оно останется нераскрытой загадкой для ваших клиентов. Это особенно верно, если вы обращаетесь к массовой аудитории.

Я сама немного перебрала лишку, назвав свою фирму брендом Tungsten в честь металла, который Томас Эдисон использовал для создания электрического света. Но поскольку мои клиенты состоят из знающих профессионалов, которые ценят хорошую метафору и ожидают, что брендинговая фирма имеет историю объяснения за своим именем, я знала, что это сработает. Это также способ дифференцировать мои услуги – они четкие, яркие и отличные. Но в то время как что-то «другое» и «сложное» может сработать для брендинговой компании, это не будет работать так же хорошо для более простых предприятий, таких как кафе-мороженое или автомастерская жестянщика.

Ошибка № 7: Выбор названия, как в случае с супом Кэмпбелла

В связи с необходимостью использования подходящего доменного имени многие компании прибегали к неуклюже сконструированным или намеренно ошибочно написанным именам. В результате появляются названия компаний, которые больше похожи на сложные названия лекарств, выдаваемых по рецепту, чем на названия реальных предприятий. Ошибка № 2 иногда сочетается с Ошибкой №7 и приводит к появлению названия, подобного KwaliTronix (КвалиТроникс). Удивительно, как хорошо начинают звучать некоторые имена после того, как вы всю ночь искали доступные доменные имена. Но сопротивляйтесь этому соблазну. Избегайте использования «K» вместо «Q» или «Ph» вместо «F.» Это делает написание имени и поиск вас в Интернете намного сложнее.

И дело не в том, что созданные или выдуманные имена могут не работать - они часто работают. Возьмите, к примеру, Xerox или Kodak. Имейте в виду, что подобные имена не имеют внутреннего или лингвистического значения, поэтому они в значительной степени полагаются на рекламу, чтобы донести смысл своего бизнеса, а это дорого. Многие из компаний, которые успешно используют этот подход, были либо первыми в своей категории, либо имеют большие маркетинговые бюджеты. Например, Verizon потратила миллионы на ребрендинг. Также, как и Accenture. Так что проверьте свой бумажник, прежде чем решиться на подобные имена.

Ошибка № 8: Выбор изначально неправильного имени, а затем нежелание его изменять

 Многие владельцы бизнеса знают, что у них есть проблемы с названием, и просто надеются, что это каким-то волшебным образом разрешится само собой. Например, первоначальное название компании одного из моих клиентов было «Мобильность», что напоминало некоторым людям о переносимых биотуалетах или прицепах с передвижными классными комнатами - ни то ни другое не было точным описанием того, чем занимался владелец, или с чем владелец бизнеса хотел бы, чтобы он ассоциировался.

Еще больше путаницы добавилось, когда торговые представители попытались объяснить новую концепцию компании переездов и хранения вещей. После некоторого тщательного подыскивания и доработки мы придумали название PODS, сокращение от Portable on Demand Storage (Контейнер хранения вещей, перевозимый по требованию). Все произошедшее в дальнейшем уже неважно, так как компания расширилась, как на национальном, так и на международном уровне.

Майк Харпер из Хантингтон-Бич, штат Калифорния, купил 30-летнюю компанию по ремонту и обслуживанию зданий под названием Regency (Регентство). Мы оба согласились, что это больше похоже на кинотеатр в центре города, чем на фирму по управлению объектами. После тщательного поиска имени для компании, мы разработали название Spruce Facilities Management (Управление объектами Ель). «Ель» (Spruce) не только передавала экологически чистый образ ели, то есть что-то важное для клиента, но и означала «чисто убирать». Новый слоган тут же прямо сразу родился на месте:  «Ель ... вечно чистая компания»  (Spruce…The Everclean Company).

Рано или поздно фирмы, которые успешно переросли свои первоначальные рынки, начинают сомневаться в своем позиционировании. Давайте вспомним компанию «Берлингтонская фабрика пальто». Ритейлер Burlington фактически просто удалил слово «пальто» из своего названия, чтобы позиционировать себя, как универмаг со многими отделами, а не просто магазин пальто.

Подобно 3M и KFC, компании меняются, чтобы идти в ногу со своим ростом и имиджем.

Когда вы находитесь в процессе лихорадочного старта нового бизнеса или расширения текущего, найдите время, чтобы обдумать некоторые из поднятых здесь вопросов. Подойдите творчески и постарайтесь избежать названных здесь потенциальных ловушек, и вы сможете создать имя, которое будет работать, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.