Vertu: кому нужны телефоны с бриллиантами?

Основанная в 1998 году в качестве дочерней компании Nokia фирма Vertu руководствовалась понятием, что блестящий, инкрустированный драгоценностями мобильный телефон должен стоить столько же, сколько стоят часы Patek Philippe. По технологиям, тем не менее, телефоны Vertu значительно отставали от конкурентов. Их смартфоны выглядели красиво, но совсем не были "смарт". Флагманский продукт компании, Vertu Signature, все еще имеет крошечный экран и клавиатуру с кнопками. (Плюс - клавиатура с кнопками украшена 5 каратами рубинов).

В 2012 году компанию у Nokia выкупила фирма EQT Partners, но тогда на Vertu уже не возлагали никаких надежд; крупнейшие рыночные аналитики уже не вели за ней мониторинг. В прошлом году в отчете компани за апрель, EQT сообщили, что продажи Vertu составили 192 миллиона фунтов стерлингов (309 миллионов долларов). Частная компания, в которой работают 970 сотрудников, не раскрывает информацию о последних доходах, однако завила, что им удалось продать около 400,000 телефонов за 10 лет и в последнее время отмечается рост продаж.

Не до внешнего блеска

Теперь Vertu стараются не уделять столько внимания внешнему блеску , а улучшить технологии. Расположенная на юго-западе от Лондона в поселке Черч Крукэм Vertu "теперь более сдержанна в плане роскоши, стараясь угодить сегодняшнему покупателю", - говорит главный исполнительный директор Макс Поглиани. "Мир изменился, как в плане телефонов, так и в плане клиентов". Последний телефон компании, выпущенный 2 октября, выглядит скромно, по крайней мере, по стандартам Vertu. Телефон Aster с операционной системой Android облачен в кожаный корпус и имеет все традиционные украшения и "бантики". (Камера с 13 мегапикселями, что больше, чем у iPhone 6, но меньше, чем у Samsung Galaxy S5).

Даже без золота и драгоценных камней Aster стоит не так дешево. Представленные в 5 цветах с такими названиями, как "коньяк" и "икра", модели линии стоят от 4,200 фунтов стерлингов за обычный телефон в кожаном корпусе. Модели с более экзотическими оттенками, как "страус", стоят ровно 5,900 фунтов стерлингов (9,490 долларов). Это в 10 раз больше стоимости высококлассного, несубсидированного iPhone 6, который является самым дорогим смартфоном на рынке. Покупатели Vertu могут доплатить за то, чтобы их телефоны Aster были украшены драгоценными камнями. Также по-прежнему можно будет купить и более старые, блестящие модели.

Часть маркетингового плана

Поглиани сообщил, что отпугивающая цена является частью плана - поскольку Vertu стремятся сохранить свой уровень класса "люкс", при этом прокладывая дорогу к более современным технологическим новинкам. Поглиани, в прошлом руководитель отдела маркетинга компании Vertu, занял пост генерального директора в прошлом году. Он описывает себя, как "строитель бренда". Прежде, чем он пришел в телефонную компанию в 2012 году, он работал в Nestle, где он пригласил Джорджа Клуни на рекламу кофемашины Nespresso.

Когда Поглиани пришел в Vertu, компания испытывала трудности с модернизацией после отделения от Nokia. EQT, фирма-покупатель, расположенная в Стокгольме и владеющая Scandic Hotels и кейтеринговой компанией SSP, купила Vertu в сделке, оцениваемой в 200 миллионов евро (253 миллиона долларов), заявили источники, знакомые на тот момент с ситуацией. До продажи, в телефонах Vertu стояла уже неиспользуемая операционная система Symbian, от которой было не так много толку. Новый телефон оснащен 10 антеннами, которые обеспечат вам доступ к Интернету 4G практически в любой точке мира, утверждает Поглиани. "Технологии теперь являются первостепенным условием", - подчеркивает он.

Rolex среди телефонов

Одним из способов оградить телефоны Vertu от нашествия технологий могут стать услуги класса "люкс", - заявил Джез Фрамптон, генеральный директор консалтинговой фирмы Interbrand. Поглиани говорит, что он добавит многоуровневые услуги консьержа в Vertu, поручив горячие линии с персональными помощниками находить или бронировать отели, рестораны и пакеты VIP для самых богатых клиентов.

Задача Vertu состоит в том, чтобы сделать этот телефон таким же неподвластным времени, как часы Rolex или Patek Philippe. Учитывая то, что технологии смартфонов постоянно улучшаются, а многие люди не прочь менять свои телефоны каждые несколько лет, у компании могут возникнуть трудности с расширением клиентской базы телефона, стоимость которого 10,000 долларов, с супер-богатых до просто богатых, утверждает Джим Приор, генеральный директор агентства по бренд-консультированию Lambie-Nairn. "Большая часть людей, покупающих сумки Louis Vuitton и часы Rolex не суперсостоятельные", - говорит Приор, дававший консультации Vertu, когда они еще являлись частью Nokia. "Если они хотят привлечь эту аудиторию, им нужно сделать более привлекательным... дизайн продукта".